(网经社讯)中国企业正借助RCEP机遇，通过模式创新、供应链优化（如结合海外直邮与保税备货、应用区块链技术溯源）和深度本土化策略开拓市场。同时，行业也面临日本消费税（JCT）新政、贸易保护主义及物流体验瓶颈等挑战。在此背景下，“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布《2025中日跨境电商发展全景分析报告》。本报告系统分析2025年中日跨境电商市场，聚焦其发展环境、竞争格局与未来趋势。
出品 | 网经社电子商务研究中心
撰写 | DeepSeek
编辑 | 南烛
一审 | 可乐
终审 | 云马
配图 | 网经社图库
目录
第一章 中日跨境电商市场环境分析
1.1 中日跨境电商：互补共赢的战略机遇
1.2 中日跨境电商：深度交织的相互依赖
第二章 中国进口跨境电商竞争格局与企业分析
2.1 中日进口跨境电商
2.2 中日出口跨境电商
第三章 中日跨境电商的共赢路径
3.1 供应链创新与物流优化
3.2 本土化战略与品牌建设
第四章 中日跨境电商发展特征
第五章 中日跨境电商发展倡议
5.1 拓展"一带一路"合作国家进口倡议
5.1.1 建立全链条商品溯源与质量监管机制
5.1.2 规范日货销售行为与知识产权管理
5.1.3 建立日货库存管控与分类处理机制
5.1.4 强化平台责任与消费者引导
5.1.5 构建协同治理与长效机制
5.2 拓展"一带一路"合作国家进口倡议
第六章 中日贸易关系演进与跨境电商平台战略调整
6.1 政策与贸易环境变化趋势
6.2 消费市场演进与需求变化
6.3 平台竞争格局与商业模式创新
6.4 未来增长点与风险预警
第七章 结论与展望
第一章 中日跨境电商市场环境分析
1.1 中日跨境电商：互补共赢的战略机遇
中日跨境电商合作正处于战略机遇期，两国的市场特性与产业优势呈现出高度的互补性。日本作为全球第四大经济体，其电商市场在“高龄少子化”的社会结构下，展现出成熟、稳定且购买力强劲的独特面貌。而中国跨境电商则凭借成熟的数字生态、高效的供应链和创新的商业模式，正从追求规模扩张转向质量提升。这种差异与交汇，为双边经贸合作创造了广阔空间。
市场基底与消费文化的互鉴
日本电商市场的基本盘稳固且特色鲜明。其市场规模在2024年已达1919亿美元，并保持稳定增长。市场的独特性源于其社会结构：严重的“高龄少子化”催生了规模可观的“银发经济”，老年群体拥有强劲的购买力；同时，消费群体高度分化，包括追求精致的职场女性、庞大的独居人群以及深受二次元文化影响的“Z世代”。这决定了日本消费者普遍具有对品质和服务的极致苛求、高度的品牌忠诚度，以及“线下为王”的渠道偏好——2024年线下零售额仍占据83.8%的绝对主导地位。因此，日本消费者的决策流程往往较慢，极度依赖品牌信任与真实评价。
反观中国消费市场，在数字技术的驱动下，形成了以效率、性价比和社交互动为核心的线上消费文化。Z世代成为消费的重要驱动力，直播电商、社交电商等创新模式蓬勃发展。这种市场基底差异，恰恰构成了互补合作的基础。中国企业可以将其在数字营销、社交媒体运营和快速迭代方面的经验应用于日本市场，特别是在激活年轻消费群体方面；同时，也需要深入学习日本市场对产品品质、服务细节和品牌长期价值的坚守。
中国跨境电商的对日进军策略
面对日本这个独特且高要求的市场，成功的中国出海企业已经探索出一些关键路径。
策略核心：品牌化与本地化。单纯的价格战在日本市场难以奏效，日本消费者愿意为高品质、好服务和品牌价值支付溢价。因此，中国卖家正从“铺货”模式转向品牌出海，注重打造品牌形象和讲好品牌故事。与此同时，极致的本地化至关重要。这包括：建立全日语的客户服务体系、接入日本消费者惯用的支付方式（如Konbini便利店支付）、提供符合其文化审美和信息阅读习惯的网站设计与产品说明。例如，骨传导耳机品牌韶音（Shokz）通过深入的本土化运营，在日本市场取得了巨大成功，成为该领域的知名品牌。
