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裂帛收购天使之城 天猫原创品牌进整合期
发布时间:2013年03月15日 17:54:56

(电子商务研究中心讯)  

    诞生多个知名品牌的“天猫原创”或将步入品牌整合期。

  日前,消息称天猫原创品牌裂帛以1亿元收购天使之城80%的股权,成为其最大股东。作为天猫原创品牌整合的第一大案,使天猫原创品牌的生存状态成为业界关注热点。

  事实上,在电商环境不断变化的情况下,一些老的天猫原创品牌或盛极而衰、或加速膨胀、或受到不断涌现的新生品牌冲击而销声匿迹。分析人士认为,2013对天猫原创品牌来说,将是一个关键的整合期,在经过快速扩张后的天猫原创将迈向深耕品牌时代。

  事件:裂帛收购天使之城

  近日,有消息称天猫原创品牌裂帛收购天使之城有了最新进展,据阿里巴巴人士透露,裂帛与天使之城双方敲定的最终收购价格为1亿元,裂帛获得80%的股权成为天使之城最大股东。有业内人士表示,裂帛此时采取收购策略,除打造多品牌战略之外,更大程度上是为上市铺路。

  据了解,裂帛是2006年在淘宝销售平台上建立起来的原创服装品牌,定位于民族风格,销售排名在淘宝女装类品牌前列。数据显示,裂帛2010年年销售额8000万元,2011年增至2亿元,在2012年,该品牌曾披露的目标销售额是5亿~6亿。规模每年以2~3倍的速度增长。

  “天使之城”则成立于2004年,2012年进入天猫。创始人通过全球旅行的方式挑选衣服、拍摄照片,在几年间积累了大批用户和粉丝。2011年,“天使之城”销售超过2.5亿元,是淘宝女装类目冠军。

  行业:原创品牌发展两重天

  天猫原创前身为淘品牌。在2012年1月淘宝商城正式更名天猫商城后,2012年6月淘品牌顺势正式更名为“天猫原创”,主要为天猫承担帮助品牌商家成长的任务,而天猫原创则是指在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。

  阿里巴巴集团负责人在接受商报记者采访时表示,发展至今天猫原创已经孵化出119家优秀网络原创品牌,遍布天猫各类目,包括裂帛、御泥坊、韩都衣舍、歌瑞尔、七格格等,这些品牌商家不仅成为消费者喜爱的品牌、还成为VC追捧的对象。

  据前述负责人透露,根据2012年10月的一次调研数据,天猫原创品牌商家单店成交金额为同期天猫单店成交均值的近17倍;而2011年这一数据为7.5倍。“这说明天猫原创品牌商家比一般天猫商家成长更为迅速。”他说。

  不过,在快速扩张的同时,天猫原创也逐渐凸显出一些问题。

  “就现有的天猫原创商家看,虽然总体发展状况良好,但差异也很大。有些原创品牌已经成为销售额过亿的行业领头羊,但也有部分品牌由于缺乏坚持和创新,已呈逐渐沉寂之势。”前述阿里巴巴负责人说。

  原因:竞争加剧营销成本高企

  电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受商报记者采访时则表示,目前大部分互联网品牌都没有盈利,从去年开始,天猫原创就面临着发展瓶颈问题。

  “一方面是线下品牌纷纷上网对网络市场份额的蚕食,另一方面,从淘品牌自身的运营来看,营销成本高企,运营链条布局受限。品牌的广告投放和流量导入等运营成本居高不下,而且自身处于急速扩张,也使得互联网品牌很难获得盈利。”鲁振旺说。

  在鲁振旺看来,传统品牌可以将线上当作一个清库存的辅助渠道,线上线下是共通,商家可以根据情况自主调整。但对于淘品牌来说,线上是它们的唯一出路,现在随着网购增速的减缓,淘品牌在供应链成本、管理方面的压力也会加剧,极有可能导致库存危机。

  趋势:品牌正向线下拓展

  正因如此,裂帛与天使之城的并购,作为天猫原创最大规模的并购案例,在业内看来,该案一定程度上释放出了淘品牌的整合信号。

  在鲁振旺看来,很多淘品牌的规模已经比较大,但是要实现大规模盈利还是比较困难,要在这个节点上实现新的突破,就必须要突围。“其实,从去年开始,就已经开始洗牌,今年的洗牌速度会进一步加快。”

  不过,对于裂帛与天使之城的并购,鲁振旺表示,并不会带来大量的并购潮,因为淘品牌都各有各的特色,风格不同,合在一起后,能否产生叠加效应还难说。

  前述阿里巴巴负责人表示,从2012年起,淘宝卖家开始进入“小而美”阶段,个性化有特色的越来越被器重而成为中流砥柱。

  在天猫商城,众多传统品牌不断上线挤压天猫原创品牌的市场,因此对于既不是“小而美”也不够大的品牌来说,定位不免有些尴尬。

  事实上,随着电商环境的不断变化,重营销轻品牌的淘品牌开始陷入被动地位,部分淘品牌拿到投资后开始大幅度扩张,甚至试水线下开店。

  如天猫原创品牌阿卡在发展初期就曾尝试过线上线下同步经营的形式,不过以失败告终;而裂帛在北京线下商场的专卖店则已经盈利。

  前述阿里巴巴负责人告诉商报记者,目前,已有歌瑞尔、Sportica等规模比较大的服装原创品牌已经在线下进行拓展,但都处于尝试摸索阶段。

  纵深

  品牌价值才是王道

  “对天猫原创品牌来说,如果说过去的一个十年更加注重价格的竞争,但在未来的一个十年,将更着重于价值的创造。”鲁振旺表示。那么,天猫原创品牌该如何提升呢?

  重庆一位原创首饰天猫卖家李先生告诉商报记者,一开始,很多原创品牌考虑的只是如何拓宽销售渠道,但现在竞争越来越大,只有好商品才能刺激消费者,越来越多的商家会致力于把商品做好,通过对品牌的包装,来提高商品的溢价。

  商报记者在采访中了解到,越来越多的商家如今更多会考虑品牌的个性,考虑目标用户的特性,从长远来考虑品牌的持续性。如韩都衣舍、裂帛、阿芙等越来越注重品牌包装。

  前述阿里巴巴负责人表示,网络原创品牌注重的是原创,一定要找准竞争优势,定位明确;同时天猫原创品牌一定要学会整合资源,发挥自己的优势,坚持下去,才可能获得更大的生存空间。

  “很多投资人投资的热点,是为了逐利,有些品牌则在获得了投资后盲目扩张,失去品牌定位,慢慢地走向没落了。”该负责人说,从品牌定位角度考量,那些极具特质的品牌,能够满足一定的细分市场,天猫将会给予这些原创品牌更多的发展空间,促使细分品牌带来更多的市场想象力,而在未来,天猫还将继续鼓励“小而美”,对原创品牌的成长做更深入的研究,使其真正成为网络原创品牌的孵化器。(来源:《重庆商报》)

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