(电子商务研究中心讯) 【摘要】随着互联网技术的高速发展，社会化媒体迅速普及，带来了全新的传播模式，使传统媒体经受着巨大考验的同时，社会化媒体也当仁不让地成为春节期间的主角和强势媒体。在我国大多数地区，春节长假也成为地方性传统纸媒集体失声的新闻淡季。2013年春节，大河报发起停刊不停“报”活动，利用旗下微博、3G手机网站、微信等新媒体集群，进行新闻不放假、服务不停歇的报道实践，在春节期间抢夺新闻话语权的同时，受到受众和业界的好评。本文以大河报停刊不停“报”活动为例，探析传统纸媒与新媒体有机融合的新趋势，从而为传统媒体在全媒体时代的转型提供有益的探索。
【关键词】新闻淡季；媒体融合；河粉；社会化媒体；新闻碎片化
另一方面探索传统媒体采编人员与新媒体融合的路径。这个提议很快得到大家的一致同意。
春节期间，大河报80%以上的一线采编人员参与了新媒体报道工作。民生提醒、家乡见闻、路途直播、暗访传信……记者们通过各种形式，将信息传递到新媒体平台。
针对新的报道平台，大河报在这次活动中，形成跑线记者探服务资讯、热线记者传现场热闻、“火”线记者解燃眉之急的新布局。
针对春节一大主题——春运，大河报新媒体平台及时提供天气、余票、路况等护航信息服务；春节物价、天气、市场、路况等与民生息息相关的信息，由铁路、客运、民航、消防、公安、医疗、旅游、公交、消协、气象、环保、公共事业等多个职能服务部门的线口记者继续跑腿提供。大河报官方微博、96211新闻热线平台也全程开通，每天派热线记者专人值班、各口记者保证随时到位，紧盯爆料，随时出“击”。
3.线上大河成为河南唯一原创新闻发源地
春节期间，大河报三大新媒体平台为300多万“河粉”提供新闻服务，与“河粉”亲密互动接触。7天共发布352条新闻、资讯，其中大河报记者原发新闻、资讯条数平均每天超过50条。
352条新闻、资讯，也使大河报成为河南唯一原创新闻的发源地。直到2月15日大年初六，逐渐进入上班状态的各大网络媒体，才开始“追”大河。
据新浪微博方面最新统计数据，在春节期间上网人数较日常下降40%的情况下，“@大河报”依然保持了较高的活跃度和影响力，转评数达3万条，日均浏览量超过30万，仅仅7天，“@大河报”突破了不管是传统媒体还是新媒体惯常都要经历的淡季，在全国百强媒体微博中的影响力至少提高了5个名次。
二、影响：媒体融合成功挑战新闻淡季体现主流媒体责任
1.新媒体补位纸质新闻服务向虚拟大河“迁移”
新闻的发生并不会因过年而“放假”，读者、用户对相关服务类资讯的需求也不会因过年而停止。大河报借助河南第一媒体的品牌优势，依托大河报旗下官方微博、3G手机网站、官方微信等新媒体，采编人员进入全媒体工作状态，采用全新的信息收集、新闻制作和传播方式，保持了春节长假7天168小时的新闻不断点、服务不落幕。大河报停刊不停“报”活动，不仅使“大河报系”媒体成功抢占了春节期间受众获知信息渠道的主渠道，更通过新媒体的成功“补位”，完成了新闻服务供给平台从纸质向虚拟网络世界的“迁移”，使大河报在新闻淡季承担起主流媒体的责任，更通过新媒体的“几何级”传播效率、“接力式”传递方式，完成了新媒体时代新闻媒体的议程设置、社会舆论引导、权威主流发声。
对于本次活动，中山大学传播与设计学院副教授、副院长，全媒体研究院秘书长张志安评价说，《大河报》在停报期间，利用官方微博发表记者原创报道，继续发挥都市报监测环境、服务民生的功能，体现了主流媒体的传播责任。
2.有效整合社会化媒体，使用户快速了解事实真相
从活动参与主体方面讲，通过微博、微信等方式，为互联网用户提供了自由选择和交流的平台。人人都可以是新闻记者和线人，都可以随时随地发表自己的观点。使得人人都参与到新闻线索的提供中，信息传播由单向的发布转为多向互动，同时拉近了记者与公众的距离，为扩大传统媒体的营销力和提升其公信力起到了推动作用。春节期间，大河报三大新媒体平台为300多万“河粉”提供新闻服务，平均每日与“河粉”形成30万人次的亲密互动接触。这无疑是全民参与最大化的最好诠释。
