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丽人丽妆黄韬:本土化妆品的网络营销新商机
中国B2B研究中心发布时间:2009年06月26日 16:11:12

(电子商务研究中心讯)       6月26日,由中国知名商业管理杂志社《IT经理世界》与义乌工商学院携手多家机构共同举办的“电子商务与新创业时代——前沿商业趋势·义乌论坛”在义乌拉开帷幕。本次论坛汇聚了业内精英人士就围绕“在新的经济形势下,中国企业如何走出低迷?”、“传统的商业模式如何才能适应复杂多变的互联网时代?”、“中国经济由出口导向转向内需发展,如何才能更快地响应市场与客户?”、“互联网给商业环境带来了怎样的变化?”四大问题展开探讨,进行了一场激烈的思想碰撞。中国B2B研究中心特此做全程报道。

丽人丽妆总经理黄韬向在场的听众交代了丽人丽妆的成长经历。

以下为丽人丽妆总经理黄韬的演讲实录:

主持人:下面有请丽人丽妆总经理黄韬先生发言,他演讲的题目是本土化妆品的网络营销新商机。

黄韬:其实我很少演讲用PPT的,但是这一次演讲我再三考虑用不用PPT写,最后还是不用了,主要是这一次的主题让我特别沉重,以前我们一般都是业界的论坛,或者是交流会这样的,就是大家讲讲自己公司的情况,反正大家都是经验丰富的,最后李黎和我说这一次是讲创业,我以前在外企当过高管,也在清华当过老师,平时问我这个问题的也特别多,不管我怎样诚心诚意和别人分享我的经验,特别是给创业者,但往往都是害他们,我的经验一般就是别人的陷阱和毒药,为什么这样讲?很多时候对于创业者而言比较难看到的是事物的差异性,或者很多东西没有碰壁之前没有意识到这个东西是一个陷阱,所以我今天讲的这个题目我是缩小了又缩小,可能刚开始这个主题是化妆品的营销,后来缩小到化妆品的网络营销,后来再缩小到本土化妆品的网络营销,现在还要缩小,只能说对本土部分化妆品从传统营销转向网络营销的经验,等会我多讲一些会陷入陷阱的情况,因为我们丽人丽妆的情况已经在我们后面踏入陷阱了,所以先说一下我们丽人丽妆的情况。 

 

我们丽人丽妆其实是一个很偶然的机会,一个五大三粗的男士来卖女性用的化妆品,我们公司我自己之前基本上做广告行业和营销这方面工作的,我太太是在淘宝上开了化妆品店,卖的是什么呢?儿童服装,在前年的时候我是因为得了急性糖尿病在家里修养一段时间,我原来的广告公司只是挂了一个董事的职务,平时大部分时间在家里呆着,看着我太太做淘宝店觉得很有意思,我当时分析了一下,我有一个看法,很多人开淘宝店第一考虑卖什么东西,我简单分类成了标准化产品和非标准化产品,或者说可搜索产品、非可搜索产品。什么意思呢?

比如你买一个化妆品,一般在淘宝上买的时候可以搜一下这个名字,比如说一个面膜、面霜,可以得到很多列表出来,任何标准化产品都有很多家在卖,但是另外一类,比如说你买一件衣服不会搜索一个女装,最多搜一个打底衫,其实女装这一类的产品,甚至包括内衣、饰品是非常的非标准化和独特性的,很难通过文字的搜索方法定位到自己需要的产品,所以说在这一类非标准化产品里的营销模型和标准化产品的营销模型具有非常大的区别,所以当时我给我太太的建议,我说你如果想做大的话,你不适合做非标准化的产品,所以我的建议是她可以做标准化的产品,我们干的第一件事是编了一个程序,把淘宝上所有购买记录都搜索了一下,然后选择头两样东西每样十个,开了一家化妆品店,我们还用了一些程序分析别人定的价格和其他营销方面的指标,这样的话这个店其实也是比较成功的,大概是在三个月的时候变成皇冠店,六个月变成双皇冠,9个月变成三皇冠,这个时候就有陷阱了,因为原来就是找人编程序,这个在大公司来说肯定是做竞争分析或者是数字挖掘的,首先要确定得到的信息是正确性的,数字挖掘的陷阱非常多,很可能分析的指标最后引导你到错误的结论,所以这个是和商业上的知觉互相判断,不能纯粹去相信数据,就是这个地方是很多人犯错的地方。

