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非典型电商成长史:闪购网站Gilt的幸福与烦恼
发布时间:2012年04月10日 08:46:26

(电子商务研究中心讯)  编者按:Chanel艺术总监、“时装界的凯撒大帝”卡尔·拉格斐指出:时尚是一场人生战役。

  这是一场昂贵的战争,每一件装备都价格不菲。在“除了工资不涨别的什么都涨”的年代,无数时尚和伪时尚青年哀叹,不是我军不努力,实在是敌人太凶残啊!

  于是,Gilt,这家奢侈品折扣网站应运而生。与众多烧钱电商不同的是,它专卖各路设计师甩不出去的尾货,为了打开销路,还起了一个时髦的名字——“闪购”,只在凌晨开放购买,勾搭得众多潮男女夜不能寐紧盯电脑狂按F5。

  几年时间,Gilt从“十来个人、七八杆枪”膨胀至近千人的大公司,估值超10亿美元,号称时尚界的亚马逊(微博)。美国《新闻周刊》为之撰写长文一篇,揭露这家非典型电商成长中的幸福与烦恼。

  以下为文章全文:

  苏珊·莱恩(Susan Lyne)今年62岁。她金发碧眼,体态优雅,粉丝成群。

  多年来,她常常在机场被人搭讪,也会在聚会上被人赞赏。她曾担任流行美剧《绝望主妇》的制片人,而当“家政女王”玛莎·史都华(Martha Stewart)因内幕交易身陷囹圄时,她被邀请执掌玛莎一手开创的设计帝国。

  但是,当莱恩在2008年成为美国电商网站Gilt Groupe的掌门人时,她还是有点儿手足无措。华尔街认为,这家新兴企业有望成为2013年最炙手可热的待上市公司。“人们抓着我的胳膊,告诉我Gilt改变了他们的人生。”她说,“他们告诉我,自从有了Gilt,午夜生活从此不同。它像一种宗教,人们沉溺其中。我从未见过这种情形。”

  午夜惊魂

  Gilt拥趸的午夜生活是:每天凌晨0:00,成千上万的用户(女性居多)打开电脑,登录Gilt.com,聚精会神蓄势待发。在接下来令人血脉贲张的一瞬间,他们将为一两件打折名牌商品展开激烈争夺。从长裤到高跟鞋,商品种类繁多但存货极少,通常在60秒内销售一空。少数人抢购成功,绝大多数人只能空手而归,准备第二天卷土重来。这被称为“闪购”。

  “太神奇了。”好莱坞制片人唐恩·奥姆斯泰德(Dawn Olmstead)说。2007年,在Gilt上线几个月后,她从自己的经纪公司听说了这家网站。当时,Gilt采用邀请会员制,用户只有得到时尚界人士的推荐才能加入。很快,这一限制条件就被取消了。如今,奥姆斯泰德通过手机应用登录Gilt。在美国西海岸,Gilt闪购的启动时间是每天上午9:01,而这正是奥姆斯泰德开车送孩子上学的时间。有时候,她会把车暂时停在路边,只为上Gilt抢购几件商品。这让她想起当年在纽约只有“内部人士”才能参与的样品大甩卖活动:潮人们在商店外排起长队,只为从名牌商品的尾货中淘得一两件宝贝。

  “如果你抢购成功,会感到很兴奋;如果失败了,也可以把Gilt作为时尚风向标。你能看到哪些商品卖得快,了解到哪些东西受欢迎。它比《时尚》杂志更好,甚至比一切事物都好。”她说。

  莱恩对此有点儿不太相信。她说:“当客户与你深度互动,觉得没有你就活不下去时,你将所向披靡。”

  方兴未艾

  Gilt很快达到了这种境界。创立之初,这家网站只有5个人,2张桌子,1间办公室。如今,它已经有了近900名雇员,在纽约市林荫大道租了一层写字楼,估值超过10亿美元。尽管距离亚马逊相去甚远,但Gilt已成为估值第二高的自有库存电商网站。

  目前,它拥有逾500万名会员,每天发出逾1万个包裹,并进行垂直拓展,设立儿童网站Gilt Kids、家居网站Gilt Home、男性用品网站Park & Bond、旅游网站Jetsetter、美食网站Gilt Taste和团购网站Gilt City。从名牌服饰到日本寿司,从健身课程到旅游度假,Gilt覆盖的范围极广。更值得称道的是,与许多烧钱电商不同,Gilt预计于今年年底实现收支平衡。

  “我认为,对苏珊而言,Gilt是一个理想平台。”查尔斯·科佩尔曼(Charles Koppelman)说。他曾担任玛莎-史都华生活多媒体公司执行总裁,而莱恩曾担任该公司CEO。当莱恩加入史都华时,该公司已经是一家定位明确的业内领先公司,而Gilt给了她打造全新企业的机会。“它善于创新,行动迅速——这正是对她的完美定义。”科佩尔曼补充道。