渠道选择：平台与独立站并行。目前，日本电商市场由乐天（Rakuten）、雅虎（Yahoo! Shopping）和亚马逊日本（Amazon Japan） 三大平台主导。对于初入市场的卖家，通过这些平台触达用户是较为稳妥的选择。然而，随着平台竞争加剧和利润空间被压缩，建立品牌独立站正成为越来越多卖家的战略选择。独立站不仅有助于沉淀用户资产、掌握定价自主权、规避平台政策风险，更能通过打造完整的品牌体验来建立与日本消费者之间的深度信任。
运营关键：全流程数字化与合规。中国跨境电商的发展优势在于正在构建的全流程数字化服务体系，涵盖金融、支付、物流、通关等环节。将此能力应用于对日业务，能有效提升运营效率和确定性。例如，利用中日地理邻近的优势（海运最快9天可达），结合海外仓与本地物流合作（如佐川急便），可以优化履约体验。此外，合规性是企业在日本市场长期发展的生命线，必须密切关注日本的消费税（JCT）新政、产品认证标准（如JIS）以及知识产权保护等法规要求。
1.2 中日跨境电商：深度交织的相互依赖
中日跨境电商的合作关系建立在深度的经济互补性和结构性依赖之上。这种依赖不仅体现在贸易规模与供应链的整合上，还涉及技术、市场与政策的多层次互动。尽管当前中日政治关系面临挑战，但两国经济的深度融合使得“脱钩”难以实现，反而推动企业通过创新与合规策略强化互利共赢。
贸易规模与经济依存度
中日经贸关系呈现典型的“政冷经热”特征。根据2024年数据，中日贸易总额达3083亿美元，中国是日本最大的贸易伙伴国，而日本是中国的第三大贸易伙伴国。这种紧密的经贸联系源于双方产业的强互补性：日本在高端制造、半导体设备等领域具备技术优势，而中国在消费品供应链、数字电商生态上具有效率和成本优势。例如，日本汽车、电子产业高度依赖中国市场，而中国跨境电商对日出口的轻工业产品（如数码配件、家居用品）规模持续扩大，2024年通过Temu、SHEIN等平台销往日本的商品增速显著。这种依存关系使得即便在政治摩擦升级的背景下，双边贸易仍表现出较强的韧性。
供应链的嵌套式依赖
中日供应链呈现出“嵌套式”结构，而非单向依赖。在RCEP框架下，区域价值链累积规则进一步强化了这一特点。例如，中国从日本进口关键零部件（如电子元器件），加工制造成成品后部分返销日本，双方在中间品贸易中形成深度绑定。同时，日本企业对华投资仍保持高位，超过1.3万家日资企业在华运营，其中制造业占比过半。这些企业依赖中国的生产网络降低成本并保障效率，而中国跨境电商平台（如天猫国际、行云集团）则依托日本品牌的品质信誉提升自身市场竞争力。这种供应链的深度融合使得任何试图“脱钩”的行为均需承担高昂成本。据测算，若日本企业将生产线迁出中国，其单位成本将上升12%-15%。
市场与消费行为的相互塑造
中日跨境电商的依赖关系在消费端表现为需求互补与行为融合。日本市场对中国商品的依赖体现在两方面：一是高性价比产品的刚性需求。在日元贬值、国内通胀压力下，日本消费者倾向于通过Temu、SHEIN等平台购买价廉物美的中国商品，如Temu的数码产品、家居用品在日本的用户数已达1550万人，接近本土三大电商平台平均值的一半。二是中国电商模式对日本消费习惯的改造。例如，社交电商、直播带货等创新模式通过平台引入日本，逐渐改变其以线下体验为主的传统消费路径。
反过来，中国电商企业对日本市场的依赖则体现为对其高标准市场的依赖。日本消费者对品质、服务与合规性的严苛要求，倒逼中国企业提升供应链精细化管理能力与品牌化水平。例如，安克创新（Anker）通过符合JIS标准的产品认证成功打入日本主流渠道，而致欧科技（Ziel Home）则通过本土化设计适应日本家居需求。这种“以日标促升级”的依赖关系，推动中国跨境电商从价格竞争转向价值竞争。
政策与外部环境的不对称风险