另外一个,我们的做法比大部分人的店投入都要大,我们把前20样的产品都买10个,刚开始的时候很多人觉得几个月就皇冠店,一问第一批进货进了多少钱,一听是20万,很多人觉得不现实,一定是拿钱砸出来的,当然不是的。我之前替一些网络运营化妆品公司服务,比如资生堂啊,后来却没有做这些类型的产品。我们先简单把化妆品市场分成几类,第一可以说是国际一线品牌的网上销售,还有一类是国际的二线品牌,没有进入中国市场的,因为化妆品有一个很特殊的地方,就是说大家知道国外很多都是推崇环保制度和动物保护主义,很多国外的化妆品知名的品牌上面都会写一个“没有拿动物做过实验”,但是我们国家卫生部的规定,没有拿动物做过实验的东西不许在中国卖的,这样造成国外大牌的化妆品,起码是二线顶尖的化妆品没有办法进入中国市场,这样的化妆品在国内的销售渠道就是淘宝这样的,还有本土的化妆品,就是我们平时说的国货,就是姿养堂这种,这种它们没有比较强的销售渠道,比如淘宝上的自然美人,做红酒面膜的,还有像最近淘宝正在宣传的植物雨,可能经常接触淘宝的人都知道这些,这样的话化妆品基本上在这个网购市场上按我的分法分成了四类,这四类里面最后放弃了三皇冠的店转向做本土化妆品大概是怎样的情况呢,我们是前年春节之后开的店,做到前年的年底差不多是三皇冠的店,到了去年年初一个重大的事情发生了就是淘宝商城开业了,对于我们来说是促使了我们公司做一个战略转型,因为我们之前开的店铺其实是类似于淘宝上的柠檬绿茶,这样的杂货店,就是同时卖的品牌比较多,我们当时卖了大概20多个品牌,每个品牌能够得到厂家正规认证资质,比如厂家给你代理的资格,或者经销商资质的牌子非常少,只有几个品牌能够得到这样的资质。

这种模式就带来一个什么问题呢,第一货源不正规,货源也不稳定,当然有一部分产品严格来说还不能合法进口,因为没有做过动物实验,这样的话当我们的规模一个月达到一百万以上的时候,虽然对一个公司来说一年差不多1百万交易额的时候,虽然现在国内政府没有很严格的管这些问题,但实际上是一个隐患,因为这样对于上千万交易额的话,将来不可能做到几个亿了还期望没有人来管,这样做下去对公司的成长空间有限制,从我刚才说的几个情况类比起来,刨除这几类不能做的只有两种选择,一种是自己做化妆品的牌子,要么找国内的品牌代理它。这样的话我们最后选择代理一个国内的一线品牌,但代理国内的一线品牌在做的过程中发现了首先面临的第一个问题,就是今天主题的第一个问题,很多国内的化妆品厂家首先第一个反应是为什么我们要在网上卖,因为很多化妆品的厂家,就像前面梁总讲的,模式和我们类似,但是他们主要做服装。化妆品这个行业随便一个公司都可以是巨头,我大概说一下它的规模,一般来说在国内化妆品一线品牌一年大概是20多个亿的营业额,二线品牌大概是几个亿到十个亿的份额,淘宝一年的化妆品销售额也才几十个,很多公司理解网购这样的市场就想起卓越当当,那些就更了,绝大部分化妆品厂家一听,网购好像是一个非常非常小的市场,而不像很多卖饰品的,卖服装的,很可能一个品牌有个几百万、几千万的销量就觉得很不错了,但是化妆品行业巨头的现象是比较明显的。

