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中国服装论坛:《警惕电子商务风险与陷阱》
发布时间:2012年01月17日 08:24:20

(电子商务研究中心讯)  1月17日消息,由中国纺织工业联合会指导,中国纺织人才交流培训中心主办的“第一届中国服装学习论坛”于1月10日在北京开幕,论坛邀请了50位权威专家和500位企业领袖齐聚一堂。

  以下为北京益商优势网络科技公司战略规划总监刘蛟作题为《警惕电子商务的风险与陷阱》演讲实录:

  刘蛟:非常高兴有回到了服装行业,因为我之前也是做服装的,之前是在学服装设计,后来研究生是做品牌研究,在媒体干过,在服装公司做过品牌顾问。09年的时候和朋友一起创办了一家做电子商务服务商公司。我在传统行业这些年也接触了很多公司,发现他们对电子商务很渴望,一方面是没有人,一方面是没有思路,不知道如何展开,后来我和我的同事,他们是来自马萨玛索的副总,还有来自当当网的一些做电子商务的人,一起认为我们比较有前景的方向去努力。

  我们现在主要的方向是帮助这些传统品牌,传统的行业做整个电子商务的从开始的咨询和规划,还有调研,包括后面建立他们的网站,还有后面全网的营销和运营。

  在这个过程之中,我们有很多很多非常有意思的一些案例,可以下面和大家做分享。很感谢吕总把电子商务非常重要的一些基础知识,以及一些关键跟大家做普及和陈述,下面我们会有一些更实战一些的,而且是我们碰到的问题点。我以前是做传统行业,从我的感觉来看,电子商务这一年虽然很深,也很血腥,从我自己的经验来判断,如果把电子商务当做一个零售的手段,如果把它和整个进化过程来比较,在我看来整个目前电子商务过程处于这么一个阶段,好像很凶猛,好像很有力量,造成了颠覆性的破坏。其实总体来讲没有成为一个真正的人,它还是一个远祖,可能外表比较光鲜。

  可能大家过来听这个讲课,更多是想得到如何成功的信息,如何成功的一些方法,但是从我上学开始,到我从事这个行业,这么多年来我有一个非常主要的主线,我特别感兴趣的是失败,因为在我们上学的时候会发现有很多案例,有很多品牌的案例。这个品牌开始是这样的,过几年会飞速成长,成为一个知名的品牌,这个是虚假的,因为我们看到每个品牌在成长过程中,都会有很多很多不同自己的问题,是克服了很多这样的问题,才成为一个后来的样子。那么在这个过程之中,这两年我一直在写相关的东西,有在做一本书叫品牌生死节,分析了耐克、阿迪、POLL,还有CK,包括国内的李宁和美邦,他们这些年的成长里面遇到了哪些问题,他们是怎么解决的,怎么过去这个槛的。

    后面一些演讲也是围绕着失败来展开,就是我们如何来看待这些失败?我们在接触我们很多的服装朋友,还是我们的客户,在开始谈的时候,都会碰到他们很多的一些想法,这几个想法大概是这样的,第一我们是一个什么规模的品牌,我们有多少家专卖店,我们有多少个代理商,我们很多很多各方面的资源这么丰富。第二,有一些工厂,中国有很多的工厂,其实在中国能够做到某一个分行业里的第一,在世界上也是可以的。对他们来讲产品可以,我们有非常好的产品,我们的性价比非常好,我们的生产也非常跟得上,我们为什么不能做电子商务?为什么我们不能成功?第三我们竞争对手是什么品牌,他们在淘宝商城做到了多少,他们可以做为什么我们不可以做?再就是比较有钱的公司,我们非常有决心做电子商务,我们已经准备了几千万,我们聘请了腾讯的人才做自己的网站,做自己的ERP,做各方面的东西,我们要请很多电子商务人才过来,包括一些服务商做大规模的推广,我相信一年之内砸几千万不相信起不来销量。还有就是版面,整个电子商务不太了解,而且网上的声音很杂,今天哪个品牌去年我在网上做了多少个亿,美邦自己都收缩了,那我怎么办?这个时候很多公司都选择了,市场部负责销售这些东西,简单找一个人尝试一下,自生自灭,以观后效,有什么需要向我申请,申请不下来再说。