中日跨境电商的依赖关系面临政策层面的不对称性。日本政府近年来推动供应链“去中国化”，并对跨境电商加强监管（如逆算法征税、JCT税号合规要求），增加了中国企业的运营成本与不确定性。然而，这些政策并未根本动摇双边经济联系，原因在于日本本土零售业与电商平台同样依赖中国供应链维持其价格竞争力。例如，日本亚马逊为应对Temu、SHEIN的竞争，被迫将低价服装类目佣金从17%降至5%。此外，RCEP框架下的关税减免与贸易便利化措施（如原产地区域累积规则）为双方依赖提供了制度性保障，削弱了脱钩政策的实际效果。
未来依赖趋势：合作深化与风险并存
中长期看，中日跨境电商的相互依赖将进一步深化，但结构可能调整。一方面，在数字经济、绿色产业等新兴领域，双方合作空间广阔。例如，中日企业在5G、新能源汽车、跨境电商服务系统（如海外仓、支付结算）等方面可形成技术互补。另一方面，依赖关系中的脆弱性也值得警惕。例如，日元贬值趋势可能压缩中国卖家的利润空间，而日本对个人数据跨境流动的严格监管（如《个人信息保护法》）要求企业加强合规投入。未来，中国企业需通过本土化合作（如与日本经销商共建渠道）、海外仓布局及第三国中转等策略，在维系依赖红利的同时规避单向风险。
1.3 中日政策环境与合规挑战
2025年中日跨境电商发展的政策环境呈现出机遇与挑战并存的复杂局面。一方面，RCEP的全面生效为中日跨境电商创造了更加便利化的制度环境。RCEP第十二章专门规定了电子商务规则，确认了电子认证与电子签名的法律效力，要求缔约方为电子商务创造有利环境，并维持当前不对电子商务征收关税的做法。这些规定有效降低了中日跨境电商的制度性交易成本，提升了贸易效率。
但另一方面，日本及全球主要市场正在加强对跨境电商的监管与合规要求。日本财政部正考虑对价值低于1万日元（约合465元人民币）的进口小额商品征收10%的消费税，计划修改进口免税规则。这一政策调整旨在应对近年来爆发式增长的小额进口包裹——2024年日本相关包裹达1.7亿件，总价值4258亿日元，五年内暴增五倍。类似地，欧盟也计划对进口的小额包裹征收手续费，英国也在考虑取消小额包裹的免税政策。
此外，日本市场对产品质量、标识规范和消费者权益保护有着极其严格的要求。日本《个人信息保护法》对数据合规提出高标准，2023年10月生效的日本消费税（JCT）新政增加了税务合规的复杂性。日本消费者对商品品质的容忍度极低，对产品成分标识、安全标准等要求极为严格，任何环节的疏忽都可能导致商品被扣、处罚甚至诉讼。
第二章 中国进口跨境电商竞争格局与企业分析
据网经社不完全统计，当前涉及中日进出口的跨境电商平台包括：进口跨境类：天猫国际、京东国际、行云集团、洋葱集团、55海淘、亚马逊海外购、海拍客等；
出口跨境类：阿里巴巴国际站、敦煌网、大健云仓、全球贸易通、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速卖通、Shopee、Lazada、日本乐天等；
物流类：圆通、纵腾集团、递四方、至美通等。
2.1 中日进口跨境电商
中国进口跨境电商企业经过多年发展，已形成多元化的商业模式，不同类型企业在价值创造、供应链整合和服务提供上各具特色。
行云集团作为领先的进口B2B跨境电商平台，通过构建全球数字供应链体系，为超过30万中小企业提供一站式供应链服务。其核心优势在于通过数据驱动的供应链管理系统，实现从日本品牌方到中国零售终端的高效流通，显著降低采购成本和提高周转效率。而行云集团旗下的"汇员"系统更能帮助日本品牌方实时掌握中国市场销售数据，为产品开发和营销决策提供有力支持。
天猫国际和京东国际作为平台型电商代表，凭借其庞大的用户基础和完善的生态体系，为日本品牌进入中国市场提供了一条相对轻量化的路径。这两大平台通过"直营+入驻"的双轨模式，既保证了货源品质和供应链稳定性，又丰富了商品品类和品牌多样性。值得注意的是，天猫国际在母婴、美妆等传统优势品类基础上，近年来持续加大在家居、个护等领域的投入，引入更多日本中小品牌和特色商品，以满足中国消费者日益多元化的需求。