  《我们为何购买:购物的科学》(Why We Buy: The Science of Shopping)一书作者、环境心理学家帕克·安德席尔(Paco Underhill)认为,闪购大获成功的原因显而易见。他说:“从巴西贫民窟到纽约百老汇,品牌的理念已经渗透到每一个角落。另一方面,我们已经培育出一个‘无打折,不购物’的庞大人群。我们的文化强调争分夺秒和疯狂刺激,而闪购有趣、方便,又能提供满足感。”

  与实体商店相比,闪购模式拥有足以让布卢明代尔百货公司垂涎的众多优势。用户如果抢购失败,就会把自己的名字列入等候名单,这个名单可能长达数百人。一旦商品再度有货,就会按照名单的先后顺序自动发货。这意味着Gilt几乎从不依赖推销,百货商店却为了拉拢顾客头疼不已。

  尽管这种模式极富魅力,但随着Gilt迈入新纪元,挑战也随之而至。

  库存危机

  闪购网站兴起于经济衰退时期。设计师们拥有很多作品,却无法卖给零售商。闪购给他们带来了福音:与其让这些饱含心血的作品在商店的昏暗角落中永远沉睡,远不如把它们放在网上出售,获取一笔更“安稳”的收入。

  但如今,随着经济转暖,批评人士担心闪购网站再也无法找到足量的多余产品。另一方面,竞争对手纷纷入局,试图从这一方兴未艾的市场中分一杯羹。Gilt将其一一击败。但随着上市呼声日益高涨,外界开始怀疑Gilt是会像Facebook那样一飞冲天,还是会像Groupon那样大起大落。

  Gilt CEO凯文·瑞安(Kevin Ryan)承认,这段时间从设计师那里获得产品更加困难。他说:“我们已经有很长时间没卖过克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)设计的鞋子了。这是事实。”目前,Gilt主要出售来自Kate Spade和Cynthia Rowley等品牌的“大众奢侈品”,而不是来自Balenciaga或Narciso Rodriguez等厂家。

  瑞安戴着一副眼镜,毕业于耶鲁大学。他曾担任互联网广告公司DoubleClick的CEO,后来该公司被广告以31亿美元收购。

  一些时尚观察人士认为,与许多直销店一样,Gilt最近开始销售特别定制的低档商品,这种做法的结果难以预料。(Gilt否认了这种说法。)该公司的一名前高管称:“如果老客户因为热情渐熄而选择离开,那对于Gilt而言可不是好事。是这些人成就了Gilt。如果Gilt拿奢侈品牌充当诱饵,然而以次充好,那么结果可是大大不妙了。”

  正如环境心理学家安德席尔所言,“一个很酷的品牌突然不酷了,那么离毁灭也就是一步之遥了。”今年1月,Gilt裁员90人,占雇员总数的十分之一,时尚界为之哗然。而该公司高管解释称,此举是为了让财务报表更加好看,以利上市。

  涅槃重生

  面对挑战,莱恩一直在努力推动公司转型,不再局限于闪购业务。如果说技术出众的瑞安是“阳”,那么人情练达的莱恩就是“阴”:她在美国东西两岸人脉深厚,既对时尚有深刻理解,又懂得消费者心理学,还善于揣摩人心,观人洞若观火。曾与其共事的史都华前执行总裁科普尔曼说:“她为整个公司带来了真正的稳定,让大家充满信心,从股东到员工的每一个人都心情舒畅。”毫无疑问,拥有一位像莱恩这样的名望之士,能够让华尔街相信Gilt是一家管理完善的成熟企业。

  尽管Gilt坚称,正在全力保障名牌商品的供给,但该公司更长远的目标是打造一个奢侈品营销平台,让各大厂商展示他们最优秀的作品,范围不仅限于服饰。上个月,汽车厂商英菲尼迪在Gilt上半价售出一辆跨界车。这件商品在2.5秒内就被人买下,还有1万人被列入了等候名单。英菲尼迪不仅获得了订单,更获得了难得的免费宣传机会。

  瑞安认为,成为富裕人群的关注焦点,将有助于解决库存不足的问题。他说:“像华伦天奴这样的品牌,他们希望吸引更多年轻消费者,愿意给我们供货。我们会拍下产品的照片,并搭配几件年轻设计师的作品。这些作品将被展现在有效受众面前;对于设计师而言,这极具价值。”

  另一方面,Gilt也在悄然向全价商品迈进。“我们希望更加全面,”瑞安说,“提供各种风格和品位的商品,而不是只有便宜货。”8个月前,该公司的全部收入都来自打折商品;如今,这一比例已经降至90%以下,而且还在快速下滑。尽管占据40%营收的女装仍然全场打折,但主打男装的Park & Bond都是全价。男人并不喜欢在凌晨守在电脑前,只为淘一件打折的James Perse帽衫。

  再回到好莱坞制片人奥姆斯泰德。她正在浏览Gilt旗下的旅游网站Jetsetter,想看看周末可以去哪里玩。“是去安圭拉岛,还是去塔霍湖呢?”她说,“我们来看看哪个地方更受欢迎。我会听从人们的看法。他们让我感觉自己很英明。”(来源:新浪科技 文/彦飞)

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【关键词】电商闪购品牌
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