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微博营销经典案例:笨NANA的营销浅析
发布时间:2012年05月28日 10:49:18

(电子商务研究中心讯) 

  你是否吃过可以像香蕉一样剥皮的冰淇淋呢(如下图)?如果您在玩微博、空间等社会化媒体,应该或多或少都有所印象吧。或许你还正在寻找哪里可以买到这样的冰淇淋。看到这样的图片后,当你在超市看到这样的冰淇淋可能都会忍不住买的。

  它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋,不仅制造了“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋,还制造了最新一起微博营销的经典案例。

  社会化媒体表现

  1.截止目前为止,笨NANA新浪微博的粉丝9423人,新浪搜索相关信息400万余条。新浪微博粉丝比我预想要少一些。

  

 

  2.腾讯微博粉丝38740人,相关信息38条左右。

  

 

  3.QQ空间相关说说和日志4万条左右。

  

 

  然后还有人人网等社交媒体都在热烈的讨论着这款新奇的冰淇淋。很多人都在问哪里可以买到?

  笨NANA的上市时间

  从2011年12月到2012年2月期间,雀巢就通过注册一些时尚美食类微博,或者通过一些大号引导笨NANA的话题,发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。而在此时只有香港有售笨NANA,大陆还不能购买,大陆人只能看到别人分享的微博图片等等。这是笨NANA的热身活动,也是一次饥饿营销。

  2月份之后才逐渐在大陆开始售卖,到目前为止,效果非常的惊人,已经成为雀巢冰淇淋产品中排列第二名的单品。仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。

  为什么能取得如此效果?

  1.产品新奇性:就像杜蕾斯一样,其关键在于产品的新奇性上面。新奇有趣的东西大家也非常愿意关注,乐意分享,传播起来就容易得多了。我也没有吃过笨NANA,但是据吃过的朋友说没什么特别的,味道很一般,唯一不同的是它可以剥皮,而且剥皮之后看起来像香蕉。

  “像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国,设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示,无论在泰国、香港还是大陆,比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品,雀巢遂决定将其引入大中华区。

  2.对社会化媒体营销的重视:大企业特别是国外的大企业都非常乐意尝试新的营销方式,而一般的传统企业对这样的营销方式并不重视。此次营销活动,雀巢确定了细致的计划,为消费者的口碑传播进行引导和推动,使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人,不断的主动去分享产品信息。

  在笨NANA上市前5个月,雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求,在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确:“第一,对新产品有认知度;第二,与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感,进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚,让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”

  3.社会化媒体成熟:微博的火热,空间用户的忠诚,智能手机的运用,都是这些必不可少的元素。运用智能手机,消费者可以将喜欢的产品迅速拍照分享到空间、微博等。加上营销机构的鼓动,口碑营销越演越烈。

  心得体会

  看到这样的微博营销案例,我们能从中学到点什么呢?也许我们的产品并没有那么新奇,公司也并没有那么重视,那么我们能做点社么呢?首先,如果你再想去创造一个微博营销经典案例的想法可能有点大,不过可以这样想。

  我们如何找到产品的卖点?而这个卖点正是消费者感兴趣的东西。

  公司不重视,不接受新营销方式怎么办?

  你的能力和资源是否足够?即使你的想法很到位很新奇,没有资源的配合还是很难出效果的。

  您是一个人还是团队来操作?想必如果想达到雀巢这样的效果,团队、资源、资金、创意都是必不可少的。不过一个人也可以做一个人的事,创意是无处不在的。

  所以最后总结为一句话:创意、卖点、公司重视、团队运作、资源配合、病毒传播。(文:肖然博客)

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