从新闻消息流通程度上讲，借助微博，特别是转发那些加以验证后的官方微博和知名人士提供的信息，可以以最快的速度了解他们所处行业和事件的进展情况，确保了新闻线索的实时性、全面性，拓宽新闻内容的广度和深度。在这次活动中，在春运遇黑车、年饭碰涨价、出门遭灾祸等社会化媒体爆料中，多名网友成为大河报的“眼线”，“@河南高速公安”“@郑州铁路局”“@郑州供电服务”等多个坚持值班的政务微博也与“@大河报”等新媒体平台实时互动，实现串联式新闻服务。自此，大河报在这次活动中，完成了民生服务及时出力、重大新闻实时给力、社会化媒体爆料迅速接力等新闻运营状态，并通过自身影响力快速传递权威信息，有利于统一社会化媒体的“麦克风”，有利于在网络的“众声喧哗”中统一声音，便于网民快速了解事实真相。
3.停刊不停“报”，扬社会化媒体之长向社会传导正能量
微博是把双刃剑。基于其固有的爆炸性、核裂变式的传播能量特点，传统媒体不能单一地置于新兴媒体进行简单的合并叠加。在实践的过程中，任何一种片面理念的误判或者战略性的失误都制约着传统媒体的发展。如何引领大众传播正确、积极的观点，从条条简单的微新闻里深度挖掘剖析，疏导正确、积极的观点是每一个传统媒体利用新兴媒体所要思考的问题。只有对这些碎片式的内容进行深入调查加工分析，形成专业性强、深度高的新闻，才能体现出新闻的价值和品牌的提升，促进社会和谐进步发展。
春节期间，大河报多路返乡采编人员通过《新春你好》《新春大河帮》等栏目，从安阳、驻马店、开封、洛阳、商丘等地带来家乡变化，反映“升级版”过年法，通过新媒体及时发现并转发交警帮“的姐”换轮胎、警察给流浪汉送棉被等网友爆料，依托网友和记者接力寻亲寻人，一路传递社会正能量，营造新春“心”温情。大河报停刊不停“报”活动对微博、微信等自媒体的创新性应用，最大限度地发挥了自媒体之长，向社会传导正能量，让2013年的春节更和谐、更正向。
三、剖析：一次成功实践，能否打通传统媒体转型之路
百万大报、新锐平台，凭借停刊不停“报”活动，“大河报系”突破了新闻淡季。这一突破，是在全媒体时代的背景下，传统纸媒与微博、微信等社会化媒体主动融合、深度联动的结果。停刊不停“报”活动的生动实践，能够给传统纸媒的转型之路带来哪些启示？
1.与社会化媒体主动融合是传统媒体的必然选择
选择传播速度快、受众广、操作便捷的社会化媒体，可以很大程度上提升媒体品牌的知名度和信誉度。一方面扩大了报纸在网络虚拟社会中的影响力，关注度可大幅提升；另一方面，在现实社会，也促进了报纸的发行量，扩大了受众范围。
近年来，大河报主动将“读者”外延扩大，建立“大读者”概念，由阅读纸质类线下读者群扩展到关注官方微博的数百万“河粉”线上读者群。未来几年内，大河报将与官方微博、3G手机门户、官方微信组合成新媒体集群，着力打造全新意义上的“大河报系”，向“百万读者、千万河粉”的全媒体时代迈进。
新媒体新闻实践，颠覆了传统媒体工作者的思维和状态。
首先是阅读速度的提升。相对于“头天白天采访，晚上写稿编版，第二天见报出版”的纸媒“慢生活”，新媒体呈现的滚动式运作将新闻应有的紧张度淋漓尽致地反映出来，突发事件需要快速到位反应、读者爆料需要快速核实反馈。这时，媒体的出版频率由每天一次的“新闻完成时”，变成了随时跟进发布的“新闻进行时”，受众不再是每天等待送报员送上一份报纸，而是随时在刷新一条条新闻。
其次是工作方式的变换。对编辑记者而言，要求其由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型。新闻内容不再是一次采集过程，更是要利用这些多媒介手段进行追踪报道。这无疑对个人素质、价值判断和新闻视野都提出了新的挑战。在新形势下，编辑记者需要具备三种能力：资源整合能力、鉴赏能力、获取信任的能力。[2]对新闻从业者而言，需要考虑在多媒体形式下如何组织策划报道和专题，使媒体集群资源得到最大化使用，如何反馈给读者和受众人群达到新闻事件的价值。
在这次活动中，大河报通过开设《新春你好》《新春大河帮》等栏目，让返乡记者随手从家乡一线发回所见所闻，让跑线记者随时更新职能服务动态。这些或感性、或“散装”的新闻形式，不仅符合移动新媒体载体的传播特性，也顺应了假日期间记者跟采访素材的碎片化接触方式。
