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案例:化妆品B2C草莓派的发展轨迹
发布时间:2012年05月25日 19:36:20

(电子商务研究中心讯)  但如果说,对于淘宝、京东、凡客这些拥有成百万甚至上千万用户的电商巨头而言,数据挖掘尚能产生不俗效果的话,那么对于那些刚刚起步,仅拥有几千几万个注册用户,甚至谈不上能形成多少数据的中小型电商而言,又该从何处挖掘起呢?

  2011年4月,草莓派从前高盛合伙人徐子望那里获得了数百万天使投资。草莓派创始人那蒙回忆起与投资人打交道的那段经历时笑道,“他问了我好几个数据方面的问题,我都回答不知道,也不看重。或许真正打动他们的,就是这个团队能够默默地在上海嘉定这座偏僻小楼里先埋头苦干上一年吧。”

  我挑了最难的两件事

  2010年4月,原淘宝骨干、前欧酷网运营总监那蒙离职创业,成立草莓派———一个由论坛社区和B2C化妆品商城“并行”的社区电子商务网站。

  按照派代网总裁邢孔育的说法,自己在做电商时,常常羡慕做社区的同行不必为仓储物流而头痛不已,而等到自己做了社区,又会回过头来羡慕那些做电商的朋友不必终日与“水军”作战。

  从这个意义上说,在前有聚美优品、NALA商城,后有爱物网、美丽说的化妆品行业内,那蒙几乎是选了最困难的两件事,同时开工。

  这一做法最大的风险在于,如果论坛与商城挂钩得过于紧密,为了提升转化率而失去中立性,充斥着广告和“水军”,则用户流失率将大大提高。反之,如果能保持论坛良好的中立性,则用户对商城的信赖程度也会相应提升。

  起初,论坛并非是草莓派的战略重点,只是在搭建商城系统的过程中顺手而为之。同时,那蒙也考虑,如果论坛运营得好,与用户的互动及时,就可以在很大程度上节省电话及网络客服的成本。于是在两个月后,草莓派论坛率先上线。

  为了吸引用户,那蒙学着行业内的惯常做法,到各大社区网站尤其是女性社区网站发消息邀请用户来草莓派。但令他郁闷的是,那些看似活跃、回帖次数颇高的用户中,不少竟然是系统“机器人”,即便有被邀请到草莓派上来的用户也大多只是注册浏览一下,或冲着礼品而来,活跃度和社区黏性不足。

  这几乎是每一个论坛在起步时都会遇到的问题,普通到不值一提,却也同时考验着站长们最基本的运营能力。有人或许会同样利用系统机器人炒高人气,再吸引真实用户进入;有的则可能组建一支内容编辑团队,推出大量精美“大帖”。

  但这些都不适用于草莓派。“一开始创业只有7个人,六男一女,又要维护论坛又要建商城,根本没精力也没能力自己生成内容。”那蒙好不无奈地对南都记者说,“我们也曾尝试过自己发帖,但对化妆品完全外行的男生写出来的帖子,我们自己都看不下去,简直是‘人妖’帖。”

  既然走不了捷径,就只能慢慢积累。一方面,草莓派将赠送小礼品的活动由原来的注册发帖即送改为与好友互动即送,引入熟人关系以黏住用户;另一方面,则在原有的自拍、晒货、讨论区之上,增加了一个问答形式的用户互动区,解答基本的护肤化妆问题,鼓励用户互帮互助,培育社区氛围。

  据南都记者了解,正是因为内容原创程度高,草莓派论坛的PR值(网页级别)已在短短一年多时间内,从0上升至5,百度收录量达40多万。

  2010年9月1日,草莓派商城上线,并随即将商城与论坛“心得分享”内容打通。用户既可以从商城人口看到有哪些论坛用户对某一款特定商品“长草”(想要购买)和“拔草”(已经购买)的情况以及购买后使用心得的概要,也可以从论坛入口看到更为详尽的使用心得。

  据那蒙透露,草莓派论坛上线一年多时间,截至今年7月,注册用户已接近11万,其中1/3的用户有过发帖记录。

  别问数据,我不知道!

  在衡量一家社区电子商务网站时,转化率、客单价、每张订单里的产品件数都是评判其运营能力的基本指标。但每每问到这些数据,那蒙总是苦笑道,“别问我数据了,不是不告诉你,是我真的不怎么看。”

  在他看来,对于淘宝、京东、凡客这类手握数百万甚至上千万用户的电商巨头来说,数据挖掘或许的确是进一步完善细节以吸引用户、提高客单价和利润空间的不二法门,但对于刚刚起步的中小电商来说,过分紧盯数据只会造成整体发展方向上的严重“失焦”。

  “每一个数据只能代表先前行为的结果,如果将其作为改善和提高的前提,就很有可能会限制住你的视野和可改善方向的选择。但如果你把所有精力聚焦在如何才能解决用户所需的问题,并实际去提供解决方案的话,效果会比你预期的要好得多。”那蒙向南都记者这样解释。

  以草莓派最早推出的“化妆品日期查询工具”为例。一开始,论坛及商城的运营人员只是注意到,不少用户总在反复发帖询问如何才能得知某一特定品牌的化妆品的生产日期,或是质疑商城销售的化妆品是否新鲜。在对各大品牌的生产日期代码规律进一步了解之后,他们决定推出一款简易的查询小工具,用户只需选定品牌,输入瓶身上的代码,便可得知生产日期及生产地。

  从纯粹商业的逻辑上看,这类小工具并不能直接有效地拉动注册用户或增加论坛、商城的黏性,但随着这类小工具逐渐成为各大化妆品B2C商城及论坛的标配,它无疑代表了相当部分用户的需求所在。“如果你能不断满足这样的需求,用户必然会对你加以信赖。”那蒙说。

  同时,在草莓派负责采购与仓储的孙弘也告诉南都记者,在为商城选品时,此前对化妆品完全外行的他也会常常收集用户在论坛中提及及热捧的品牌和商品信息。

  据他透露,尽管从论坛直接转化为商城购买用户的比例不详,但从论坛晒单的情况来看,用户平均每单购买的产品数多达5件以上,客单价为160-180元不等。这在同类电商中,的确并不多见。(编选:中国电子商务研究中心)

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