洋葱集团则侧重于社交电商模式的探索，通过构建"买手制+内容分享+社交推荐"的独特商业模式，将日本优质商品与中国消费者的社交需求紧密结合。其平台上的数万名"洋葱天使"不仅是消费者，更是推广者和分享者，通过真实的使用体验和内容创作，有效降低了日本品牌在中国市场的认知门槛。类似的，55海淘通过打造"内容+社区+电商"的闭环生态，为消费者提供日本商品的专业评测、比价信息和购买指南，构建了以内容驱动交易的核心竞争力。
在垂直细分领域，海拍客专注于母婴市场，与日本多家知名母婴品牌建立了深度合作关系；KK集团则通过线下实体零售网络，为日本美妆、个护品牌提供线上线下融合的销售体验；你好世界则侧重于日本特色食品和保健品领域，满足中国消费者对健康、安全食品的需求。这些垂直平台通过深耕特定品类，形成了与综合平台差异化的竞争优势。
2.2 中日出口跨境电商
中国对日出口跨境电商企业依托强大的供应链基础和数字化转型能力，在日本市场形成了多层次、全方位的出海格局。这些企业根据自身优势和日本市场特点，选择了不同的市场进入策略和运营模式。
多元化商业模式与市场策略
安克创新（Anker） 作为跨境电商品牌出海的标杆，在日本市场采取了高端品牌化策略。针对日本消费者对品质的极致追求，安克创新注重产品研发和创新，其充电设备、智能家居等产品通过日本严格的品质认证，成功打入日本主流电商平台和实体零售渠道。公司深度理解日本消费者对产品细节的重视，通过本土化设计团队优化产品外观和用户体验，并利用日本社交媒体进行精准营销，建立了良好的品牌口碑。
致欧科技（Ziel Home） 专注于家居品类，利用中国供应链优势与日本家居美学相结合，推出了符合日本小型住宅需求的紧凑型、多功能家具产品。该公司在日本乐天市场和亚马逊日本站布局的同时，积极发展品牌独立站，通过场景化营销展示产品在日本真实家居环境中的应用，有效降低了日本消费者的信任门槛。致欧科技还特别注重物流体验，利用海外仓模式确保配送时效，解决了大件家具产品的物流痛点。
SHEIN依托柔性供应链模式，在日本快时尚市场占据一席之地。针对日本年轻人对个性化和时尚的需求，SHEIN通过大数据分析快速捕捉流行趋势，以小额订单测试市场反应，实现快速翻单。为适应日本市场，SHEIN在产品尺寸、款式设计上进行了本土化调整，并接入便利店支付等符合日本消费者习惯的支付方式。同时，积极与日本设计师和网红合作，提升品牌在本土市场的认同感。
子不语集团则专注于服装领域，凭借数据驱动的设计和敏捷供应链，在日本跨境电商服装细分领域建立起竞争优势。公司通过分析日本电商平台的销售数据和趋势，快速设计出符合日本市场需求的产品，并利用其在中国的供应链网络实现快速生产和小批量多批次的灵活供货。子不语还注重日本市场的合规要求，确保产品符合日本纺织品质量标准，规避潜在的贸易风险。
综合来看，中日跨境电商的竞合关系已进入新阶段。其核心不再仅是商品的流通，而是中国成熟的数字商业能力与日本市场对品质和信任的高标准要求之间的深度融合与相互成就。
第三章 中日跨境电商的共赢路径
3.1 供应链创新与物流优化
供应链效率是进口跨境电商核心竞争力的关键所在。面对日本市场严格的品质要求和复杂的物流环境，中国进口跨境电商企业不断创新供应链模式，提升运营效率。海外直邮与保税备货成为两种主流的供应链模式：前者适用于长尾商品和新品测试，后者适用于爆款商品和快速响应。例如，天猫国际依托阿里巴巴的保税仓网络，在日本商品入华前先批量运至中国境内的保税仓库，待消费者下单后直接从保税仓发货，大幅缩短配送时间。
值得注意的是，为应对日本计划对小额包裹加税的政策变化，多家企业已开始调整供应链策略。一方面，通过规模化运输和集拼发货，降低单个包裹的物流成本和税费影响；另一方面，通过优化选品结构，提高客单价和毛利率，抵消可能的税费增加。例如，行云集团通过联合采购和批量运输，将多个中小商家的订单集中发货，既享受了批量运输的成本优势，又满足了日本海关的监管要求。
