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浪淘金周杰:高成本下的服装电商营销
发布时间:2011年11月23日 16:19:21

(电子商务研究中心讯)  第四届中国服装电子商务峰会今天在深圳举行。互联网营销公司浪淘金的CEO周杰发表了题为《高成本背景下服装电商营销之道》的演讲,与参会者分享了效果广告的作用和投放渠道。新浪科技全程直播该会议。

浪淘金CEO周杰

  图为浪淘金CEO周杰

  以下为演讲实录:

  周杰:大家好!刚才金光讲他是打酱油的,我也是打酱油的,是做广告的。今天跟大家讲的是“高成本背景下的服装电商营销之道”。今天下午几位讲在电子商务中生存非常不容易,重要的原因是整个广告成本非常高了。究竟有多高呢?最近央视黄金时间的招标,今年最高122亿元。央视十年至今价格涨了5到6倍,通胀指数远远超过了大家收入增长的幅度。看到整个社会上广告资源越来越贵了。这只是央视,互联网上涨更快。浪淘金在互联网里面从事了四年的业务,诞生到现在我们看到的新浪、网易上、百度上价格四年之内也涨了5到6倍。

  今天跟大家介绍的是在广告资源高成长增加的现实之下,如何有效降低自己的营销成本,提高电商的营销效率。

  效果广告。2002年的时候Google是一个小公司,它的发展速度让我回想起Google的经历。2002年的时候只有400人,全球一个办公室,2001年的时候刚刚收回平衡,2001年的时候有一个广告团队,这个团队很多人不愿意去,我是一个新人,很有幸划到了广告小团队里面。给我们打气,未来创造两三亿的收入,Google上市就是靠广告的这个部门,很兴奋,做了Google竞价体系。上线之后发现,规模恐怕错了,从上线开始系统不断的宕机,客户对新业务的欢迎程度非常高,销售速度是以周为单位,每周20%到30%的成长速度。2002年上线不满一年的时候,公司领导对我们长远期望,当时有3亿多一点的水平。之后速度超出想象的发展。我们看到的是很偶然的成功,未来可能再过三个月会下降下来。从实际的情况来看,这个神话一直在延续,一直到很后来才慢慢平缓下来。一下子从袖珍的科技型公司变成全球化的系统。

  当系统渐渐稳定下来之后反过来思考为什么Google的广告这么成功。当时参与了很多访谈,访谈很多公司,我们没有在这里拿多少钱,而是创造了一个市场,总结了就是效果广告的市场。

  效果广告的本质是以用户的需求为核心的窄众营销。广告资源很贵,这么贵的资源里面究竟有多少资源是有效的,这个比例很低。以频谱的广告来看,有一个说法,我的广告总有50%被浪费了,不知道哪个浪费了。如果以电商来看,最后的交易能力来看,从效果来看,广告不仅50%被浪费,95%被浪费,不知道在哪浪费。最后产生销售的是对你有需求的用户。

  搜索很幸运的,符合了效果广告核心的思想:第一个思想是用户的需求,有需求的人才会购买。第二,窄众的营销。用少的广告资源,达成了全部的销售结果。

  针对用户的需求,有两个细分:

  用户需求分成两种需求,一种是用户的当前需求,一种是用户的潜在需求。比如说最近全国在降温,深圳虽然还是很热,也比之前的几周凉了不少。这时有人会想买一点外套,想买外套的人是属于当前的需求,要在网上搜索,也专门去淘宝上看,有哪些外套的服装。气温降温了很多人都有想换外套的想法在。如果针对有网上购物习惯的人群,你能够发现他喜欢的款式是什么,喜欢的价位是什么,把有针对性的款式和价位的外套展现在面前的时候,也会很感兴趣。

  整个销售广告和传统的广告究竟区别在哪里?图上的金字塔,这是典型的消费者心理学客里讲的。消费者购物的过程中四个阶段:注意、兴趣、欲望和行动。传统的广告由于传统的媒介,不管报纸还是电视,传统媒介所有的人看到信息都必须一样。传统的广告来讲针对的是整个金字塔最早期的注意阶段。叫眼球经济或者注意力经济。抓的是整个消费的早期,希望在你心目中间产生对产品的记忆。

  效果广告包括Google、淘宝的广告,效果广告或者搜索广告,为什么获得这么大的价值,因为抓了整个链条最靠近行动的,是欲望。无论是当前需求还是潜在需求。当你到欲望时距离行动很近了,资源就很集中了,只要把广告展示的资源只投给那些当前对你的产品可能有需要的用户来看,实现很高的效率。大家都会去淘宝,都会去看淘宝的首页,每个人看到的信息内容不一样,每个人去新浪读新闻,看到的信息也是不一样。效果广告就是把这种特点充分发挥起来。

  对比一下传统广告和效果广告的区别。传统广告的目的是广而告之,最主要的目的是建立产品的知名度或者叫品牌。品牌分成几个层次:知名度、美誉度、忠诚度。针对的消费阶段是整个消费的几个新流程的早期。这个阶段里面消费可能很远,比如说汽车的广告,潜在的人进行投放,购买汽车的时候看广告已经过去很多年。传统广告抓的是注意阶段,大人群,投放是基于人群大范围的大众式的投放过程,投放门槛是非常高的。资源可以看到越来越看。广告成果回收周期比较长的,距离最后形成购买有很长的距离。我不知道是哪个广告产生的结果,可能很多广告叠加的结果,广告效果不透明。效果广告跟传统广告在很多方面不一样的。虽然这两个事都是叫广告。

