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女性内衣电子商务品牌兰缪开始投放线下广告
发布时间:2011年10月25日 15:15:16

(电子商务研究中心讯)  10月24日,东京时尚风格内衣品牌兰缪(LA MIU)的广告出现在北京各楼宇的分众传媒液晶屏上,其时尚性感的画面颇为引人注目。

  与其他TVC投放商不同的是,兰缪(LA MIU)的广告是代言人+品牌+产品+互动全方位立体传递,向消费者传递了多样信息。其广告主画面是形象代言人周秀娜的东京时尚大片及拍摄花絮,一面表现了周秀娜工作时的张扬和性感,一面表现了休息SHOPPING时的甜美和可爱,完美融合了兰缪(LA MIU)的天使&恶魔风格。

  对于很多电子商务品牌来说,2011年的下半年可谓是个寒冬,大型网站不断被爆裁员,千团倒闭潮涌现,为何兰缪(LA MIU)却在此刻逆势进行大规模广告投放?

  女性内衣电子商务品牌兰缪开始投放线下广告

  细观兰缪(LA MIU),会发现这个品牌在电商群体里可谓“特立独行”。

  坚持做“品牌”。与很多做平台的电商不同,兰缪(LA MIU)做的是全产业链自主品牌,官网销售的任何一件商品,从设计到生产到销售,每一个环节都是兰缪(LA MIU)亲自在把控,兰缪(LA MIU)CEO董路对媒体表示,做兰缪(LA MIU)的目的就是把东京时尚流行原滋原味地带到中国,让中国的消费者足不出户就能够与东京接轨。正是因为这个目标,兰缪(LA MIU)的团队一直拥有一份做好产品、好服务的责任,因为东京不仅仅代表了潮流,更代表品质和细节。做平台的电商品牌更多的任务是去做信息发布,考虑的是如何吸引消费者到自己的平台来购物,从而赚取供应商和消费者之间的差价,销售的商品和品类越多,自然就能够赚取更多的利润,所以一些做单独品类或品牌的电子商务网站在运营一段时间之后纷纷转型做平台,去和更多的供应商合作,以达到更多的销售目标,而作为服装品牌的兰缪则更多要考虑如何让消费者真正满意,兰缪的团队一直在修正全产业链中的各个细节,包括设计、风格、VMD、品质、物流、售后等,其在线销售的SKU数量一直是在缓慢增长,在充满诱惑的电子商务市场,兰缪(LA MIU)独有这份坚持并一直在努力。

  高性价比的广告投入模式。提到兰缪(LA MIU),很多年轻的女性消费者的第一印象是几乎在所有网站上都能看到兰缪(LA MIU)的广告。而广告代理公司对兰缪(LA MIU)的评价则是“只做投入产出比高的投放,投多少从不吝惜。”兰缪(LA MIU)的广告投放对ROI有着严格要求,相对于门户的首页,兰缪更乐于投放在时尚和女性频道,而在年轻消费者聚集的人人网,兰缪(LA MIU)算得上是大手笔。据兰缪(LA MIU)合作的广告代理公司相关负责人估算,兰缪(LA MIU)的月投放额度比其他同等规模电商品牌要低很多,并非是以量取胜,但其选择的精准投放渠道却可以为很多针对年轻时尚女性的网购平台提供良好的参考。兰缪CEO董路此前曾表示“线上的销售线上做推广,线下的销售线下做推广”,其实质是不想将线下营销的高额成本转嫁给线上销售的商品,让消费者以低价格享受高品质的商品,同样的商品,在兰缪(LA MIU)官网只有2-3倍的加价率即可维持正常运转且实现盈利,而在传统品牌即便10倍加价率也仍有亏损可能。向日本内衣品牌看齐的产品品质和有效控制的产品价格让兰缪(LA MIU)的知名度稳步攀升。

  持续和消费者对话。在兰缪(LA MIU)官网的每个产品页面上,消费者都能够清楚看到有关产品咨询对话和产品评价,有好评也有投诉,真实兰缪(LA MIU)做到的是去耐心解决顾客的每个问题,并公开对话信息为后来者做参考。通过官网和微博,兰缪(LA MIU)经常推出和消费者的互动活动,以拉近和消费者的距离。对于此次选择分众传媒进行投放,兰缪(LA MIU)则表示主要看好其互动功能。10月10日,分众传媒上线互动屏及Q卡,用户可以通过Q卡绑定手机号码,进行优惠信息下载,直接建立了和用户之间的联系。同时,兰缪(LA MIU)启动拍广告送礼品活动,配合在官网及微博告知,凡是拍下广告画面并@LAMIU兰缪内衣即可获赠精美底裤,贯通了线上和线下结合推广的效果。配合此轮线下推广,兰缪(LA MIU)在新浪微博发起“发现你的兰缪”大型互动活动,号召消费者和周秀娜一起,发现SEXY,发现兰缪,发现更美好的自己,并“秀”出来和大家一起分享,活动呼应了兰缪(LA MIU)的名字,LA代表一颗大胆的音符,MIU代表女性心中时尚、性感、艺术的缪斯女神,而LA MIU意在唤醒中国女性心中沉睡的女神,并去和好朋友一起分享更美丽的自己。活动还特别邀请了日本《VIVI》杂志的顶级造型师大田由香梨为勇于“秀”出自己的女孩儿进行专业造型,并邀请参与活动的人气网友担任兰缪广告片的女主角,与周秀娜一起进行平面广告和视频宣传片的拍摄。喜欢兰缪(LA MIU),拥有兰缪(LA MIU)精神的女孩儿,就是兰缪(LA MIU)的明星,这样的互动让消费者感受到真实,并乐于参与。

  在这个看似寒冬的季节,兰缪(LA MIU)的工作团队在不断扩张,办公面积也逐步提升,此次又大手笔拓宽线下宣传渠道,但其综合平均用户获取成本却在逐渐降低,其实质是口碑的拉动作用效果显著,用户只肯为信赖的品牌和服务买单,而兰缪(LA MIU)一直在奠定的就是成功的基石。

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