在物流体验方面，日本消费者对配送时效和服务质量有着极高要求。日本国内零售商普遍能实现当日达甚至次日达，消费者对配送时间有精准到小时级的期望。为满足这一需求，京东国际凭借其自建物流体系，为部分日本商品提供"次日达"甚至"当日达"服务；顺丰控股作为跨境电商物流的重要参与者，则通过日本分公司与总部的高效协同，构建了中日之间的快速物流通道。
此外，区块链、物联网等新技术在跨境供应链中的应用日益广泛。例如，天猫国际推出了日本商品的"全球溯源"计划，消费者可通过扫码查看商品从日本生产到中国配送的全流程信息，有效增强了品牌信任度和消费体验。行云集团则通过RFID技术对商品进行全程追踪，确保日本商品在流通环节中的真实性和安全性。
3.2 本土化战略与品牌建设
在日本市场的成功离不开深度的本土化运营和品牌价值塑造。中国进口跨境电商企业的本土化战略主要体现在产品本土化、营销本土化和服务本土化三个维度。
产品本土化方面，针对日本消费者对品质、细节和文化的重视，中国企业不断调整产品策略。例如，麦帮科技专门针对日本市场开发了符合JIS（日本工业标准）的电子产品，并通过了相关认证；福猫供应链则深入研究日本消费者的使用习惯，对进口商品的包装、说明和体验进行了全面优化。值得注意的是，成功的企业不仅是将日本商品引入中国，更是根据两国消费者的差异化需求，对商品进行适当的调整和创新。
营销本土化方面，针对日本消费者重视信任、环保与细节的特点，中国企业积极探索更加贴合本地文化的营销方式。例如，洋葱集团邀请日本知名设计师和意见领袖参与产品设计和推广，增强品牌认同感；55海淘则通过与日本当地媒体和机构合作，打造更加本土化的内容营销。同时，社交媒体成为连接日本品牌与中国消费者的重要桥梁，小红书、抖音等平台上的日本商品测评和种草内容，有效促进了消费者的购买决策。
服务本土化是提升客户满意度和品牌忠诚度的关键。日本消费者以严苛著称，呈现出品质至上、极致服务期待和高品牌忠诚度的特征。为满足这一需求，京东国际提供了全日语的客服支持和完善的售后体系；海拍客则为日本母婴品牌提供了从市场调研、营销推广到售后服务的全链条支持。这些深度服务不仅提升了消费者体验，也增强了与日本品牌方的合作关系，形成了良性循环。
第四章 中日跨境电商发展特征
2025年，中日跨境电商发展将呈现出一系列新特征。一方面，随着RCEP规则的深入实施和两国经贸关系的持续深化，中日跨境电商将迎来更加便利化的制度环境和更大的市场空间；另一方面，全球贸易保护主义抬头和各国监管趋严，也给行业发展带来了不确定性和挑战。
银发经济与Z世代经济将成为驱动市场增长的两大引擎。日本是全球老龄化程度最高的国家之一，50岁以上群体贡献了高达45%的线上消费额。这一群体对健康、养老、医疗等产品和服务有着强烈需求，且购买力较强。与此同时，日本的Z世代（20-35岁）消费者则展现出对潮流、个性化和社交属性的追求，他们是社交媒体的重度用户，容易受到KOL/KOC的影响。中国进口跨境电商企业可针对这两大群体的差异化需求，精准布局产品线和营销策略。
直播电商和社交电商在日本市场具有巨大增长潜力。虽然日本电商市场发展成熟，但直播电商等新模式仍处于发展初期，存在可观的增长空间。数据显示，2021年日本73%的消费者曾在网上购物，较2016年的54%有明显提升，表明日本消费者对线上购物的接受度不断提高。中国进口跨境电商企业可将国内成熟的直播电商模式和运营经验引入日本市场，结合本地文化特色进行创新，开辟新的增长路径。
然而，2025年中日跨境电商也面临一系列严峻挑战。全球范围内贸易保护主义抬头，日本、欧盟等主要市场纷纷加强对跨境电商的监管。日本计划对低价进口商品征收10%的消费税，欧盟拟对进口的小额包裹征收手续费，这些政策变化将直接增加跨境电商的经营成本。同时，日本市场对合规经营的要求不断提高，从税务、海关到产品质量、数据安全，各个环节都有严格规定，任何合规疏漏都可能带来严重后果。