  还有已经做过一段时间,不管这几千万通过什么方式来的,明年一定要翻倍,不就是打折和库存,我们有的是。如果上面这种情况是我们碰到的问题,包括是我们自身的想法,其实我会很高兴恭喜大家,已经离失败不远了,因为我说的意思大家会碰到类似的问题,我把大家碰到的问题一点一点提炼出来说一下。

  第一个公司说我们线下多么厉害,但是有一个重要的问题是什么?重要的问题是我们可能想象不到,原来在线下原有的一些资源和一些经验,往往是我们线上的一个非常大的阻碍,可能我们在线下是一个大象,但是在线上我们还不如一只蚂蚁,我们看到这些年飞速增长的淘宝淘品牌,他们在我们眼里连一只蚂蚁都不如的体量,但是创造了整个电子商务非常快速的增长,他们找到了里面好象是一些秘密的东西,其实电子商务没有更多的秘密,只是我们用很多原来线下的方法来对待线上的情况。全国有1千个代理商,有99个向你来投诉,你怎么办?这只是最简单的问题,最普通普通的问题,所以我们在与客户沟通的过程之中,首先我们要跟客户说的是,要把原来的你拥有的全部抛弃掉,不要想你拥有什么,而是想这个市场需要什么,不光是我们做电子商务的一个点。其实就是整个社会和整个商业形态正在做一个非常大结构性,系统性的变革,我们每天都会经历到,只是我们没有特别巨大的冲击,这个冲击往往是一点一点渗透到我们身体中来的。

  比如说我们公司非常庞大,公司人很多,我们在做电子商务这一块,难道我们的人力资源,我们的行政,我们的各个方面制度,就为一个小小的电商去做一个例外,他的作息时间和薪酬体制,作为一个大公司来讲这是一个很大的问题。所以有很多我们接触过的大公司,有一个现在也是我们的客户,是在做男装方面很著名的品牌,同时也是一个大工厂,在09年的时候花了三千万做电子商务平台,做了一年一共销了五千万,月销量50万。这里面遇到了人的问题,遇到了制度的问题,遇到各个方面利益的问题,其实核心的是老板思维的问题。所以在电子商务的时代,在互联网的时候为什么大象打不过蚂蚁?

   第二更多是工厂,对于一些工厂来说,他们从外销和做订单,到做内销的过程中,他们想做品牌,做外销越来越难做,整个线下渠道开展起来成本太高,也摸不到门槛,听说电子商务在网上开一个店很便宜,门槛达到10几万,也很便宜,我们有很好的产品,其实好产品只是开始,你有好的产品,你怎么让大家知道你有好的产品,这是第一点。你怎么能让大家相信你这个是好产品,这是第二点,第三你有持续的好产品,你有系列化的好产品,你的产品是什么?你的产品是一个名词,是一个点,后面我们会讲到整个社会形态和商业形态的改变,品牌、产品越来越会成为一个动词,它不是一个点,它是一个服务过程,它是一个系统,如果我们还是把电子商务,把品牌当做一个好产品,这个是没有希望的,我们知道IPAD是好产品,大概在05、06年的时候,IPAD最早期的产品是APOD,整个世界有很疯狂的购买风潮,从研发到生产,一直到营销的过程,这本书可以看到一个好产品最后成为一个社会风潮,世界风潮,这个过程之中都发生了什么。

  我们的一个竞争对手,我们的一个竞争品牌,去年做得很好,电子商务不管在淘宝上,还是在京东上,还是在唯品会,在走秀,在银泰,加起来几千万,就是几个人在那做着。但是这里面有一个问题,可能从本质上忽略了,这个问题是线上和线下是两个完全不同的市场,你的竞争对手也是不一样的。在线下我们的竞争对手是谁,我们是同楼层的这些店。同楼层的店大家的一些规模和情况不会差距太大,在线上我们的竞争对手是什么?可能在这件衣服旁边摆着某个淘品牌,这两个在线下没有可比性的,有可能在旁边摆的不是一个品牌,有可能是一双鞋,他的价格比你低,描述得比你好,这就是一个竞争对手。淘宝体系的KPI评估里面,比你会高出很多倍,是你无法想象的,但是这就是现实,整个的逻辑是不一样的。