这样的话我们又把这种国产化妆品第一要说服他们网上有很大的商机,我们最后选择的是香衣本草,在去年4月份淘宝商城开业的时候做香衣本草的,在2、3个月的时候第一次公布淘宝商城排名的时候就在第一名,起码到昨天为止我们还是第一名,在这个期间可能有几天时间我们不是第一名的排名,但是绝大部分时候我们都排在了淘宝商城化妆品的第一名。

这样的话正好证明了我们当时和厂家提出的模型,我们当时提出的模型是三段的影射,一个商品品牌的影响力通过线下的广告,还有线下的陈列,比如在商场有专柜,或者在超市有货架,在一些平面媒体上也有传播,这个是在现实的时间里形成了产品的到达度和影响力,这个影响力会传播到网上来,我们是用百度指数来衡量在网上的影响力,很多时候有些人会把网上的影响力和网上的购买力等同起来,实际上这两者是完全不一样的。在网上的影响力用百度指数衡量进一步影射成网上的购买力,这样的话三阶段影射里这个模型我们提出了估算模式,我用几个模型来解释估算模式,比如按我们一般的经验,前面也有很多嘉宾提到了,比如说像网购的市场份额占整个实体零售额的比例,一般来说像我们国家是1%几,一些发达国家是百分之几,韩国是最高了达到10%这样子,这样我们可以假设说一个东西在线下,一个化妆品有20个亿的销量,天然的在网上大概会有2个亿的销量,比如20个亿10%是2,1%的话是2千万的销量。

外在网上线下这20亿代表知名度的话,在百度的指数上大概有1千百度指数,通过这几种模型我们来研究这个问题就会发现一个很有意思的现象,首先一般来说你的线下的知名度如果很高的商品,你的天然影射就会给你带来很高的销量,这个最典型的比如说雅芳、玉兰油、欧莱雅,这几个化妆品在淘宝基本上始终都是前几名的化妆品销量,但是这几家什么都没做,就是因为线下的销售很广,造成了他们的百度指数很高,造成他们在淘宝上从来没有做过一些推广,只是一些店铺进了货铺在上面,自然地卖到了淘宝化妆品线上的前几名。

所以我们很多化妆品由于渠道特性,当时我们选的香衣本草化妆品,当时的销量是2个亿的样子,但是它的百度指数很低,只有100的百度指数,在淘宝上的销量一个月只有1百万的样子,在淘宝可能前一百名都排不上,香衣本草第一说明什么问题呢?它在3G影射里影射的情况比自然的辐射还要低,这个后来我们分析了很可能和渠道特性有关系,因为香衣本草这个产品在传统渠道里主要通过超市这一类的趋势,他们把货铺到屈臣氏、沃尔玛、易初莲花大的超市,他们投的媒体广告相对很少,很多时候造成很多人买了这个产品,比如去屈臣氏买了洗发的东西,或者买面膜,你只注意到这是什么作用的面膜,没有注意到厂家的品牌是什么,这种情况造成天然辐射力更弱一点。但是按照我们这个模型同样可以分析,当所有国外的化妆品只是依靠天然辐射的时候,他们所能够取得的市场影响力,比如说在淘宝这样大的零售市场里,它的影响力是很有限的,而我们如果说专门去增强自己的辐射力度呢,比如从线下辐射力度到百度指数的辐射度,我们把它提高1倍或者2倍,这样网上的影响力到网购市场的影响力再提高1-2倍,我们按这样一个模型来测算,我们原来把2个亿的销量影射1%到网购的市场,很有可能就不是1%了,在网购市场的影响力提高几倍,很可能把这个1%变成10%、20%,但我们目前只做到了10%,18%这样子,就是我们在网上的销量相当于实体销量18%这样,也验证了我们模型比较有可行性。

