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杰克琼斯:网上网下两徘徊
发布时间:2009年11月01日 10:56:00

(电子商务研究中心讯)  10月15日,丹麦最大的时装公司绫致时装(Bestseller)正式进驻淘宝商城,旗下男装品牌JACK&JONES(杰克琼斯)在淘宝开张迎客。三天以后,也就是10月18日,杰克琼斯在淘宝网上的单日交易额飙到47万元,销量达到2000多件,一举成为淘宝服装第一店。

  这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额。

  绫致时装触网创造了完美的初始业绩。这样的业绩会推动绫致公司加快ONLY、VERO MODA等品牌的触网计划。而这些数据对于那些国内传统渠道的知名品牌商来说,既像一个诱人的香饽饽也像一块烫手山芋,品牌商们跃跃欲试却又愁肠百结。在网络渠道日益强大的现实下,传统的品牌商面临的艰难选择和转型阵痛更值得关注。

  我的市场被占领了

  杰克琼斯是国内比较受欢迎的男装时尚品牌。在没有什么产品找不到的淘宝上,杰克琼斯品牌的关注度一直很高,数据显示,2009年上半年,在绫致公司还没有进驻淘宝网的情况下,杰克琼斯系列产品在淘宝网上的交易额已经达到3.7亿元。

  面对这个数据,绫致急了。

  淘宝网大客户招商和企业合作部总监钟怀宇分析绫致这样的品牌商的心态时认为,网络消费服务的提供,最开始都不是品牌商,有的是品牌自己的渠道经销商或者零售商,有的是通过其他一些途径获取品牌商品在淘宝上销售,为淘宝用户提供服务,开拓市场。而品牌商看到淘宝上有非常多的网商售卖自己的品牌时,第一反应是:我的市场被别人占领了。

  另一方面,2009年4月,杰克琼斯在中国的竞争对手优衣库入驻淘宝商城,当日实现了30多万元交易额,这样的数据也从侧面证明了网络渠道的购买力和对品牌的认知度,于是绫致只好主动找到淘宝。

  绫致中国创始人和管理伙伴王沛德在接受《中国经营报》记者采访时坦言,看到淘宝上的杰克琼斯产品,他也有点儿担心消费者在网上购买的不是杰克琼斯的正品商品,导致品牌形象被破坏。但记者在采访中发现,实际上绫致还有另外一层目的:希望联合淘宝,清除网上那些假冒杰克琼斯的产品。这一点,记者在淘宝网CFO兼淘宝商城负责人张勇那里得到了肯定的回应。

  正品销售不论出身

  在杰克琼斯淘宝商城的旗舰店,新款产品的价格与线下并无差别,但是热销产品的价格还是比较“亲民”的。绫致中国总经理丹飞介绍,线上库存商品的比例占50%。

  绫致时装与优衣库不同,优衣库在中国的所有线下店都是直营,线上线下很容易执行不同的价格策略,因为最终都体现在自己的销售总额中。但是绫致的直营比例只有60%,因此绫致不得不面对线上渠道和线下渠道的冲突,这一问题还日益严重。

  针对这种情况,丹飞表示,公司计划结合消费者体验,开发更多的网络专供商品,适应消费者的需求。“新款产品在线上和线下几乎是同步推出的。”丹飞表示。

  张勇认为,淘宝商城不追求单纯的低价,而是让品牌产品在淘宝上进行品牌传播,因此淘宝商城更多的强调品牌、强调正品。淘宝商城的业绩的增长也靠单价增长和销售量增长同时驱动,而不仅仅是低价驱动。

  然而,据记者了解,目前品牌企业所要解决的并不仅仅是淘宝商城里旗舰店的定价问题。湖南家纺品牌欧林雅在全国开了2000多家专卖店,可是令他们头疼的情况出现了,淘宝网上售卖的欧林雅产品价格远远低于线下专卖店。欧林雅为了维护渠道价格,明令禁止加盟商开网店,但网上的销售却屡禁不止。欧林雅计划在淘宝商城开设旗舰店,以与线下同样的价格来维护网络渠道,与此同时,希望联合淘宝网清除非授权网店。

  而现实情况是,淘宝网只会清除那些假冒产品,对于正品,无论大店小店,淘宝都会一视同仁,消费者是用订单投票。如果在保证正品的情况下,消费者更倾向于选择低价产品,这也是网上购物最吸引消费者的根本原因所在。

  但这也使欧林雅陷入两难境地。张勇认为,类似这样的困境,淘宝网每天都能遇到。有些品牌在经销商的奖励政策中大多数都是销售返点奖励,销售量越大,奖励越多。而对经销商来说,网络渠道成本极低,于是淘宝网成了许多品牌经销商的跑货通路。低价销售走量,利润来自销售返点奖励。

  这一矛盾是困扰品牌商的最大问题,但品牌商所要考虑的并不是扫除线上代理或者禁止经销商上网,而是应该调整自己的渠道激励政策,把线上渠道和线下渠道统一起来。

  阵痛刚刚开始

  2008年,许多品牌面对网络销售的态度还是放任自流,毕竟对于线下庞大的销售额来说,网络渠道只是九牛一毛,2008年网络零售只占社会消费品零售总额的1%。但是到了2009年,越来越多的品牌不得不正视这个问题,开始经历网络渠道与传统渠道冲突产生的阵痛。不仅仅是服装行业,不久前,在正望咨询与支付宝共同举办的中国数码产品网上零售峰会上,数码品牌商品网络渠道与传统渠道的冲突也成为企业老总和专家们讨论的焦点。

  淘宝网副总裁路鹏在接受记者采访时谈及这样一个现实,一个多月前,他去了趟福建,在与九牧王、特步、361的董事长交流中发现这些企业都面临这样的问题:做到了二三十个亿,线下有几千个店,都想做电子商务,都面临渠道冲突。但同时路鹏发现,这些企业想得比较长远,他们做电子商务是分阶段的,比如跟淘宝网合作分三步:第一步,大的C店(个人网店)先上,清扫后院,把店铺整合一下,达到5到10家,清理门户,保住品牌。第二步才是开旗舰店,旗舰店主要做三件事,新品首发,经营网络专供产品,销售尾货和折扣货。通过这些为企业培养电子商务的团队意识,也给渠道灌输网上销售渠道的意识。慢慢做起来以后,再逐渐加大投入,在短期不可能冲破线下渠道的现实下,对渠道进行改造。

  “企业面临的不仅仅是渠道的冲突,而是传统的商业模式和新的电子商务商业模式之间核心操作体系的冲突。”支付宝总裁邵晓峰表示,电子商务不应在企业原有体系中延伸出来,而是要成立独立的体系,产品研发、定价、销售体系,全部重新来做,这个体系跟原有的模式除了在技术底层相关以外,其他的完全独立,只有这样,品牌企业才能摆脱传统渠道的束缚。传统渠道在成本优化、效益方面是比不上电子商务这个渠道的,必然会承受这样的阵痛,而这个阵痛才刚刚开始。(来源 中国经营报)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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