  在效果广告的行业里面,直接的广告目的是推动销售。真正消费阶段是距离最后的行动最近的欲望阶段,整个广告投放特点是一个定点,是个性化,针对产品的定点投放。回收周期比较短,直接影响人们最后的消费决策。另外,以消费为衡量。整个广告结果的衡量特别透明的。营销广告和传统广告是完全不同的方式。

  具体而言,效果广告有哪些具体投放的途径。

  第一,搜索引擎。Google也一个典型的成功。像百度。还有淘宝的直通车,也是这种形态的搜索广告。

  第二,推荐引擎,最近一两年成熟,和新发展起来的方向。搜索引擎是用户搜索的时候提供信息,满足用户需求。推荐引擎是抓住用户需求主动把信息推荐给用户。

  比如说现在屏幕上是一个视频网站中间的广告,广告对每个人看到的不一样,广告是针对当时的需求,是具体针对人推荐出来的。推荐以前很新,直到最近一两年才多了。推荐引擎算法复杂度和要求难很多。经过一定的技术和积累的话,这一两年形成了发展基础。

  接下来介绍一下整个推荐引擎。

  什么是推荐引擎?推荐引擎是主动发现用户当前或者潜在的需求,主动推信息给用户的信息网络。是一个主动推送的过程,是无处不在,是主动学习。推荐引擎不是响应用户的需求去查找,而是主动推送的过程。在传统的搜索引擎是用户发起行动,响应用户的问题,给出答案,中间有一些问题产生,不一定是他所有的需求。即使有答案也不一定准确。

  推荐引擎是更宽范围的解决这样一个场景,主动分析和预测用户的需求。主动找到正确的问题应该是什么,主动找到答案,把答案主动推送到用户的面前。不是一个独立媒体。搜索引擎是采取合作的方式跟尽量多的媒体网络进行合作。在跟用户接触的点更多,推动用户建议的机会。推动引擎不光是一个检索,对计算为什么有很高的需求呢?推荐引擎逐渐学习到用户很多个体性的需求,包括不同的人有不同的偏好,有不同的喜欢,有不同的消费习惯。随着对用户的接触越多,推荐引擎针对用户的数据建立越来越个性化、越来越具体推送的结果,也会越来越精准。

  最后,介绍一下浪淘金开发的推荐引擎。是推荐引擎技术效果广告的体现。跟推荐引擎的主要思想是一致的。在规模数据的挖掘上,浪淘金发现和预测消费意图,有针对性的推动广告信息,产生的结果是在浪淘金的覆盖广告媒体之上,不同消费者会看到不同需求推送的需求,每个人看到的结果都是不一样的。每个人看到的结果都是真正自己的需求、自己的生活消费起到帮助作用的真正推荐信息。

  浪淘金推荐引擎内部结构怎样组成的呢?总得来说是由三块构成的,第一块是广告展示交易所,包了很多媒体的展示资源。不是按照传统广告方式分配。传统广告经常方式是一个问题包下来销售。广告交易所是每一次的展示机会拍卖。

  另外很重要的部分:一块是广告主的网络,销售的注册、下载各种行动效果。消费的分析,非搜索和搜索媒体很大区别,用户的消费意图和广告机会同时出现,搜索的时候告诉我搜索引擎需求是什么,推荐引擎里面场景不常发生。

  过去行为历史当中有很多的信息是可以分析出来需求是什么,这方面浪淘金跟很多数据合作伙伴进行合作,从他的用户游览当中抽象出来对消费意图有帮助的数据,中间建立模型,预测需求。

  整个广告任何一个展示会进入到广告的交易所里,对当前的用户浪淘金对消费意图有标签,进行竞价,最后获得消费广告展示的机会。这是整个引擎的原理图。实现这个需求还是很复杂的,整个推荐算法和计算会更大,具体而言有以下几个方面的技术:一个是海量数据统计系统、长尾数据挖掘系统,自然语言分析系统、用户行为预测模型、基于反馈的自适应学习系统、超大规模并行数据处理机群。在搜索上关键词是很聚向的搜索体现,关键词上行为的分析和抽象是要解决搜索当中解决不到的问题,技术是一个挑战。

  到目前为止,浪淘金建立了比较广泛的资源,目前浪淘金是覆盖了5亿的PV,覆盖了1亿的互联网用户,100万的消费行动每天。

  方式是以结果为导向,产生效果而收费,包括点击、注册等。与广告渠道对比,推荐引擎跟搜索引擎一样,捕捉用户的需求,投放广告。推荐引擎覆盖了全网用户,新客户的比例是比较高的,另外在互联网媒体上,搜索媒体和网址导航挖掘比较充分,非搜索媒体利用率比较低。推荐引擎利用起来未来的增长空间比较巨大。

  概括而讲,在当前广告资源已经很贵,这是事实,在这个事实下对于电商企业来讲,如何更好的产生效果广告是大家比较重视的方向。

  第二,推荐引擎是新效果广告的思路,有很高的增长增量,希望为大家的营销提供帮助,谢谢大家!(新浪科技)

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【关键词】浪淘金周杰淘宝
股票名称/代码
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