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考验与创新:初探食品营销之道
发布时间:2012年03月21日 10:39:29

(电子商务研究中心讯)  去年夏天,农夫山泉推出新产品“东方树叶”,产品主打“神奇的东方树叶”和“0卡路里”概念,包装新颖,广告植入中国古典茶文化,令人眼前一亮,但是产品上市之后却因其包装设计和营养成分饱受争议,销售成绩并不算特别理想,至少达不到当年水溶C100的热度。是什么让当年的水溶C100无声无息的就大获成功?又是什么让以往有“营销大师”之称的农夫,在今天即使大力促销东方树叶、力量帝,却也销售平平,叫好不叫座?

  新环境下,挑战不断。食品营销的成败盛衰,因此充满了魔力,其中秘密,值得我们不断探寻。

  食品行业面临严峻考验

  近年来,中国食品行业发展迅速,产业增速始终保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题,让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势,2009年,产业增速明显下滑,其中工业生产总值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。虽然经过一年时间的调整与恢复,行业抗风险的能力有所增强,但目前而言,行业发展形势依然严峻。

  第一、食品安全事故频出,消费者信任度降低。

  近年来,我国食品行业频繁爆出食品安全问题,从加了“三聚氰胺”的三鹿奶粉,到含多种有害元素的雀巢婴儿食品;从问题“血燕”到山西老陈醋“勾兑门”;从味千拉面的“骨汤门”到肯德基的“勾兑门”;从种各样加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌,让中国老百姓对“菜篮子”越来越不放心。中国大中型食品企业食品安全问题频出,而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端,食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言,行业信任度日渐走低。

  第二、行业标准不健全,竞争秩序混乱。

  食品行业老板在利益的驱动下,为了减少成本,大量使用防腐剂、色素、添加剂等有毒物质。行业本身竞争恶劣,缺少较好的行业自身约束力;专家分析认为,之所以频繁出现食品安全问题,根源并不在于法律法规的不健全,而是目前的行业标准不健全、行业自身约束能力差。食品行业监管体系的混乱,行业的多头管理,部门职权交叉重复、执法不力等硬伤,让食品企业发展更多重阻碍。

  第三、原料、人工成本越来越高,企业利润越来越小。

  近几年农产品价格年年攀升,食品企业原料价格上涨;人工成本越来越高,甚至出现用工荒。企业成本增加,利润越来越小,加上大企业资源富集、行业集中度越来越高,小企业的生存环境愈加恶劣。

  如果不改变、不升级、不转型、不谋就新思路,众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭,食品行业已到了最严峻的时刻,改变迫在眉睫。

  四大创新提升食品营销

  近几年来,食品行业越来越重视营销,一些企业也在营销方面取得了很大成功,如同福碗粥、乌江榨菜、五谷道场非油炸方便面等,都是企业运用好的营销方法从而获得巨大成功。整体而言,食品行业要想做好营销,有四大关键点绝不可忽视:

  战略新品,企业的最大战略

  管理大师彼得·德鲁克认为:“企业的目的是创造客户,任何企业都只有两个基本功能:营销和创新。”对于企业来说营销和创新一样重要,当一个企业的营销处于市场的不利地位时,就是企业的创新出了问题,这时企业可以通过创造或者包装一个战略性的新产品来促进销售,提升品牌知名度。营销事实证明:开发一种新产品,尤其是采用开创一种新品类的方式,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。海新的“华夫”丹夫饼就是其中很好的例子。

  2007年,志起未来服务的福建海新集团推出新品类休闲食品“丹夫”华夫饼,华夫饼本来是欧洲人日常的一种食物,但是经过企业的设计和改良之后,成为了一款高端烘焙类产品,并且在外观上做足了功夫,明显的特征使得华夫饼在市场上众多的法式小面包、小蛋糕中脱颖而出,产品一上市就获得了高级白领的青睐。凭借不一样的空间高度优势和战略,海新更是从福建军团的固有模式中跳了出来,经过近两年的市场培育,华夫饼在2009年春节期间销售额实现了翻倍的增长。

  品牌营销,赢得消费者追捧

  在企业品牌主导消费趋势的今天,品牌成为市场的第一生产力。谁能真正运用品牌,突破消费者原有的心理价位,谁就最有可能成为行业的领袖产出巨大的新利润。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。乌江集团正是把乌江榨菜的品牌形象植入消费者心中,才能使消费者在想吃榨菜是就想到乌江榨菜,使乌江榨菜成为榨菜的代名词。

