(电子商务研究中心讯)　　数字化时代，某种意义上说，也就是互联网时代。我们每天都在用数码产品，我们每天都要用到互联网。数码产品与互联网，本就是一对孪生子，数码产品的消费者与网民有极高的重合度。所以不难理解的是，数码产品是消费者网上购物的最大宗商品类别。根据淘宝网提供的数据，淘宝上每天卖出23000部手机，3000部笔记本电脑，5000部数码相机。

　　有鉴于此，正望咨询针对以手机、笔记本电脑、数码相机为代表的数码产品展开了一次数码品牌与消费者行为特征的调查研究。本次调查通过京东商城、淘宝网、泡泡网、电脑之家以及新浪等四大门户等多家网站采集了约4万个网民样本，是有史以来规模最大的网民消费行为调查。以本次调查结果的数据统计为依据，正望咨询撰写了《中国数码品牌与消费者行为特征研究报告》，详细描述了中国消费者对数码产品的品牌认知和消费模式，细分消费人群的数码产品拥有情况、购买决策过程和网上网下的购买行为差异等。

　　《中国数码品牌与消费者行为特征研究报告》在10月20日召开的“2009中国数码网上零售峰会”上发布，我们特摘取一小部分数据报告的内容，以飨读者。

　　手机用户平均1年零3个月更换一个手机

　　调查数据显示，一个手机用户平均大约每15个月就会更换一个新手机。年龄越低的用户，手机的更换也更为频繁，18岁及以下的手机用户平均大约每12.9个月就会更换一部手机，而51岁以上用户，则是平均每21个月才更换一次手机。

图1 手机用户多长时间更换一部手机

　　网购手机满意度更高

　　调查中发现，从网上购买手机的消费者对自己目前拥有的手机有更高的满意度评价。而网购手机的价格却要比总体平均价格还要略低一些。这其中的重要原因是通过网络购买手机的消费者更善于利用互联网来消除购买过程中的信息不对称，而且网购消费者也更大可能是热衷于数码产品的发烧友，这部分消费者往往是数码产品的时尚引领者和意见领袖。

图2 不同渠道购得手机的使用满意度

　　摩托罗拉用户流失去向

　　调查中有14.2%的受访者上一部使用的手机是摩托罗拉，而当前正在使用摩托罗拉手机的受访者则仅占8.4%；也就是说，摩托罗拉的市场保有量下降了5.8个百分点。81.9%的摩托罗拉用户已经不再使用摩托罗拉手机。摩托罗拉所释放出来的市场容量，最大部分是被诺基亚所吸收（见图3）。

图3 原摩托罗拉用户的现有手机品牌

　　高端产品是数码产品厂商最重要的收入来源

　　近四成受访者现在拥有的笔记本电脑购买价格在4001至6000元之间。购买10000元以上高端笔记本的消费者占12.9%，不过，这12.9%的销售量却贡献了24.4%的销售额。再考虑到高端笔记本的利润率更高，可以说，高端机型是笔记本厂商非常重要的收入和利润来源。在手机和数码相机市场，情况也是类似。

图4 笔记本电脑不同价格段的销售量与销售额占比

　　高端笔记本市场上联想ThinkPad独领风骚

　　高端笔记本各品牌的用户保有率分布与笔记本总体用户保有率分布有较大差异。联想ThinkPad是最受消费者欢迎的高端笔记本品牌，占据了约四成的高端笔记本用户保有率。在一万元以下的笔记本市场中，惠普比戴尔受更多消费者的青睐，但是在一万元以上的笔记本中，则是戴尔略胜一筹。

图5 不同价格段的笔记本用户保有率

　　五款入门级单反相机的消费者特征对比

　　在单反相机市场，佳能和尼康各有一批忠实的粉丝，我们从本次调查涉及到的众多品牌型号中挑选出5款最热门的入门级单反相机，分析他们的消费者特征。图5中的雷达图以1所代表的环为这五款机型的消费者特征指标的平均值，6根轴代表了6个维度的消费者特征，彩色线所代表的机型在轴上的位置越向外突出，则代表该机型在该特征上高出平均水平越多。

　　由图所示，尼康D90的消费者在家庭月收入、个人月收入以及学历上都显著高于平均水平，在满意度上也比其他4款单反相机略高一些。而佳能的50D则是受到了更多学生消费者的偏爱。

图6 五款单反相机的消费者特征

　　受篇幅所限，本文仅能向读者展示报告中精彩内容的一小部分，更多翔实的数据和研究分析请参阅《中国数码品牌与消费者行为特征研究报告》完整版。该报告将有助于数码产品厂商深入理解消费者需求及购买行为，及时调整市场策略，在网上和网下的激烈竞争中占得先机。（编选：中国B2C研究中心 方盈芝）