  以后会有钱和有理想的公司会大力电子商务,我们要配备人和钱,我们的品牌形象非常高端,我不想去淘宝商城,我要做独立的B2C,花了三千万做B2C,最后一个月做50万,还是在淘宝商城产生的那个案例,最后得到的是失败。为什么我们在开始的时候,我们要花费很大的力气在技术上,在推动上,在各方面花很多很多的精力,没有做科学的规划,因为我们不了解线上的市场,我们不了解这些市场的情况,这就是主流的渠道,这就是成为非常好的合作伙伴和销售平台。

  再就是让市场部简单试一下,市场部的前提是有限的,我有一个朋友是一个比较大的电子商务的负责人,电子商务是一把手的工程,下面任何一个部门都要有比较好的权限来控制,一个平台给我们的一个资源入口,我们要去报名,时间很短,可能半个小时要做出判断,如果你没有一个很高的管理权限,你没法执行的。销售不是一切,现在大家都会看到淘宝收入多少个亿,大家在淘宝商城真正能够赚到钱的传统品牌有多少家?但是核心是什么,我们抓到了什么?我们用户有没有抓到,我们把控指标和转化率有没有提高,你对电商负责部门提供一个销量的指标作为KPI的指标,这从长远来看是不合适的。

  后面还有几点建议,上面讲的是一些很简单的问题,可能我在接触很多公司的过程当中,这些问题都非常非常多,刚才只是比较典型的几个,第一我们做电商心态是什么?首先一定要归零,把我们之前拥有的资源心态,拥有的规模心态和公司心态一定要归零,这样才能更明确知道市场需要是什么?第二我们要有创业的心态,电商是一个全新的商业生态,我们在里面一定要以创业的心态来做这个事。第三个是要有投资的心态,不是说今年赚钱,明年还要赚钱,不然不做了,这样是不行的。第三我不是要卖货,而是要在互联网生存,在未来生存。里面的专业分工非常非常多,里面需要术业有专攻,把专业的知识交给专业的人去做,合作才是王道,通过合作的过程之中会发现一个客户一个项目,我们可能会和十几家公司来合作,有的是做微博的,有的是做移动营销,有的是做APP,有的做某个领域的推广,在这个过程之中企业的核心是管理,不管你是和服务商合作来做,还是体自己来做,核心的东西都是管理,你只要想办法让人产生爆发力,这个时候你的电商才能起来,大家要有一个创业的动力,这样你的管理才是高效的。我曾经帮助李宁做官网的咨询和规划,李宁只有一个公司,外围有十几家公司在合作,我说你们是需要一家管理这些服务商的服务商,后面的心态也是切合我们的学习论坛,好好学习,天天向上,每天看到大量的信息,不是靠我们之前的经验可以解决掉的,还有拼搏的状态。

  快快干起来,老想是没用的,以后的时间成本是最大的成本,以后的门槛会越来越高,前年的时候淘宝入住门槛那么低,一下子提高了十几倍,明天其他的品牌我们还要不要做。很多的东西会浓缩在这本书,这是我从去年以来影响我最大一本书,他改变了我对实践看法,对电商的看法,对未来的看法,这个老家伙还有意思,在这里面他讲了核心,它会成为一个生命,这种生命怎么来影响我们,我们如何让这个生命更高效的一起运转,这里面有很多智慧的东西,《失控》大家看到70、80页的时候,大家可能会有很大的改变了。

  刚才我提到亿《失控》跟这个电影相关的,是2003年整个世界非常风靡的电影,看了这个电影才能理解骇客帝国真正的本源是什么?一句话影响我很大,就是欢迎你来到真实的世界,电子商务也是一个真实的世界,互联网是一个虚拟的,其实真正做上去发现它是真实的,欢迎大家进入电子商务的世界。

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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