  我们曾协助乌江集团对乌江榨菜进行全新的战略定位和品牌策略,将“中国榨菜在涪陵,涪陵榨菜在乌江”的地域名片深深的印在了消费者心中,迅速帮助乌江榨菜巩固并提升了品牌行业竞争力。并及时调整了品牌包装策略,迅速提升品牌的价值感,以简洁大气、富于地域特色又不失王者之风的全新包装实现品牌升级。所以经过精心包装的乌江榨菜一上市就迅速赢得消费者追捧,成为许多消费者餐桌上必不可少的一道开胃小菜。

  全新渠道,开创食品行业新利益增长点

  近几年来食品市场竞争越来越激烈,企业面对传统经销渠道的利益抢夺和日益崛起的大型零售终端,越来越感到生存的压力,所以不得不另谋出路,进行渠道重构。

  在这样的背景之下,很多企业开始自建终端渠道以达到正真掌控终端的目的。随着市场竞争加大和社会分工越来越细,销售渠道也在不断的发展和演变,将变得更加专业和细分,这也是近年来专卖店兴起的原因。

  河南好想你枣业发展公司运用专卖店模式将红枣加工产品,从一家手工作坊式企业发展到遍及全国66个城市的的1000多家专卖店的大型企业,其年销售额就高达3.8亿。因此其专卖店的经营模式也引起了食品行业的广泛关注,好想你枣业成为目前世界红枣行业规模最大的企业,成为当之无愧的领导者,也可以说是它带动整个枣行业的发展。

  另外例如网络渠道的利用,更多新渠道、细分渠道的利用,都是食品营销的新趋势。

  网络营销,寻找新的引爆点

  在网络时代,网络宣传已经成为企业宣传必不可少的一项重要工作,而怎样有效的进行网络宣传呢,搜索引擎竞价排名、网站推广,或者多种网络营销方法组合,但是是想要在成千上万中同类产品中出彩却并不容易。云南的猫哆哩休闲食品充分运用病毒营销,打开了局面,使这个大山深处的小食品成为炙手可热的大众休闲食品。

  2011年7月,当猫哆哩跑调的广告女郎和“嫁给我吧,滚”、“嘴巴闲着,特危险”、“再不啃老,就老啦”的广告在昆明和成都的电视、公交车、网络等媒体投放时,引起了不少市民的“争议”。同时猫哆哩大力度推出了极具争议性的广告片、广告词、新包装的,无论是正面的、还是反面的,它都赢得了市场的关注。在让大部分人认识到了这个独特的云南品牌同时,虽然引起了负面的效应,但是正是这种负面效应引起了消费者的极大争议,才使得猫哆哩品牌在成都一炮走红。正是这种病毒式的营销,让信息迅速扩散,像病毒一样,无孔不入,成为街头巷尾的谈论热点,很多成都的市民甚至还在网上设论坛,共同探讨到底应不应该禁播猫哆哩广告,各家网络媒体更是争相报道,猫哆哩一时间风头无两,知名度大增,虽饱受争议却连续半年稳坐成都休闲食品销售冠军头把交椅。

  总之,食品行业在确定营销方法时,必须通观全局,既要善于发掘、灵活运用自身资源,又要细心揣摩消费者的需求,更要寻找竞争对手的弱点和市场空隙,随处创新,才能在市场竞争中处变不惊、游刃有余,这也是志起未来最新提出的“维持性创新、商业性创新、转型性创新、颠覆性创新、整合性创新、破坏性创新、模式性创新”七种创新武器的精髓所在。

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国新三板挂牌电商公司数据报告》。报告显示,2019年48家新三板挂牌电商营收总额1686.64亿元。具体包括:1)零售电商:壹玖壹玖、康泽药业、酒便利、家电网、猫诚股份、乐汇电商、昆汀科技、他趣股份、喜宝动力、红酒世界、全网数商、优雅电商、茶人岭、悦为电商、唯车电商、春水堂、奥斯马特、桃花坞、速普电商;2)跨境电商:世贸通、遨森电商、渝欧股份、宝贝格子、五五海淘、理德铭、百事泰、宝信环球、跨境翼、择尚科技、淘淘羊、万方网络;3)生活服务电商:神州优车、骏途网、差旅天下、虎凤蝶、留成网、淘车无忧、小马科技、爱车坊;4)产业电商:钢银电商、浩德钢圈、钢宝股份、中钢网、中钢电商、报春电商、锦桥电商、搜了网络、信立方、中塑在线、讯网网络、滨兴科技。

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