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案例:钻石小鸟与凡客诚品 “线下体验+线上营销”
发布时间:2012年05月15日 09:17:32

(电子商务研究中心讯)  2002年7月,徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片,成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了“易趣诚信最佳卖家”称号。然而,一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到,虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客,但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是,2004年10月,上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设,在当月销售额翻了5番后,钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。

  在品牌营销渠道建设层面,钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺,作为一种销售渠道,推广和销售还是依靠于网络推广,体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求,这也是目前中国市场经济下,诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的把房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者,另一方面线下体验中心,将服务精细化,提供一对一的线下顾问式服务,为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。

  从品牌传播层面来说,传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广,传统的店铺销售进行市场推广,成本居高不下。“钻石小鸟”通过互联网这个购销和推广平台,价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在打开销路和知名度以后,钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护,不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵,当市场还处在价格时代的时候,“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。

  传统渠道销售钻石现金流压力太大,周转率慢,很难快速发展,但是‘鼠标+水泥’的模式,资产压力轻,又能迅速接触网络人群,与体验店的结合能弥补线上的不足,容易迅速做大做强。

  目前,类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场,他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元,占据了美国在线珠宝市场的10%左右,占传统销售额的0.5%到1%。

  凡客诚品:“线上传播+线上营销”的整合

  2005年底,恐怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子,会在2年后,将统治中国衬衫界十多年的霸主――雅戈尔拉下马。PPG的“轻公司”商业形态,颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间,取得了以小搏大的里程碑式胜局,变革了中国服装业运行的模式轨迹。2007年底,处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发,从此PPG开始日益淡出人们的视野。

  PPG的轰然倒塌除了产品质量把关上的问题之外,更重要的是“线下广告”与“线上营销”模式的冲突。PPG作为一个网络和电话直销品牌,其采用传统明星代言以及传统媒体的广告轰炸势未必能够给品牌营销传播行为带来良性的投入产出比,而必然结果是营销传播成本的大规模攀升。

  然而就在PPG轰然倒塌之时,一个叫做凡客诚品的品牌继续着PPG的神话。除了复制前辈PPG在传统媒体上大规模投放广告的经验外,凡客诚品还通过网络推广,与PPG电话销售为主不同,凡客诚品主要借助网络进行销售,这比PPG更具有成本优势。此外,凡客诚品的直销产品也已经超越了单一的衬衫,拥有更为丰富的产品线。

  在品牌营销投放上,凡客诚品更为注重营销传播行为的ROI,即广告与销售投入产出比要合理。凡客诚品的董事长陈年宣称“我们已经不比PPG逊色了,60%的投入在互联网上带来70%的销售,我们找到了问题的关键。”

  由此可见对于一个线上营销品牌来说,线上传播是最为理想的营销传播模式,只有把线上传播和线上营销结合起来,从而有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离,有效达成品牌销售的增长。(编选:中国电子商务研究中心)

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