(电子商务研究中心讯)　　上个世纪九十年代，电子商务已经被成功运用起来。在欧美，电子商务应用先于电子商务理论的出现，而在中国，电子商务理论传入后，国内企业才开始实践电子商务。传入中国的电子商务理论并非建立在国内的基本国情上，又没有足够的实践作为基础，电子商务理论的应用难免流于形式。加之部分电子商务平台的迅速崛起，造成国内很多企业对电子商务应用的错误观念。

　　目前，外贸企业欲利用电子商务为企业赚钱，必须对电子商务有一个充分、全面、正确的认知及寻找到一个可以引导实践的电子商务营销理论。

　　电子商务怪圈

　　“电子商务模式就是平台的累加效果”，国内很多外贸企业都有这样的认识误区，每每谈及利用电子商务开发客户，企业主无一例外：只会考虑是选择阿里巴巴还是中国制造网抑或是环球资源。殊不知平台只是电子商务领域的冰山一角，信息化时代随着互联网的发展，只把自己的营销渠道局限在某一种方式上，无疑是作茧自缚，束缚企业业务拓展。

　　客户的需求已经在潜移默化的转变中，海外买家行为习惯的改变预示着企业必须进行外贸营销方式的变革。部分平台效果的严重下降也警示着外贸企业应该正视电子商务应用中存在的问题了。

　　将电子商务单纯认为是平台的取舍，过分依赖平台推广的弊端不言而喻：B2B平台上的信息采用标准化方法定制，信息呈现难免过于单一，外贸企业进驻B2B平台，与竞争对手一起被平台运营商划分为ABC类。海外买家按类别搜索，得到千篇一律的同类产品信息，竞争程度可见一斑。传统的B2B平台就像是一个大池塘，而外贸企业就像是池塘中的一条鱼。B2B平台努力让钓鱼的客人(外贸企业)找到池塘，却忽视了池塘中的鱼的数量大小、素质高低。

　　电子商务只是手段

　　电子商务只是企业实现利润的手段之一。外贸企业必须端正自身的电子商务应用观念。其实，我们常说的“电子商务”这个概念已经不能概括现代企业应该拥有的正确的电子商务观念，取而代之的“商务电子化”却能更深刻体现电子商务应用于外贸企业之间微妙关系的转化。

　　电子商务化，是将企业基于网络应用的电子推广方式商务化，直接结果在于实现了电子推广方式的发展。而商务电子化，根据企业商务活动的目的，配合实现商务活动需要的网络手段，将企业商务活动分解成若干价值链，然后将每项商务活动实现电子化，通过商务电子化提高其价值，促使价值增值。商务电子化以企业发展及推广需求为核心，不强求一定要做某些渠道的选择，凡是能为企业创造利润的都是外贸企业值得考虑的方法。

　　利用电子商务整合营销

　　“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，对企业而言不管是何种手段，只要能为企业创造效益即是好的方法。这个道理很多企业都知道，但是如何才能运用好这些方法，达到“1+1>2”的效果才是今天的企业迫切需要解决的难题，然而只有整合才能实现这样的效果。

　　整合不是单纯的多渠道叠加，渠道的选择必须从海外买家的信息接受习惯出发。例如：海外买家习惯通过搜索引擎直接寻找供应商信息，而外贸企业却将自己的大部分推广资金投入在B2B平台上，甚至一些外贸企业的目标买家根本就不会通过网络找买家，这无疑造成企业大量的资源浪费。整合必须要有一套行之有效的营销思路。

　　奥道中国率先发现这一外贸营销中的短板，在此基础上独创“外贸整合营销”理念，通过帮助外贸企业建立一个以自身外贸营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准选择营销渠道进行整合，实现电子商务手段的有效利用，获得线上、线下渠道的良好表现，保证海外买家能通过多种途径准确获得外贸企业的产品信息。

　　利用电子商务推行整合营销的前提是建立一个外贸营销型网站。营销型网站是针对品牌型网站而言的，品牌型网站以树立企业品牌为目的，网站建设和维护过程中侧重企业新闻等信息更新，该类网站基本无法实现为企业创造效益的目的，国内企业站点中大多数属于此类品牌型网站。外贸企业主要面对的消费对象是海外买家，海外买家的许多浏览习惯及消费习惯与国内消费人群有很大区别。例如：海外买家喜欢打开速度快、页面简洁、功能性强的网站，这些品牌型网站都还不能实现。而外贸营销型网站除了具备以上优点外，更是“一个二十四小时工作、没有情绪的业务员”，是基于国际B2B平台的模式并进行优化而推出的平台模式，侧重于企业产品的展示，以方便搜索引擎收录、海外买家浏览、外贸企业自身管理。

　　有了营销型网站之后，外贸企业便建立了外贸整合营销的基础。利用营销型网站进行整合营销，帮助外贸企业实现利润，关键在于电子商务手段的应用，除了B2B营销外，电子商务手段还包括：博客营销、数据库营销、邮件营销、搜索引擎营销、分类目录等一切基于互联网应用的推广营销手段。

　　电子商务营销手段的选择标准又如何?选择何种电子商务营销手段并不是营销人员一时兴起决定的，而是结合企业的产品特性、公司的发展阶段、竞争对手的推广手段等综合因素考虑的结果。例如：某企业的竞争对手大部分都做了某B2B平台推广，那企业就应该要好好考虑是不是依旧要在该平台上消费了，因为如果这时该企业仍然义无反顾成为其付费会员，无疑是将自己置身于一个更大的竞争环境下，平台上除了浏览产品的海外买家之外，竞争对手更多，该企业依靠什么在茫茫的同质化企业中脱颖而出?这时，如果渠道选择错误，不仅不能为企业带来利润，长期的资金注入甚至让企业入不敷出。

　　电子商务营销手段两两组合或多个渠道有效组合效果更佳。整合的魅力就在于多个渠道的组合运用达到的效果大于这些渠道单个使用时的效果之和。例如：某外贸企业在海外推广过程中运用博客营销、数据库营销、邮件营销以及搜索引擎营销这几种营销手段，其推广思路在于首先建立一个营销型的网站(前提)，然后建立一个企业官方博客，通过博客发布一些关于产品的专业知识，并对博客中所发布的内容进行搜索引擎的关键词优化，那么海外买家在搜索他们需要的产品信息时就可以通过关键词找到该企业的官方博客，通过官方博客将这部分的潜在消费者引导到自己的企业营销型网站上。因为博客的发布内容更容易被搜索引擎收录，同时博客的发布内容更容易引起潜在目标买家的关注，而这些是企业营销型网站不能实现的，营销型网站只能让潜在买家更快更系统地了解产品信息进而购买。到这里，这一整套整合营销思路已经非常清晰，但是，为了能让博客营销的效果更好，我们建议企业能够运用上数据库营销及邮件营销这两种营销渠道，这是一个主动寻找目标买家，引导其浏览企业博客的过程。购买大量潜在买家的数据库，利用邮件发送一些可能对他们有帮助的同时又与企业产品有关的知识类信息，吸引他们点击邮件中的网站链接，将他们成功引导进企业博客。这将大大缩减企业网站与博客网站自然优化推广的时间。

　　当然，以上只列举出部分整合营销方法，只要运用外贸整合营销的思路及基本原理，你会发现更多妙不可言的整合营销模式，以及意想不到的推广效果。（文/夏涛 编选：中国电子商务研究中心）