(电子商务研究中心讯) 

　　你是否吃过可以像香蕉一样剥皮的冰淇淋呢(如下图)?如果您在玩微博、空间等社会化媒体，应该或多或少都有所印象吧。或许你还正在寻找哪里可以买到这样的冰淇淋。看到这样的图片后，当你在超市看到这样的冰淇淋可能都会忍不住买的。

　　它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋，不仅制造了“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋，还制造了最新一起微博营销的经典案例。

　　社会化媒体表现

　　1.截止目前为止，笨NANA新浪微博的粉丝9423人，新浪搜索相关信息400万余条。新浪微博粉丝比我预想要少一些。

　　2.腾讯微博粉丝38740人，相关信息38条左右。

　　3.QQ空间相关说说和日志4万条左右。

　　然后还有人人网等社交媒体都在热烈的讨论着这款新奇的冰淇淋。很多人都在问哪里可以买到?

　　笨NANA的上市时间

　　从2011年12月到2012年2月期间，雀巢就通过注册一些时尚美食类微博，或者通过一些大号引导笨NANA的话题，发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。而在此时只有香港有售笨NANA，大陆还不能购买，大陆人只能看到别人分享的微博图片等等。这是笨NANA的热身活动，也是一次饥饿营销。

　　2月份之后才逐渐在大陆开始售卖，到目前为止，效果非常的惊人，已经成为雀巢冰淇淋产品中排列第二名的单品。仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。

　　为什么能取得如此效果?

　　1.产品新奇性：就像杜蕾斯一样，其关键在于产品的新奇性上面。新奇有趣的东西大家也非常愿意关注，乐意分享，传播起来就容易得多了。我也没有吃过笨NANA，但是据吃过的朋友说没什么特别的，味道很一般，唯一不同的是它可以剥皮，而且剥皮之后看起来像香蕉。

　　“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。

　　2.对社会化媒体营销的重视：大企业特别是国外的大企业都非常乐意尝试新的营销方式，而一般的传统企业对这样的营销方式并不重视。此次营销活动，雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人，不断的主动去分享产品信息。

　　在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一，对新产品有认知度;第二，与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”

　　3.社会化媒体成熟：微博的火热，空间用户的忠诚，智能手机的运用，都是这些必不可少的元素。运用智能手机，消费者可以将喜欢的产品迅速拍照分享到空间、微博等。加上营销机构的鼓动，口碑营销越演越烈。

　　心得体会

　　看到这样的微博营销案例，我们能从中学到点什么呢?也许我们的产品并没有那么新奇，公司也并没有那么重视，那么我们能做点社么呢?首先，如果你再想去创造一个微博营销经典案例的想法可能有点大，不过可以这样想。

　　我们如何找到产品的卖点?而这个卖点正是消费者感兴趣的东西。

　　公司不重视，不接受新营销方式怎么办?

　　你的能力和资源是否足够?即使你的想法很到位很新奇，没有资源的配合还是很难出效果的。

　　您是一个人还是团队来操作?想必如果想达到雀巢这样的效果，团队、资源、资金、创意都是必不可少的。不过一个人也可以做一个人的事，创意是无处不在的。

　　所以最后总结为一句话：创意、卖点、公司重视、团队运作、资源配合、病毒传播。（文：肖然博客）