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苏宁左手开放平台 右手垂直并购
发布时间:2012年09月08日 15:32:52

(电子商务研究中心讯)  苏宁易购红孩子的“绯闻”已经传了近3个月。

  由于涉及上市公司的信息披露,作为苏宁易购的母公司——苏宁电器一直对并购传闻三缄其口。

  但来自知情人士的消息称,苏宁易购并购红孩子将在三季度尘埃落定。这也预示着,苏宁电器董事长张近东一直寄予厚望的电商目标更近了一步——自四季度起,张近东希望苏宁易购能实现每天营业额1亿元。

  而此前,按照苏宁电器2012年中报显示,上半年,苏宁易购仅完成营收52.8亿元,这让其2012年全年200亿元的营收目标显得压力重重。

  “国内电商的发展史上,还从没有一家电商企业能够在下半年完成全年营收额的75%。”独立电商分析师李成东告诉《中国经营报》记者。

  苏宁接盘红孩子?

  红孩子不可能上市套现,只能转手给战略并购者。对苏宁易购来说,并购红孩子,除了扩大品类之外,红孩子运营团队和供应商都是其发展中渴求的资源。

  果如前述,红孩子将成为第一家被苏宁易购并购的垂直电商。

  资料显示,2008年,红孩子的销售收入一度逼近10亿元,2009年、2010年则进一步提升至15亿元左右。但2011年,受激烈的价格战影响,自线下DM(目录广告)开始起家的红孩子在彻底转身为电商后,营收受到影响;2012年更是被爆毛利由正转负,亏损严重。

  对此,红孩子公关负责人刘子萱表示,2012年公司营收同比增长60%多,80%的业务来自网上订单。她同时否认了关于公司目前已被VC控制,创始人兼CEO徐沛欣“退居二线”的传闻。“徐总刚出差回到公司。”刘子萱说。

  在红孩子的4位共同创始人中,郭涛于2007年最早离职。李阳在2008年被投资方驱逐。2011年,执行总经理杨涛以“长期休假”的方式撤退。目前,唯一留任的创始人徐沛欣曾被媒体爆料“退居二线”。

  但是对于业内广为传播的红孩子与苏宁易购的并购传闻,刘子萱表示并不知情,只是红孩子在上半年曾与苏宁商谈平台合作事宜,但因无法与苏宁达成“嵌入式商城”协议,双方合作早已终止。对于种种说法,苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清则表示无法回应。

  今年,从资本角度来看,电商进入寒冬。“若能并购成功,双方堪称是各取所需。”李成东说,“对于红孩子的股东和投资人来说,公司业务极大萎缩,不可能上市套现,而只能转手给战略并购者。对于苏宁易购来说,并购红孩子,除了增加销售额、扩大品类之外,红孩子运营团队和供应商都是其快速发展中最为渴求的资源。”

  苏宁电器副总裁、苏宁易购执行总裁任峻接受媒体采访时称,苏宁首先是卖3C和家电的,在这样的基础上,易购再发展其他品类。目前来讲,苏宁易购比较成系统建设的频道是2011年的图书频道。而在未来发展过程中,苏宁会通过一些合作、参股、并购的方式来切入这些领域。

  “举个例子,母婴和鞋类是我们首先要突破的。在这些突破的频道中,我们会保证其中的类别是最丰富的,同时我们的物流也能跟上。估计到今年年底时,一方面我们在母婴上将能形成专业的、规模化的能力,另一方面,在百货的鞋类和运动上面会形成突破。”任峻说。

  并购有想象空间

  由于苏宁目前已经开始线上线下全面联动,如果红孩子借此大举进入苏宁线下的Expo超级店,将开辟其一直忽视但毛利率甚高的线下“蓝海”市场。

  收购容易整合难。考虑到红孩子人才流失严重,如果苏宁易购并购成功后能否达成其获得运营团队和核心高管的人才目标?

