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京东出击“双12” 践行差异化促销
发布时间:2012年12月01日 08:51:44

(电子商务研究中心讯)  2012年,注定是一个电商促销年。

  “双11”的促销大幕刚刚落下,“双12”的大促销又即将鸣锣开场。不过,随着用户对于各大网站促销轰炸的审美疲劳,创新型的促销方式必将成为电商企业促销活动的主流。《中国经营报》记者获悉,京东“双12”大促将打出美女送货的概念,从而使促销本身也成为一个营销事件。

  然而,对于电子商务企业来说,考验竞争力的不仅是促销中又有哪些新创意,更是促销背后的供应链管控能力。

  主打用户体验

  12月12日之后,常在京东商城上购物的用户可能会遭遇这样的送货服务:由年轻的美女开着Smart汽车将用户的货品送到指定的地址。这些幸运的用户不仅能买到3~8折的商品,还会在收货时感受京东美女送货员的送货服务,甚至还有可能抽到Smart大奖。

  “这只是京东‘双12’促销活动的一个部分。”京东商城高级副总裁程峻怡告诉记者,京东想通过这样一个时间点,做一个京东会员关爱日的活动。除了提供低折扣的商品,更多地是想提升用户体验。不仅有美女送货团,还会有许多服务升级的策略,比如电脑延保,家电清洗等。

  程峻怡指出,电商促销会慢慢走出粗放的方式,针对会员的特点,更加精准地去满足用户的需求。据了解,京东的用户中本科学历的人群占了62%,收入水平在整个网购用户群中是偏高的,这类用户群的消费比较理性。数据表明,这类用户也希望除了折扣以外,能有其他更有趣味的,创新性的促销方式。而不仅仅只是低价。

  专家指出,12月12日正值圣诞节前,此时线下商家也开始大规模地搞促销,各种促销信息每天都出现在用户的视野里,用户很容易产生厌倦情绪。而线上电商企业,由于用户转移成本很低,竞争更加激烈,单纯地靠拼折扣和拼价格已经很难吸引用户的关注。因此,必须有创新的促销手段才会吸引用户的注意力。

  美女开着Smart车送货本身并不算高明的创新,但是联合合作伙伴共同参与,既能帮助合作伙伴进行传播,又能形成传播话题。做营销多年的程峻怡指出,最好的传播不是铺天盖地打广告,而是让话题自动形成口碑传播。

  有分析指出,京东此次“双12”促销以用户体验为切入点,除了可以避开价格战的口水战,进行差异化营销,更是提升品牌形象的一次尝试。电商行业历次大促销都走不出促销前人们期待满满,促销后恶评满天的怪圈,而以用户体验为营销点才是电商企业促销行为成熟的标志。

  “让用户优雅的享受购物”程峻怡表示,这才是未来电商企业促销应有的态度。

  避免单点“井喷”式促销

  经历了多次大促销和价格战,京东开始有意识地控制促销的力度。“我们也可以做一个井喷式促销,但是我们其实有意识地不把这个井喷效应做得特别的大。”程峻怡指出,大型的井喷式促销虽然可以创造惊人的销售业绩,但也容易使用户体验变差。由于京东是自营模式为主,更容易有控制地进行促销。“我们会在一年里采用多点的促销的方式来让消费者在买到实惠的时候,不会对他们的客户体验造成重大的影响。这是我们的整个营销的思路。”程峻怡说。

  除了推行多点促销,京东在促销的整个供应链上也投入了更多的精力。从京东四年以来的增长数据看,京东的平均增速是行业增速的两倍。在这种情况下,任何一次大促销都有可能吸引海量的用户涌入。因此,促销前的供应链控制就显得格外重要。

  程峻怡介绍,京东数年来累积了海量的数据,通过数据库每年都会有一个动态的预测。年初的时候,会对一年的销售增长有一个整体预期,再根据每次促销进行提前备货。系统会对库存管理以及供应商供货周期进行动态的预测,每一次促销都会基于上一次或者上一年促销的数据和趋势来调整品类和数量,这样就形成系统化的促销管理体系。

  另外,在他看来,数据化的促销体系除了对数量和品类的预测,还能对用户进行精准的推送。比如,用户是一个IT男,给他推荐化妆品是没有意义的;而对于一个普通的大学生,给他推荐商务型电脑可能也会浪费一个销售机会。因此,未来的促销,不是将参加促销活动的百万个商品一股脑堆在用户面前,而是会根据每个用户特点,有针对性地、精细化地进行促销,这才是体现核心竞争力的地方。

  行业分析人士指出,电子商务的本质是零售,目前拼的还只是价格,慢慢地会开始拼服务,而在未来则是拼技术,谁站在了这个趋势的前端,谁就能更强有力地笼络住用户。而促销,恰恰是展现电商企业实力的一个侧面。(来源:中国经营报 文/姜蓉)

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