此外，物流效率和用户体验仍是制约中日跨境电商发展的瓶颈。日本消费者对物流时效和服务质量有着极高期望，习惯了中国电商高效物流的中国企业，在日本市场可能面临适应挑战。如何构建与经济性相匹配的高效物流体系，是中国进口跨境电商企业必须解决的课题。
第五章 中日跨境电商发展倡议
随着中日跨境电商规模不断扩大，线上平台对日本商品的质量安全、流通合规性及潜在风险管控面临着新的挑战。为此，我们提出以下管控策略倡议，旨在规范日货销售行为，降低市场风险，引导行业健康发展。
5.1 拓展"一带一路"合作国家进口倡议
5.1.1 建立全链条商品溯源与质量监管机制
一是推行强制溯源管理。跨境电商平台应对日本商品采用区块链、二维码等新技术，建立从生产、物流、仓储到销售的全流程可追溯体系。特别是针对日本化妆品、食品等高风险品类，需通过“一物一码”实现最小单位溯源，确保商品来源清晰、去向可查。
二是实施供应商分级与退出机制。根据日本品牌方和供应商的信誉、产品质量、合规记录等指标进行动态评级，对评级较低的供应商采取限制流量、下架商品或终止合作等措施。三是加强高风险品类重点管控。针对日本核污染水排海可能带来的风险，平台需联合第三方检测机构对日本进口食品、化妆品等商品进行放射性物质专项检测，并要求商家公示检测报告。
5.1.2 规范日货销售行为与知识产权管理
一是严格清理未授权销售行为。平台需通过技术手段监测并下架未获得品牌授权的日货商品，尤其针对“平行进口”“海外代购”等渠道的商品，需核查其授权资质。
二是打击商标侵权与虚假宣传。对标题滥用“日本原装”“官方同款”等误导性宣传的行为进行清理，并通过知识产权投诉机制下架侵权商品。三是限制日货营销推广资源。平台可采取搜索降权、屏蔽首页推荐、关闭日本馆等措施，减少日货的曝光度。例如，在特定时间节点（如9月18日）组织“日货下架一天”联合行动，形成管控声势。
5.1.3 建立日货库存管控与分类处理机制
一是推动日货库存分类处置。针对现有日货库存，平台可引导商家通过折扣网站、拍卖网站批量处理，或通过线下批发商回收，加快清理速度。对于存在安全隐患的日货（如来自核污染风险区域的食品），应依法依规进行封存或销毁。
二是限制新增日货采购。平台可暂停或减少对日本供应商的采购计划，特别是高风险区域的商品。三是设置日货销售风险提示。在日货商品页面添加显著提示，告知消费者潜在风险，引导其谨慎购买。
5.1.4 强化平台责任与消费者引导
一是设立日货纠纷处理绿色通道。针对日货消费纠纷，平台可设立专项保障基金，优先处理相关投诉。
二是加强消费者理性消费引导。通过平台公告、推送等方式，倡导用户优先购买国产自主品牌，减少对日货的依赖。三是推广国货替代计划。平台可设立“国货精品推广月”，通过流量倾斜、促销资源支持等方式，助力国产自主品牌替代日货。
5.1.5 构建协同治理与长效机制
一是推动平台间信息共享。建立日货销售数据共享机制，防止违规商家跨平台流转。
二是加强行政监管联动。平台应积极配合市场监管、海关等部门，对违规日货销售行为进行联合惩戒。三是建立日货管控效果评估体系。定期监测日货销售占比、消费者投诉率等指标，动态调整管控策略。
5.2 拓展"一带一路"合作国家进口倡议
在优化日本商品进口的同时，中国进口跨境电商企业应积极响应“一带一路”倡议，拓展多元化进口来源，降低市场集中度风险。
2025年第八届中国国际进口博览会（进博会）等国际性平台，为“一带一路”合作国家商品进入中国市场提供了重要机遇。回顾过去七届进博会，像卢旺达的辣椒、埃塞俄比亚的咖啡、尼泊尔的羊绒、贝宁的菠萝等特色产品，已成功走进中国寻常百姓家，成为备受青睐的“新宠”。
值得注意的是，2025年参展的最不发达国家企业数量达到163家，同比增长23.5%，这充分表明进博会作为世界上首个以进口为主题的国家级展会，正日益成为连接中国市场与全球，特别是与发展中国家贸易往来的重要桥梁。跨境电商企业可主动邀请并精准对接这些国家的参展商，通过举办专场采购会、国别商品周等活动深化贸易匹配。