  “这倒不是难点。对于电商来说,因为流程高度切割,采购、运营等环节各司其职,举例来说,甚至不管刘强东在不在京东商城(微博),京东商城都能按照流程稳定运转。”李成东认为,电商在运营积淀方面的这一特点,可以减少苏宁易购对于整合红孩子的担忧。

  由于红孩子是母婴领域的垂直电商,与苏宁易购的综合门户定位互相补充,因此并购后,苏宁一方面可以放心将易购的母婴频道交给红孩子团队运营;另一方面,也可以逐步将红孩子多年积淀的忠诚用户进行流量引导和迁移,追求1+1>2的规模效益。

  当然,方向上没问题,操作上仍然有难点。

  2010年5月,京东商城宣布涉足母婴业务。2011年,当当网(微博)也涉足这一领域。正是因为两者的用户和流量规模等优势,导致自DM转为电商的红孩子经营压力加大。

  从这一角度看,红孩子出售给易购,无疑是针强心剂。后者在平台、物流配送等领域的优势将恰好弥补红孩子的弱项。不仅如此,由于苏宁目前已经开始线上线下全面联动,如果红孩子借此大举进入苏宁线下的Expo超级店,将开辟其一直忽视但毛利率甚高的线下“蓝海”市场。

  行业数据显示,中国母婴店铺线下门店增速超过30%,平均毛利高达50%。上海的母婴品牌爱婴室凭借其近100家直营门店已宣布申请IPO,而与红孩子同样发源于北京的另一家专业母婴B2C企业乐友孕婴童,近几年也将发展重点投向了实体门店建设。

  苏宁易购显然也意识到了这一问题。“并购是一个方面,但是我们不可能完全指望并购,主要还是以业务的战略合作模式来做。很多并购是要讲缘分的,需要互相了解,所以我们现在是在合作的过程中加深了解,看看有没有互补效应,是不是符合苏宁收购的基本要求。”任峻说,“苏宁有供应链的优势和资源,如何把这些转化为能力,需要对市场有专业化的了解。在百货日用品中,我们会区分具体的类别,我们正在做的事情一方面是搭建平台让供应商进来,另一方面是寻找第一步要突破的品类。”

  “两手抓”策略显现

  苏宁现在是一边进行垂直并购,一边进行开放平台招商,“两条腿”走路。

  如前所述,苏宁在大家电和3C领域的采购确实有优势,但整体上SKU的不丰富会直接降低其用户体验,而家电之外的零售资源整合,相对京东等先发者,苏宁没有优势可言。

  这也就不难理解为何7月份时苏宁将其平台对品牌供应商免费开放——一方面苏宁易购的品类需要丰富,众人拾柴火焰高;另一方面,既然可被并购的选择对象较少,能够吸引已经入驻天猫(微博)、京东的正牌商家入驻苏宁,既打击对手又发展自己,“一石二鸟”。

  “苏宁对供应商免押金,信誉上首先有保障。当然,C2C开放等也不可能全部都免,这里易购自身也有个经验积累问题,不会全用消费者去评钻,不会说这是商家卖的,跟我们无关。”苏宁电器副董事长孙为民(微博)告诉记者。

  区别于其他电商的开放平台策略,苏宁易购极力推行的是“避免假货”。苏宁电器总裁金明就曾表示,在供应链建设上,苏宁易购有非常完善的供应商评估机制,通过对入驻者产品资质、市场表现、消费者认同等大概20多项指标的评估,从流程、机制上防止假货。

  “整体上看,苏宁易购目前的品类确实还较少,客单转化率也还有很大提升空间,但对于供应商来说,多一个运营平台,并不会增加太多成本。”参加了7月份苏宁易购开放平台供应商大会的一家汽车电子产品运营总监告诉记者,苏宁现在是一边进行垂直并购,一边进行开放平台招商,“两条腿”走路。

  也有分析声音认为,由于红孩子销售规模较小,苏宁易购对红孩子等的投资整合,短期内并不会改变国内电商的市场格局。但由于资本环境以及国内电商巨头的竞争态势,下半年国内电商之间的投资并购趋势或将加剧。 (来源:中国经营报 文/王永强)

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