所以当时我们是用这样模型解释说,如果在当前国际市场一线化妆品或者国内一线化妆品没有重视网购市场的情况下,如果我们来重视这个网购市场,可能把一个品牌在网购市场的影响力提高10-20倍这样子,这样估算出来按照淘宝第一名雅芳,他们差不多一年一个亿的销量,按照这样的模型我们得出结论有可能像香衣本草根据实体的销量,推算出在淘宝市场大概可以做到一年5千万的销量,这样的话像香衣本草就是相信我们做的介绍了,当然还有很多厂家没有相信我们做的介绍,我们就开始和香衣本草的合作,基本上从去年的四月做到现在,做到这个结果在淘宝化妆品商城内保持第一,在淘宝的销量大概是从当初一个月只有一百万的样子,做到了现在一个月差不多八百万的样子。通过我们对香衣本草这个品牌在淘宝上的推广,基本上证明了如果本土化妆品通过你在两个阶段辐射影响力的扩大,你是有办法在当前得到很好的机会,类似于淘宝网购这样的市场有非常好的市场空间。

通过我提的模型可以分析出来,对本土的化妆品是有必要做这样网购市场的,第二个就是说怎么样来做,其实前面五洲的梁总讲的时候也讲到了这个模型,到底是自己来做,还是外包出去做,还是半外包的方式做呢,我们在跟很多合作意向品牌谈的时候非常严重地碰到这个问题,可能比梁总他们的服装市场还严重的多,因为和化妆品厂商在淘宝的宣传下,很多人会感觉在淘宝上卖香衣本草是抓着了一个机会,发了财,所以很多的化妆品类似于香衣本草这样的销量,这样知名度的化妆品有非常多的公司和我们接触过,然后谈到了在淘宝商城开店的问题,当然一部分我们觉得他产品的质量有问题,的确在这个阶段化妆品厂商做到产品的一致性都比较有困难,有的时候山寨也有,但是我们不太敢做,因为提供几个样品,可能几个样品的一致性不是很好,有一类是我们不敢做,等他们自己提高一部分阶段。另外一部分是销量比香衣本草大一点,绝大部分都是自己跑到淘宝开店去了,但实际起码到目前为止我觉得自己开店的化妆品的厂家大部分的交易额都是1、2千的交易额,没有哪一家一天过万的交易额。

在这里我想谈一个在网上营销的特殊性的问题,是什么东西造成了为什么有些人在淘宝上开店比较好,按理说化妆品公司的说他们到淘宝商城开化妆品店,他们是比较懂的,如果他们不懂可能是电子商务的工具,或者网上营销东西不太熟悉,但是一些公司也找网络公司,甚至找了淘宝上一些皇冠店,招募了淘宝上皇冠店做这个事情。另外还有一个有趣的事情,淘宝集市里也有很多皇冠店,但实际上也没有哪一家店做的比较好。

比如说很多知名的5皇冠的嘟嘟鱼,有不少淘宝商城5皇冠开的店,他们做的业绩不算特别好,没有进到前几个排名的店铺。我们是这样看这个问题,我们把原因归结在品牌创新和营销创新上面,为什么呢?为什么这样讲呢?因为电子商务归根到底还是商务问题,所以我们在零售行业买一个东西卖出去,归根到底你这个东西是品牌有不一样的地方还是说卖给顾客的价格有不一样的地方,还是说卖的方式有不一样的地方呢,实际上由于淘宝商城改变了顾客的定位,所以我们不是所有的东西都是从顾客需求分析的话往往会发生偏差,因为淘宝几十年大家可以考虑到,大部分人是想买便宜的东西,或者相对来说购买力弱一点的,淘宝商城需要更好的品质,然后愿意付更多一点的钱,我们可以这样来比喻,如果淘宝商城的定位比专柜价格便宜一点,但是比淘宝集市的服务更好一点。