构建“一带一路”跨境电商生态圈是长远之策。中国进口跨境电商企业可积极参与“一带一路”合作国家的数字基础设施建设，通过技术输出、人才培训、标准对接等方式，提升当地电商发展水平，为更多优质商品高效进入中国市场奠定基础。
优化供应链是保障商品质量与效率的关键。针对“一带一路”合作国家物流基础设施差异大的特点，跨境电商企业可采取差异化策略：对基础设施较完善的国家建立直采渠道；对相对不发达的国家则与当地大型供应商合作以确保稳定性。同时，在“一带一路”重要节点城市布局海外仓，实现库存前移和灵活调配。
加强标准互认和贸易便利化是降低制度性成本的核心。企业可积极推动与“一带一路”合作国家在电子商务标准、认证、通关等方面的互认合作，通过构建“一带一路跨境电商标准联盟”等方式，提高贸易效率。
未来，随着进博会平台效应的持续放大以及“丝路电商”合作的深化，将有越来越多最不发达国家的企业和特色产品借此共享中国大市场的广阔机遇。
第六章 中日贸易关系演进与跨境电商平台战略调整
6.1 政策与贸易环境变化趋势
2025年及未来几年，中日跨境电商将面临更加复杂的政策环境。RCEP的全面实施将继续为中日贸易提供制度性红利，预计到2026年，中日间90%以上的商品将实现零关税，显著降低跨境电商的运营成本。然而，日本政府对小额进口商品的税收政策调整将成为重要变数。根据日本财政部披露的方案，对价值低于1万日元的进口商品征收10%消费税的计划可能在2026年正式实施，这将直接削弱中国跨境电商的价格优势。
同时，日本监管趋严将成为新常态。除了税收政策外，日本将在2025-2027年间加强对进口商品的质量安全审查，特别是对食品、化妆品和母婴用品等高风险品类建立更严格的准入标准。日本消费者厅正在考虑强制要求跨境电商平台对特定商品提供日文标识和成分说明，这将进一步增加中国卖家的合规成本。
区域政治经济格局也将深刻影响中日跨境电商发展路径。随着中美战略竞争持续，日本在关键产业链领域推进的"中国+1"策略将促使中日贸易结构发生转变——中间品贸易比重可能下降，而消费品贸易比重有望提升。这种转变要求中国跨境电商企业重新评估其供应链布局和商品组合策略。
6.2 消费市场演进与需求变化
日本消费市场的结构性变化将为中日跨境电商创造新的机遇与挑战。到2027年，日本50岁以上人口将占总消费市场的52%，银发经济的潜力将进一步释放。这一群体对健康管理、老年护理和便利生活用品的需求将持续增长，为中国相关品类商品提供广阔市场空间。同时，日本Z世代（20-35岁）消费者规模将稳步扩大至1800万人，他们对高性价比、社交属性和个性化产品的偏好将成为中国跨境电商新的增长点。
日本消费者的渠道偏好也将发生显著变化。尽管目前线下渠道仍占主导地位（83.8%），但电商渗透率预计将从2024年的16.2%提升至2027年的22%。这一变化主要受到年轻一代消费习惯数字化和远程办公普及的推动。特别是在疫情后，日本年轻人"返乡潮"导致地方城市电商需求增长，预计2025-2030年日本地方城市电商增速将超过东京等大都市圈。
值得关注的是，日本消费者的价格敏感度正在提高。在日元贬值和经济停滞的双重压力下，日本家庭年收入中位数已从1996年的550万日元下降至2024年的约440万日元。这一变化使得高性价比的中国商品更受欢迎，Temu和SHEIN等平台在日本用户数量的快速增长正是这一趋势的体现。
6.3 平台竞争格局与商业模式创新
未来三年，中日跨境电商平台的竞争格局将呈现"融合与分化"并存的态势。一方面，中日电商平台之间的合作将进一步深化，继乐天与腾讯、Mercari与阿里巴巴合作后，预计将有更多中日平台实现系统对接和商品互通。另一方面，垂直品类平台和社交电商平台的市场份额将显著提升，预计到2027年，其市场份额将从目前的15%增长至25%以上。
