(电子商务研究中心讯)　　聚尚网火了，在风投谨慎的去年，居然能融到3000万美元。这个网站依靠限时特卖的“闪购”模式，把REPLAY、D&G等近千家国际品牌的零售价做到了5折以下，极端的时候，甚至出现0.5折。难怪，赶时髦又对价格敏感的年轻人喜欢它。现在，它已经盈利。

　　一个女白领一遍一遍地逛了上海的淮海路、南京路后，如果仍然在购物上一无所获，那么，她一定很懊恼。

　　聚尚网的老板牛利犇会说，来，到我们网站上，绝不让你失望。牛利犇凭什么征服她？原来，聚尚网有一个绝招，就是“闪购”。

　　何谓“闪购”？就是用最快的速度购物。牛利犇对《经理人》的解释是：类似线下商场的限时抢购。“比如将一件大众趋之若鹜的皮鞋，用市场最低的价格挂牌，然后规定2小时内抢购，先到先买，时间一到，恢复原价。”

　　牛利犇依靠“闪购”模式，构建了一家B2C公司。聚尚网的货品都是大众知名的时尚品牌，比如MISS SIXTY、REPLAY、D&G等近千家国际品牌等。

　　你也许会认为这家网站缺乏个性，但牛利犇告诉了《经理人》一个数据，现在网站的日均营业额在200多万。这意味着聚尚网的月收入是6000多万，年收入就是7.2亿左右。以这个规模，不久的将来，聚尚网将继唯品会之后，成为第二家名品B2C标杆。资本的嗅觉总是灵敏的，IDG、清科创投、银瑞达创业、韩国SK等风投在2011?2012年先后交给牛利犇两轮共计4000万美元的融资。

　　为系统解构聚尚网的经营游戏，我们盯上了聚尚网最核心的商业定位和商业模式。

　　定位对了，方向就对了

　　别以为聚尚网很顺，创立4年中，牛利犇为了企业定位也一度迷惘。后来，他想清楚了三个问题：到底要处在什么样的细分市场？到底要做谁的生意？怎么满足用户需求？

　　聚尚网用最快的速度，经历了三次转变：

　　第一次转变是2009年创业伊始。彼时的牛利犇还是握着几条服装线下渠道的老板，但就在前一年，沈亚和洪晓波创立了主营奢侈品的唯品会，受此影响，牛利犇开始收集奢侈品消费信息，得到的数据是，2008年中国人在海外的奢侈品消费达到300亿美元。“把他们截留在中国。”这是牛利犇转到线上经营奢侈品的动机。

　　牛利犇瞄准了消费者金字塔顶端，目标人群就是有能力消费LV的高端用户。牛利犇的任务是，尽量从海外弄到便宜的奢侈品，然后打一个折扣挂到网上，吸引高端用户。

　　第二次转变是在2010年1月。经营一段时间后，牛利犇发现聚尚网的发展没有预想的快速。“问题在高端用户身上。第一，他们要求网上货品加快更新速度;第二，他们要求网上货品与潮流同步。”牛利犇表示，这是无法打破的天花板，因为无论是网上还是网下，只要经营欧美奢侈品，都会遇到相同的问题：海外采购需要时间，到了中国，需要清关、报关、通关，然后进入仓库，再放到网上，一连串动作需要费时半个月到1个月。但，牛利犇还是想硬拼一下，他的招数是，将货品线拉长，既有奢侈品，也有30元的超低端商品。

　　“什么都卖”的定位，使聚尚网从金字塔顶端的细分市场，走到了全盘市场。结果是，原有高端用户迅速离去，新来的低端用户不能贡献利润。

　　第三次转变，和前次相隔7个月。“过去，我们一上来就做金字塔顶端，然后一下子又想吃掉整个金字塔的消费群，两种定位，都没有从现实角度出发。”牛利犇注意到网站的流量大多来自消费结构塔的中间用户，他们愿意承受的客单价在100?300元之间，而且他们占据了整体流量的70%以上。牛利犇这次的定位调整是，去掉低端商品，专注于“中端以上”的商品。这样，这些商品就集中在类似MISS SIXTY、REPLAY等二线畅销品牌上。

　　模式对了，钱就赚到了

　　聚尚网的商业模式变局，正是出现在其第三次定位转变中。

　　牛利犇意外地发现美国有一家叫Gilt Group的购物网站，“它以B2C形式，定期推出各类优质品牌商品，以原价1?5折的价格向网站会员出售，每次特卖规定时限，先买先得，售完即止。”牛利犇说，“闪购”是他给这种网上限时抢购取得中文概念。

　　不管何种商业模式，逃不开价值、资源、用户、收入等四个元素构建的利益相关者交易结构。

　　关于价值

　　“闪购”模式中的1?5折的价格，对应了用户最集中的需求：击穿品牌价格底线。牛利犇表示，由于定位调整后，解决了货品的时尚周期流转问题，因此，现有商品不仅属于当季流行款，而且价格低到超出用户预期。以一双REDSAND皮鞋为例，市场价是928元，聚尚网4小时“闪购”的价格是2折188元。

　　关于资源

　　“闪购”模式基础是进货低价。牛利犇表示，聚尚网拿到低价的理由是：第一，拥有线上日均200多万的收入，按照200元客单价，每月有效订单就是30万，这是和供应商谈判的内在优势;第二，当前服装行业库存积压严重，他们需要多渠道倾销出去，这是聚尚网和供应商谈判的外部优势。

　　关于用户

　　“闪购”模式针对的用户，是有一定消费能力，但同时对价格特别敏感的人群。牛利犇表示，现在的聚尚网用户年龄是25?35岁之间的城市白领。针对这样的群体，“闪购”模式中独有的限时、特卖，以及商品不断更新的页面，能长期刺激消费，并提高重复购买率。牛利犇还亲自扮演营销人员，每个新用户收到第一笔订购货品时，都会发现附送的一张会员卡，卡上有牛利犇的敬意签名。

　　关于收入

　　除了自有网站来源之外，聚尚网还通过淘宝特卖、返利网、打折网等链接形成外部的“闪购”流量。牛利犇表示，为激发新老用户的消费欲望，在公司内部设有一个类似“一淘”的部门，任务是监测竞争网站的价格，以便定价时做出恰当的决定。“尽管我们不一定能100%做到全网最低价，但尽量按这个目标去吸引用户。”牛利犇表示，B2C行业大部分企业不赚钱的原因，在于要流量不注重财务风险，聚尚网终于在去年底完成了盈利。尽管牛利犇没有透露盈利具体数额，但他表示聚尚网有计划推进上市，而PE们也乐意见到一个盈利的聚尚网，因为可以在未来获得更好的价值回报。(来源：经理人 编选：中国电子商务研究中心)