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佳品网:“Less is more”的逻辑
发布时间:2010年07月03日 09:21:51

(电子商务研究中心讯)  左手与国内知名的SNS合作,右手与欧洲名品特卖网站合作

  私密,名品打折,再加上国内首批社区化电子商务的试水者,让刚刚成立6个月的佳品网成为投资者眼中的香饽饽。

  2010年6月23日,社区化电子商务网站佳品网宣布获得松禾资本为主导的,嘉丰资本共同投资的第二轮投资。而在2009年,佳品网已经获得了泰山天使投资基金的青睐。佳品网CEO杨培锋表示,佳品网是国内首家采用会员制的名品打折网站,商品的销售模式还采用了限时限量的团购模式,正是这种融合式创新的模式吸引了投资方的目光。

  据了解,此轮融资规模在百万美元以上。松禾资本投资总监张春晖表示,之所以投资佳品网,主要是看中其创新的商业模式,执行力强的团队,以及全球的供应链整合能力。

  会员制+奢侈品折扣

  说到佳品网的上线,源于杨培锋和泰山天使投资基金的联合创始人陈亮的一次聊天。在这次聊天中,杨培锋了解到欧洲的第二大名品特卖公司 Buyvip是一个奢侈品限时抢购网站,他立即对其模式非常感兴趣。为此,杨培锋特意跑到西班牙,跟Buyvip的创始人进行了沟通,并确认了这一模式是可以复制到其他地区的。“这种模式在欧洲、北美、南美甚至发展中国家印度、巴西都有了成功的案例,为何不能引进到中国呢?”杨培锋说。

  凭借着自己多年的电子商务从业经验,杨培锋联合了曾在走秀网有着技术运营与管理经验的好朋友董策,联手自己在北美的大学同学Robert,一起开始筹备搭建一个名品特卖的平台,这就是现在的佳品网。

  众所周知,很多B2C为了能获得更多的订单,都在不停地美化自己的页面,以期顾客一打开页面就能找到要买的品类,这是一般电子商务网站所追求的方向。但是,佳品网恰恰反其道而行之。杨培锋说,在佳品网购物,要先注册成为会员,而且这个会员大多数还是朋友邀请或通过合作网站推鉴来的,比如从开心网、人人网过来的用户才可以注册,注册成功之后才能参加佳品网的购物。

  既然要实现销售,为什么还要设置如此复杂的进入门槛呢?佳品网的联合创始人也是首席运营官的董策道出了个中缘由:“佳品网是和很多国内外一二线品牌合作的,合作的折扣很低,大约在三折左右。对于这些品牌商而言,最在意的是品牌形象,他们不希望在百度里一搜,其折扣价满天飞。所以我们之所以要加强私密性,很大一部分的初衷是考虑到品牌形象;更关键的是,只有私密才能够得到会员的信息,才能更方便地和会员沟通,并提供相应的信息服务。比如有一个新的活动上线,我们就可以通过邮件或短信通知他们,什么时间什么商品上线。”在董策看来,Less is more(少就是多),只有会员才能买到特价名品的这种做法,无疑会提高会员的忠诚度和传播力度,也才能更精准地为会员提供服务。董策说,目前佳品网有20%的会员,是通过会员间的邀请进来的。这样来的人很精准,基本都是有购物需求的,重复购买率达到了26%。

  社区里的电子商务

  佳品网在成立6个月后,会员就达到了15万,其中一万多会员产生了消费,月销售额达到180万元左右,月平均增长率达50%~100%。杨培锋说,这样的增长率源于佳品网一开始就采用了“将电子商务与社区相结合”策略。

  在前期做调研的时候,杨培锋就发现特卖是社区化电子商务最好的体现,因为采用私密俱乐部形式进行特卖,会员之间会进行互动传播,这本身就具有了社区的功能。而在最近一两年,像开心网、人人网等SNS都搞得风风火火,传播能力特别强。因此,佳品网一上线就确定了与这些“势头正旺”的社区合作的模式。事实上,美国即将上市的特卖网站Gilt,也是利用Facebook来增加用户的。

  然而,目前国内利用社区来做电子商务还没有形成一个稳定的获利模式,佳品网又如何才能实现与合作方的双赢呢?

  杨培锋说,目前从开心网、YOKA、人人网、P1等社区,可以直达并邀请社区里的朋友加入佳品网。然而,这样的合作也并非是一帆风顺的。他举例说,在佳品网和高端社区P1谈合作的时候,由于初期佳品网处于弱势,对方在分成方面、页面设置方面都有很多的要求。比如由P1进入佳品网的页面,要有P1的头和脚,这等于几乎要为P1单独做一套页面了,同时还要求用户到了佳品网还能及时跳回P1等。最终,合作虽然谈成了,但佳品网还妥协了不少。而具体到与这些社区的合作分成模式,董策表示,目前采用的是每一单销售制,给社区的分成额度在销售额的10%以内。杨培峰坦承,奢侈品限时抢购的毛利很高,平均可以达到35%以上,因此才可以多拿出几个点来分给合作伙伴,这是一种互利双赢的合作。

  据了解,从开心网和人人网进入佳品网的会员,“转化成消费的月转化率是2%~3%。”董策认为,这已经是一个挺不错的数据了,一般的电子商务网站的月平均转化率是千分之二到千分之五。

  由于欧洲最大的特卖网BUYVIP.COM的创始人也投资了佳品网,而BUYVIP和众多国际品牌有直接的合作,因此佳品网才得以通过BUYVIP强大的品牌资源在欧洲厂家直接拿货,比如CK、 GUCCI、PRADA等都是直接和厂家合作的。杨培锋说,目前佳品网有50%的品牌是直接和厂家合作的,而另外50%是和多个品牌代理商合作的。

  在供应链方面,佳品网也借用了BUYVIP的渠道资源。杨培锋说,他们通常会采用预留货物的抢购模式,等每次限时抢购活动结束后再提交订单和钱给供货方。“我们一个很大的先天优势就是并非从零开始,而是嫁接了BUYVIP的500个品牌。佳品网和BUYVIP一起从商家拿货,比如CK牛仔裤有货,BUYVIP会告诉我们这个信息,如果我们需要100条,BUYVIP需要1000条,BUYVIP就会向厂家要求1100条,实际上由BUYVIP直接代我们向厂家拿货,这中间他们不会赚取任何利润,大大节省了我们的渠道成本。BUYVIP之所以愿意和佳品网这样合作,最重要的原因是基于共同投资人。”

  投资物语

  松禾资本的投资总监张春晖认为,电子商务项目成功的关键有两点:即供应链与人。供应链有保障,加上具备传统经济与互联网经济的跨行业经验的人,这样的项目才会有胜算。虽然名品特卖模式在欧美是成功的,但如何在国内成功复制,以及符合国内消费群体的体验,尚需要时间的磨合。

  第三只眼

  艾瑞高级分析师张艳平表示,目前中国的网购人群整体收入水平中等偏低,网购正从重价格向重便利转变。对于佳品网来说,如何抓到自己的目标用户群是其成功与否的关键。从目前来看,佳品网最大的优势在于其货源和价格优势,能够在全球范围内找到折扣大、但同时又是高端品牌的商品货源,这是其对用户最大的吸引力。因此,对于佳品网来说,目标用户群的有效覆盖是个关键问题,其目标用户最核心的特征应该首先是奢侈品消费者,而并非普通的网购人群,所以佳品网在前期的营销推广方面,尚需要做更多的尝试与创新。 ( 中国经营报 齐洁 )

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