在商业模式方面，混合型供应链将成为主流。中国跨境电商将普遍采用"海外直邮+保税备货+海外仓"的多元物流模式，以平衡成本与效率。特别是海外仓布局将加速，预计到2026年，中国企业在日本建设的海外仓数量将从目前的50个增加至80个，覆盖范围将从东京、大阪等大城市扩展至地方中心城市。
AI技术的应用将深刻改变跨境电商的运营模式。到2027年，超过60%的中国跨境电商将采用AI工具进行市场分析、客户服务和供应链优化。AI翻译技术的进步将显著降低语言壁垒，而基于大数据的消费洞察将帮助企业更精准地把握日本市场需求变化。例如，物自体科技等企业已经开始利用文化适配算法突破跨国信任壁垒，帮助品牌建立全球化情感联结。
6.4 未来增长点与风险预警
展望2027年，中日跨境电商的增长点将主要集中在三大领域：一是健康与绿色消费，包括健康食品、环保产品和节能家电等品类；二是智能家居与物联网设备，随着日本家庭智能化程度提高，相关需求将持续增长；三是体验式消费，特别是结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的购物体验。
同时，行业也面临多重风险挑战。首当其冲的是日元汇率波动风险，日本银行预计将在2025年将利率提升至0.75%，这可能进一步加剧日元贬值趋势，压缩中国卖家的利润空间。其次是物流成本上升压力，全球油价上涨和日本劳动力短缺将推高仓储和配送成本，预计2025-2027年日本物流费用年均涨幅将达到5%-8%。
地缘政治风险也不容忽视。中美战略竞争可能促使日本加强对中国投资的安全审查，特别是在数字经济领域。中国跨境电商企业需提前做好风险分散，避免过度依赖单一市场或渠道。
第七章 结论与展望
本报告系统分析了2025年中国进口跨境电商的发展环境、竞争格局与战略路径。研究显示，当前中日跨境电商面临着合规监管趋严、市场竞争加剧等挑战。
在市场环境方面，日本作为全球第三大电商市场，其消费者结构呈现出鲜明的“银发经济”与“Z世代”需求分化特征，且对商品品质、服务体验和合规性有着极高要求。
中国进口跨境电商企业正通过模式创新（如行云集团的B2B平台、洋葱集团的社交电商）、供应链优化（如海外直邮与保税备货结合、应用区块链技术溯源）以及深度本土化策略（如产品符合JIS标准、营销贴合本地文化）来积极应对。值得注意的是，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效为贸易创造了便利化环境，但日本计划对小额进口商品加征消费税等政策变化也带来了新的合规压力。
展望未来，报告建议中国企业在持续深耕日本市场、把握进博会等平台机遇的同时，应积极响应“一带一路”倡议，拓展与一带一路合作国家的贸易关系，以降低对单一市场的依赖，构建多元化的进口格局。
参考文献
1、四川省数字贸易网. 《日本电商经济土壤——消费特征与电商发展（上）》. 2025年10月20日发布
2、中国国际贸易促进委员会广州市委员会. 《RCEP背景下跨境电商合规发展路径——以出海日本市场为例》. 2025年9月3日发布
3、前瞻网. 《在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏｜出海星图⑤》. 2025年5月16日发布
4、36氪. 《在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏》. 2025年5月16日发布
5、亿邦动力. 《在最难啃的日本 中国电商与巨头贴身肉搏》. 2025年5月16日发布
6、跨境电商概念板块分析报告. 2025年11月20日数据
7、新浪财经. 《关税疑云下，中国跨境电商正被"围猎"》. 2025年5月21日发布
8、腾讯新闻. 《突发，日本计划对小额包裹加税》. 2025年5月19日发布
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