我们围绕这样一个定位考虑问题的话,我们应该做一些什么样的事情呢?我举一些丽人丽妆做过的事情,第一进入淘宝商城后改成了三地发货,我们改成从北京、上海、广州发货,第一给用户的体验,买的东西大部分比较快,因为从上海发江浙沪都需要一天,顾客收获的速度加快,甚至带来产品外观的改变,为什么?因为我们一般用标准的快递纸箱,不管是3寸箱还是5寸箱,化妆品外面的花盒装在里面,填充一些泡沫之内的发到顾客手里,如果从北京发到全国,很可能顾客收到的时候,经过几个中转环节,纸箱可能压扁了,盒子看起来比较旧了。我们首先要从商品外观上提高,缩短发货周期会起到非常重要的作用,如果大家没有意识到这个问题的话,大家这样想,你们有没有收到退货的情况,发了之后对方具收,你会发现本来崭新的货,到你手里已经破破旧旧,当然商品不会损坏了。另外顾客收货的时间,因为化妆品是走陆运的,时间相差比较大的,一般是5-7天这样子,而普通物品走航空快递是2-3天这样,所以很多顾客买了东西7天之后才能收到,走三地发货的话大概是2-3天这样,顾客的感受就好很多。

另外还有顾客体验的问题,顾客因为网上买东西,买衣服很困难,不试穿一下无法知道产品的质量,化妆品我们提出小样可以试,买正装全部赠送小样,这个也是起到非常好的作用,比如说你在我们店里看见一个东西买了之后,我们都给你同种产品的小样,这样收到货之后试了小样不满意,把正装退给我们我们包退,这样就没有顾客担心买到不好产品的担忧,这样会提高你的转换率,顾客的尝试度,当然最后肯定会退出一部分比例的货,据我们统计一般退回的比例是千分之五,承担这个成本对公司的成本提高不多,但是对顾客的服务感受,因为顾客避免买到不合适的化妆品,也避免顾客来投诉你,什么过敏这样的问题。我们一些新的产品每个月在我们店铺里都可以随便试自己感兴趣的小样,这样又进一步让顾客可以提前体验到你的这些商品,通过这样的举措,所有的这些东西核心都是要营造一个比一般个人店,或者集市店更好的服务,当然像售后服务就按照一般企业的要求尽量做好。

这样的话我们就树立了自己的服务品牌,顾客在我这买过一次东西之后就会体验到一个完全不同的网购体验,有一个现象可以说明这个问题,有一段时间由于比较特殊的原因,淘宝基本上把我们在淘宝上的入口去掉了,相当于我们这个店铺只有知道网址的人,直接输入我们店铺首页的,这种人可以找到我们的店铺,但实际上我们的交易量下降非常小,下降了10-20%,这个就说明一个问题,绝大部分顾客因为朋友介绍,我们所谓的口碑传播效应到达我们的店铺,这个和我们采用高质量的服务定位紧密相关的。

我们觉得很多其他的化妆品很难这样来做,前面讲到我们把化妆品分成四类,国外的这些化妆品因为你连它的正规代理都不是,怎么做到提供很好的服务,而且很多这些化妆品,化妆品行业里基本靠渠道定位来定位商品的,说个最简单的,你可能在一类城市的大商场看见卖的哪些化妆品品牌,然后二类城市的商场卖的是哪些化妆品品牌,它们化妆品门第之间是非常明显的,如果是一个国产二线品牌想进王府井的商场,或者是当代这样的大商场肯定不会让你进,因为觉得你不符合它的档次定位。反过来说一个高档的化妆品想进低端的商场,低端的商场同样也不愿意,或者原来在超市卖的化妆品想进到大的商场去,肯定也不会让你进。但是同样是商场专柜卖的化妆品想进超市去,超市也不会同意,这个现象在化妆品里面是用渠道定位来区分自己的高档和低档。在淘宝上也是这样的,淘宝上一种销售类似于无品牌销售,类似于集市这种方式,甚至大家会为假货担心。另外是淘宝商城,商城是有一定品牌区分的功能,如果用传统化妆品品牌区分类比的话,在这种情况下符合定位的化妆品大家可以想像出来,哪些化妆品可以适合淘宝商城模式做,而不是所有化妆品都适合。这也是一个比较大的陷阱,因为我们在化妆品里经常看到不适合淘宝商城开业的资格开店,最后效果也比较差。

今天我讲的这些问题希望对大家有一些启发,但是也不要给大家再来一些陷阱,害大家在以后开店时候浪费一些钱。(中国B2B研究中心 方盈芝)

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