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招商证券:苏宁电器并购红孩子 “超电器化”加速
发布时间:2012年09月26日 16:08:47

(电子商务研究中心讯)  9月25日,苏宁易购正式宣布耗资6600万美元并购国内最大的母婴电商网站红孩子。并购完成后,苏宁易购将实行电商业务双品牌运作,红孩子将于苏宁母婴频道独立运作,而红孩子的物流将并入苏宁易购的物流体系。

  评论:

  1、快速实现品类扩展及规模提升,平衡业务结构

  通过此次并购,获得“红孩子”及其旗下“缤购”两大品牌,易购全面进军母婴、化妆品领域。品类SKU数量将快速提升,预计年底SKU将达到15万。目前易购的业务优势主要集中在家用电器及3C产品,在母婴这一细分市场,红孩子在直销、店铺销售、网络销售等方面具有绝对的优势。此次并购,对于苏宁易购品类拓展、规模提升具有重要意义,通过规模化来获得市场地位,走多品牌战略,平衡各项业务结构,打造综合性电商平台。

  2、用户群体扩大,运营团队互补

  并购完成后,红孩子将为苏宁带来大量中青年女性用户,这部分用户正是苏宁易购想要拓展的重点用户,正好与易购现有男性为主用户群形成有效补充。双方的后台将全面整合,降低成本,红孩子负责苏宁易购母婴频道的运营,还有可以共享苏宁的流量及物流配送体系,进一步扩大母婴品牌线上、线下服务。另外红孩子运营团队相对成熟,拥有丰富的电商运营经验,可以弥补苏宁在非电器领域的运营经验不足。

  3、行业整合成为发展潮流,苏宁具有先天优势

  电商企业“马太效应”尤为明显,只有通过规模化才能赢得市场竞争,而一些专业化、垂直化的电商,通过深耕细分领域,也能获取细分市场的相对垄断地位。

  未来行业整合将成为发展潮流,苏宁拥有资金、信息及物流三个方面的领先优势,通过整合垂直电商,完善产业链条,获取优势资源,既可以满足用户的更多需求,又能加快自身扩张步伐。

  4、市场空间巨大,收购价格相对合理

  母婴市场的关联产品多、交叉性强,市场空间很大。根据艾瑞日前发布的2012上半年中国母婴网络购物B2C市场交易规模份额,上半年,全国母婴B2C市场规模76.9亿,红孩子营业规模市场占比6%,为4.6亿人民币。以这个数据估计,目前红孩子的年营业能力约为10亿元左右。按照6600万美元的收购价格,此次苏宁并购红孩子的市销率P/S应该在0.4~0.5之间。相对来说,在当前市场行情下,本次收购价格还算合理。

  二、投资建议苏宁目前又到了需要转型的关键期,一方面是实体门店结构的调整,关小开大,另一方面则是发力网购,并在网购业务上推进品类扩张,去电器化,转型为综合类的B2C零售商。从历史看,苏宁具有变革的基因,在每一次行业变局时,公司都成功应对并脱颖而出:1990-1992年,春兰空调明星经销商,提出“淡季打款、旺季进货”的商业模式,在经销商层面脱颖而出;1993-1995年,开始多品牌、跨区域发展,成为空调批发大户;1996-2000年,应对供过于求,厂家开始封杀大户,严控渠道的行业变局,公司由批发转型零售;2000年至今,公司由单一的经营空调转型为综合性的家电零售商,成功实施品类扩张,规避销售结构过于集中所带来的经营风险;具体请参看我们的深度报告2009年6月5日报告《超越总在弯道时》。而在这一次的变革中,我们认为,苏宁凭借着巨大的采购规模优势以及较为现今的物流配送体系及信息系统,已经具备了核心竞争力。但短期看,肯定要经历转型的阵痛。

  从估值角度看,苏宁如能焕发第二春则需要投资者能够看到新的增长蓝图,由于公司本身基数较大及中国城乡消费能力差异较大,原有实体店的增长难以使公司业绩增速再重回高增长,在没有看到新的增长点以前,公司的估值区间可能就在PE10-15倍之间震荡。

  对于实体销售,我们认为下半年会有回暖,预计2012、13年EPS0.48、0.45元,今年的关注点主要在于网购业务,如易购数据理想,即使利润表现不佳,仍能获得估值提升。短期看,溢价增发,以及前期高管8.4元一线的2亿元增持将对股价形成较强支撑。

  维持“强烈推荐A”评级。

  风险因素:宏观经济下滑影响消费者信心,易购销售低于预期(来源:招商证券)

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