(电子商务研究中心讯)　　就如有人说在21世纪要么电子商务，要么无商可务的那样，电子商务已经作为结构性的观念和技术，改变了人类社会的方方面面。

　　服装行业作为最能感知市场和消费者的行业，利用电子商务已经成为必然。然而，服装企业如何采取合适的电子商务模式还需大家探索，并无可借鉴的成功电商模式。现在的基本模式有：平台电商(淘宝、拍拍、当当)上的旗舰店(如罗蒙、杉杉)，自主电商(如红豆)，平台+自主电商(同时采用上述两种模式)，及以报喜鸟为代表的复合模式(除了淘宝旗舰店外还有报喜鸟网络积分商城)。

　　服装品牌电商处于初级阶段

　　总体而言，服装品牌电商还处于初级阶段。首先，很多品牌采取电商模式，并非主动的品牌战略行为；其次，只认为是网上商城，即把店里的产品照片放到网上展示。很少有认识到电子商务是品牌系统塑造建设的重要组成部分，对品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。还有，运营乏力或无力：买了一个域名、租了一点空间，将产品图片摆上而已，无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制，几成鸡肋。对于消费者最看重的服务与体验，更是成为最大的诟病，而这一点随便在淘宝的“评价详情”就能感受到。

　　服装品牌电商模式：O2O

　　如果服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，再通过一些优惠活动或独特服务吸引他们到实体店消费，是不是能提升或丰富网络平台的价值，又能结合实体店的服务达成销售呢？其实这种消费模式早已出现，在国外早已不是什么新鲜事，2006年沃尔玛公司就提出了“SitetoStore”的B2C战略(通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售)。

　　发展到今天，就成为O2O的模式。O2O(onlinetooffline)，即线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，先在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。李开复曾说过：“你如果不知道O2O，但至少知道团购，不过团购只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“线上支付+实体店消费”的消费模式，即消费者在网上下单完成支付后，借消费凭证到实体店消费。具体运作模式大致表现在优惠券、团购及酒店机票等预定服务上。目前，O2O模式中最为人熟知的就是团购网。团购网站大多采用“电子市场+到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证，然后到实体店消费。所以很多人认为O2O时代，可能更适合没有实体产品的“服务消费行业”，比如美容美发或餐饮领域。事实并非如此。2011年10月份上线的“街库网”其实就是一种O2O商务社区化的综合平台。“街库网”主要以会员线上订单支付，线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路，最大化地实现信息和实物、线上和线下、实体店与实体店之间无缝衔接的一种商业模式。还有美国有一家名叫J.Hilburn的定制男装网站雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队，这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码，提供服装风格建议等，然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。

　　不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”，与传统商业的关系，前者是互利合作，后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。但是，现在服装行业的O2O模式都还是平台电商通过与线下的实体店达成“利益分成”为形式的松散型的合作模式。所以，如果对在全国有几百家甚至上千专卖店连锁体系的服装品牌来说，能引入“O2O模式”无疑是一种很好的选择。并且，与“类街库网”相比，服装品牌的自主电商采用“O2O模式”，将会最大限度的发挥和扩展。服装品牌自主电商O2O模式是一种立体化的全空间电商概念，摈弃了单纯的电商就是网络购物的常规，也避免了类似团购或者只有服务产品才可以使用O2O模式的壁垒。(编选：中国电子商务研究中心)