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《成功营销》:做奢侈品廉价生意的九钻网
《成功营销》发布时间:2008年01月08日 13:53:48

(电子商务研究中心讯)  摘要:对于电子商务来说,要描述这样一个新兴的、以大信息量为支撑且烦琐纷杂著称的行业,或许不会有任何教程,比回顾这样一个刺激的商业冒险史更能让人全面深入的了解这个特殊商业模式,电子商务承载了商人们太多的想像,从它勇敢地剥落传统商业模式繁冗环节,并大胆地注入了传统商业从未有过的创新元素的那天起,电子商务似乎就注定的成为了商业历史的创造者,造就了一个又一个的商业神话。

  对于电子商务来说,要描述这样一个新兴的、以大信息量为支撑且烦琐纷杂著称的行九钻网就是此类神话中的一种。正如钻石网络直销企业Bluenile看似略显笨拙呆板的蓝色网页界面,竟在短短的3年时间内一举超越了被誉为“皇室成员指定珠宝商”之称的、拥有1170种奢侈品牌历史的千年老店Tiffiny的年度利润。在尊崇高贵血统和品牌历史的珠宝行业里,Bluenile这样的草根英雄能够以如此短的时间内超越千年历史的“皇家贵族”不禁令同行钦佩。

  九钻网是一个完全的网店模式

  众所周知,奢侈品营销讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求,并伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力,而钻石更是奢侈品中的贵族,围绕着产品本身的宣传营造更是做得登峰造极。

  设想一下,如果钻石卸下了包装华丽的外衣,没有眼花缭乱的概念,放到一个毫无尊贵享受的渠道去售卖,没有了鉴赏师精致的显微镜和代表资历的山羊胡,也没有柜台小姐殷切的微笑服务,面对这样一个脱离奢侈品营销主流,以牺牲尊贵感受为代价、廉价地挑战行业潜规则的方式,消费者还会为此买单吗?在这个讲究超越的时代,答案是肯定的。

  站在美国电子商务历史发展的角度来看,这样的奇迹却是有迹可循的。美国近年来的经济增长神话,其实正是互联网使用的增长和电子商务的飞速发展的一个缩影。美国早在1999年底就已经有接近4000万的家庭与互联网相连。

  截止到2007年上半年,美国的上网总人数史无前例的达到了人口总数64%,已超过1.1亿,大约有5500万美国人经常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动,如此规模群体是任何一家互联网企业都不能忽视的,正是美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势,涌现出一批像Amzaon、Ebay等著名的商业网站。

  Bluenile的快速发展印证了这些应势而生并且最终抓住机会的电子商务企业的潜力。区别于Tiffany'和DeBeer's,Bluenile是一个完全的网店模式,并没有铺设高成本的现实店铺,所有的展示和销售都在网上进行。他的经营模式也是兼蓄了B2B的加盟创收和包含了通往C2C的口碑通道(如epinions.com的链接,在线购买了珠宝的人常在这些网站讨论发言),可谓深谙网络企业赚钱的生意经。

  而这些还不足以带给Bluenile今日的成就。Bluenile的真正创举在于对消费者在Web2.0购物习惯转变的快速应变能力和精准的执行力。据调查,男性客户在整个价值500亿美元的珠宝产业当中大约占了70%。NPD咨询机构数据显示,在对1200人的调查中,75%的男性声称,他们对购买珠宝并没有足够的知识了解,而许多网站访问者却是通过网站获取信息,然后到线下去购买珠宝。Bluenile抓住了消费者这一购物习惯“精准了”网站的定位,为男性消费者提供知识、产品的同时,免除了57%的男性在购买珠宝时来自珠宝店雇员带来的情感压力,并且消除了51%的人担心作为珠宝菜鸟购买时“被宰”的顾虑。

  Bluenile中国版:环球智慧,地方应用

  “站在历史的角度看中国的电子商务,是件比较有趣的事。”九钻网CEO陈斌说,“中国电子商务走的是不同于国外电子商务企业的一条道路。在中国电子商务的初期,因为交易安全经历过一段不被信任的B2B时代之后,随着支付安全和对于加速资金周期的需要,现在的B2B随后进入了一个相对低风险的稳定发展时代;而紧随B2B到来的草根C2C时代,原本就是Web2.0时代的主要特征,是顺理成章的事;但B2C领域这些年还一直处于一个缺位的状态,没人敢做。有互联网购物环境未冲破临界值的原因,也有消费理念尚未成熟的问题,而企业经营思维更是背负了1.0时代的烙印,一举一动都很传统。如今中国B2C领域的兴起无论对于传统企业和非传统企业都是一个机会,考验的是我们的把控能力。”陈斌说。

  陈斌一直把九钻网比喻成中国版的bluenile,虽然能看出九钻网在很多方面在模仿bluenile模式,但其对经营的摸索也明显地带出了本土化思考的痕迹。九钻采取初期网店和实体店并重的方式,这就一方面迎合了中国日益成熟的网络购物环境,一方面也顾及了消费者对实体店信任的中国特色消费心理。

  而对于如何调配网络和实体店的比重方面这一关键问题上,陈斌也有自己的理解,“可以看到DELL这个以直销起家的企业已经逐渐地走下了直销神坛,在逐渐做实体店分销和专卖店的考虑,这将是一个趋势,社会各方面的资源都应该得到调配,完全逃避渠道成本有可能酿成因小失大的后果,比如现在DELL“专卖店”的泛滥。Bluenile无实体店,而Tiffiny主力则为实体店,网络销售比例仅占总体的7%。但鉴于国外B2C环境与国内的不同,这些都没有可借鉴的公共价值,九钻正在结合本土特色摸索出一套成本与利润合理化比重投入方案。

  有一点可以肯定的是,在资金并不充裕的中小企业为排头兵的中国B2C领域,各个行业关于网络直销企业虚拟与实体的比重的思考,将是能够决定中国网络直销企业成败的一个关键因素,也直接影响到更多将要进入B2C领域企业的信心。”

  尴尬现状:一个尚未解决的问题

  平常逛商场的时候我们就可以看出,商场里最光鲜的黄金位置总是由外资和港台华丽的奢侈品专卖店牢牢占据,而与之成鲜明对比的是国内经营珠宝的寒酸小柜台孤岛群,它们常年高挂3—5折降价的大牌子,你返50,我就返100,你送巧克力,我就送内衣。仅靠价格战和促销来保证资金链衔接这样的奢侈品营销方式,显然是与人们购买奢侈品所追求的文化享受背道而驰的。同样,这样的方式在讲究品牌内涵带来溢价的主流奢侈品营销市场中,是不入流的。

  可以看出,中国本土奢侈品之所以竞争不过外资的主要原因,就是无法挖掘更多的品牌内涵,连动带来的就是产品包装宣传环节的弱势,带来了整体行业的畸形发展。但令人遗憾的是,针对如何解决这一问题,却并没有在九钻的网络直销策略中得到更多体现。本土B2C企业看到的更多的是网络直销企业强势的渠道,低成本带来强势的价格。本土企业经常犯的毛病就是,在短期的利润前,那些建立长远价值的更为精细的营销环节往往被忽视。Bluenile的与更多各类网站的链接、时尚人士不着痕迹的代言和网民口碑的引导应该给予中国B2C企业更多的启示。

  据说章子怡在某一届奥斯卡颁奖期间穿了Gstar的仔裤逛街被国外记者拍到,Gstar从此名声大噪,成为绝对一线品牌。在采访陈斌的过程中,他也反复地表达了对口碑营销的憧憬,我们希望,中国商业模式的新篇章能从B2C时代启航,造就中国电子商务领域的另一个神话。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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