(电子商务研究中心讯) 一、事件背景：
2012年8月13日晚，苏宁电器宣布拟发80亿公司债券，走上电商烧钱路。8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%，并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。
苏宁易购随后表示跟进，称其所有产品价格将低于京东。14日晚间，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城权限商品价格将比京东商城低5%。
最终，这场涉及大家电品类线上线下三大巨头的电商价格战在8月15日早上9点正式拉开序幕，引发了业内外的高度关注。
二、分析点评：
此次国内电商的大规模价格战，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全 部的眼球，可以说是把价格战推到了“顶峰”。从中我们可以看到价格战始终是电商采取的首要促销手段。价格大战势必会带来新一轮的竞争压力、新一轮的洗牌。
对此，网经社电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商频繁发动价格战出自以下原因：
观点1：电商通过价格战进一步抢占市场份额
网络零售市场竞争激烈，各大电商都希望稳固自身地位，在市场上占据优势。
电商可借助价格战扩大市场份额，挤压对手与中小电商生存空间，消灭潜在对手，减少隐患，增强自身竞争力。
据网经社电子商务研究中心最近发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》(报告下载www.100ec.cn/zt/2010bgdz)数据显示，截至2012年6月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占47.6%；京东商城名列第二，占据20.5%；位于第三位的是腾讯B2C达到3.8%；后续3-10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。
从上图中我们可以看到网络零售行业的竞争由此可见，优胜劣汰将持续。可以预见的是，2012年下半年电商价格战依然将持续。
观点2：短期内快速争取流量与用户价格战与国内网购市场环境有关
多数消费者都希望购买到物美价廉的产品，在型号相同、质量相同的情况下，唯一吸引消费者的就只有价格了。当价格几乎成为吸引消费者的唯一因素后，一场价格战自然就不可避免。
观点3：清理库存与刺激内需
在经济增长放缓的今天，大家电厂商需要进一步刺激扩大内需消费，需要换季清理库存。因此电商企业在这个时候从大家电作为切入点打价格战，无疑也迎合了大部分家电厂商的心理，抓住了时机。
观点4：价格战易造成多种“后遗症”
电商企业不应仅仅利用低价抢占用户，而是在做好用户服务的基础上加以价格上的优惠，牢牢把握用户的购物心理。
据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)监测表明，网络促销尤其是电商价格战之后，往往会带来投诉热潮。一般用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚表原价、下单无货发货迟缓、售后不到位。
对此，国内知名网购维权专家、网经社电子商务研究中心助理分析师姚建芳认为，随着网络购物的深化发展，用户对于购物体验的要求已经上升到一个新的阶段，不再满足于简单的低价购物。对于从下单、支付、配送、售后等一系列的购物流程都有更高的要求，任何购物环节的服务不到位，都将直接影响用户购物满意度，进而影响用户黏度。
此外，各类名目众多、频繁的打折促销，容易造成消费者的以下两类心理：
首先，是“审美疲劳”。用户容易对一般的打折促销提不起兴趣，逐渐会形成等降价打折了再购买的“观望心理”，养成各类节假日促销打折下单的消费习惯(现状很多国内城市里的中高端百货商场基本上平日人际罕见，只有到商场促销打折才蜂拥而至)，由此，在对待大家电、奢侈品等单件金额较大货品上，逐渐会形成与实体卖场一样的“恶性循环”现象。
其次，是“消费透支”。电商频频大力度价格战，无疑使得相当部分购买力有限的用户提前透支了下半年的预算，这对于大家电这类家用耐用品尤其明显；三、影响预测：
在这场席卷整个电商界的“京苏价格大战”中，经过昨日一天的激战还未分出胜负，但我们可以知道的是，在攻防力量变化的过程中，谁的意志力更坚韧、哪个弹药供给更充足，无疑将是站在胜利之巅的王者。
那么这次价格战会带来哪些冲击，网经社电子商务研究中心分析师莫岱青给出以下分析：
预测1：中小型电商的生存空间缩小
在价格战持续的过程当中，一些中小电商的生存空间会被缩小，因为价格战考察一个企业的综合实力。有些中小型电商无法承受这样的压力时，便会在这样的价格战中被淘汰掉。
预测2：线上线下市场价格体系融合
电商频发的价格战，已经影响到了家电产品在线下原本就有些混乱的价格体系，线上促销的成本最终还是向供应商转嫁。不仅如此，在电商价格战疯狂上演的背后，还有电商加大对供应商货款的挤占，因此不是所有供货商都能在价格战中坚持到最后的。
预测3：电商企业面临全新挑战
价格战是对电商企业的全方位考验，需再供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面，都需做好充分的准备。不然，容易适得其反，引来大量用户不满与投诉，最终失去民心。
预测4：电商盈利时间点或延迟
价格战似乎让我们看到电商陷入了不考虑成本、不考虑盈利的失控状态。价格战没有底线，如果传统零售企业迎战，对自身盈利的冲击是必然的。而且价格战在短期内无法结束，到时势必其他电商也不能置身事外，那么相当比例B2C大型电商的盈利时间点将会后延。
四、分析师建议：
1、对电商企业：
网经社电子商务研究中心分析师莫岱青认为，随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，扩大市场份额。
她建议电商在打价格战的同时还需做好以下方面：1、勿挑起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；2,价格战中也要注意差异化，不要千篇一律；3、把诚信放在重要位置，对消费者负责。
2、对网络购物用户：
对于电商频繁进行的促销大战，网经社电子商务研究中心助理分析师姚建芳建议：
第一，比价购物，警惕商家虚标原价。提前锁定所需购买商品，记录商品的正常销售价格，同时在促销期间也要充分利用一淘网、如意淘、优惠购、比购宝(boogle.cn)等购物比价工具，选择价格最实惠的商家下单。
第二，保留购物凭证，维护正当利益。务必保留下单截图、订单确认信息等有效的购物凭证，以免因商家系统、库存等问题造成的订单不成立，进行有效维权。
第三，详细咨询，确保售后服务。自习阅读促销规则，查看所购买商品是否参与促销活动，提前咨询客服人员，了解商品的库存情况、配件、安装、运输、售后服务等详细情况。
第四，理性消费，切勿盲目下单。提前列好购物清单，对不需要的商品不要过多停留，以免由于价格诱惑而盲目下单，造成不必要的浪费。
●联系分析师：
莫岱青：
网经社电子商务研究中心分析师
•研究领域：C2C与B2C电子商务、网络零售、网络购物、第三方支付与物流配送等互联网主流应用领域。在我国电子商务第三方研究领域，享受较高社会知名度，并为国内外数百家关心电子商务的新闻媒体作第三方点评。
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姚建芳
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●关于中心：
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