2.停刊不停“报”，尝试报纸与新媒体的良性互动的新路径
“评论”“转发”和“@官方微博”是对媒体与受众互动表达方式的最佳诠释。大河报官方微博分享到社会化媒体上，传播给其社会化网络中的其他用户，而其他用户也会看到这些内容，并继续进行分享传播，一个完整的社会化分享过程就开始循环。
比如这次活动中的成功尝试之一——“这个元宵无焰火”系列报道，大河报先在新媒体上以短、快的方式对春节期间雾霾天气、爆竹伤人等服务、突发性的新闻进行滚动式的发布。随后，采编人员从网友的评论和转发中，准确捕捉到不少市民对烟花爆竹影响环境和安全的担心。(见图3)
记者在节假日与政府职能部门取得联系，反映舆情，得到了相关职能部门的及时采纳，最终发布“今年元宵节不再举办焰火晚会，预计节省100万”的消息，将报纸的“权威”嫁接平移到了新媒体的“迅速”。
该消息发布后，立即收到网友通过掌上媒体带来的击“掌”好评，在网上形成倡导安全、环保、节俭的新风尚大讨论。春节假期过后，报纸又对整个事件过程进行反思式、调查式、进展式的深度报道。信息流在各媒体“工种”之间保持共享流动，又分工明确，以符合媒介特质的运作来吸引粉丝。
而在社会化媒体时代，突发新闻报道已经不再是传统媒体的独门绝技。社会化媒体的现场式、快速性播报，弥补了记者不能在第一时间、第一地点到达事发现场的不足。让社会化媒体以其快速直观的特质，参与到新媒体时代的新闻报道工作中，再加上记者的整合调查能力，互相形成播报分工错位，最终得以完整呈现新闻事件。比如，在这次活动中涌现出了大量的草根微博爆料，公民“记者”提供的事件和现场，大河报新媒体平台能够第一时间发现，依托记者进行核实后发布，并借此引导舆论，再次强化了官方微博的权威性。
3.全媒体下的新闻运作，让舆论监督更公平、更客观。
传统媒体在进行舆论监督方面，容易受到政府部门的排斥和埋怨，记者也因此在采访突破中受到限制。而新媒体可以不受篇幅、时空等传播限制，能够呈现各方面的观点，能够迅速大范围传播，甚至可以将形成相互竞争的观点整合起来，传递给政府部门，这种客观全面的舆情反映方式，更易于得到政府职能部门的迅速回应，完成舆论监督的职责。
相比于传统媒体，新媒体也更利于成为社会化议程设置者，引领和主导社会舆论。比如“这个元宵无焰火”系列报道，形成媒体第一时间报道、政府第一时间跟进、群众全程参与的良性互动。而针对假期中的春运乱象，记者带着网友“有图有真相”爆料和问责职能部门的大讨论，记者再进行暗访和新闻监督，最终通过报纸整合呈现(见图6)，不仅资料翔实、站位客观、监督有力，也更有利于履行新闻职责，推动职能部门的工作改进。
相比之下，互动优势并不明显的传统媒体，如果“跟着感觉走”做议程设置，读者有无呼应、话题是否空洞，均存在不确定因素，但是直接面对着大批诉求强烈、互动充分的社会化媒体，不仅能够迅速感知舆情动向，也能通过权威发布和充分互动，更好地完成议程设置。
“无独家”时代，更强化了建设新媒体的紧迫感和自觉意识。
在信息高度共享与传播的情况下，报纸早已经进入到“无独家”时代，尤其反映在突发事件中的新闻报道，竞争媒体得到消息的时间不比你慢、消息源不比你少，已经没有竞争者的盲点来做自己的独家，这是我们必须警醒，不能再掩耳盗铃的问题，这也是建设新媒体平台、完善新媒体工作的紧迫性所在，同时也催促记者要更加有时效意识。
面对出现的突发事件，记者的利剑应迅速出鞘、网友和热点反映的爆料记者能及时核实和反馈，这些纸媒在节假日期间面对的人员部署和报道落地的问题，都在新媒体报道形式下得到了解决。
在这次停刊不停“报”的活动中，大河报及时派出记者，统一报道规划，传递公众声音，以新闻人的责任针对各种电话、网络爆料进行核实、澄清、调查等工作，如在央视报道中采访到正在春节期间加班的郑州环卫工，大河报记者迅速反应，联络到了该受访对象，通过新媒体平台发布详细报道，不仅呼吁公众关注这一群体，而且引导理性、建设性的观点。
春节期间省内出现的多起车祸、爆炸等事故，大河报记者都是第一时间赶到现场，及时核实情况、问责管理、澄清不实传言。
四、结语
包括微博在内的社会化媒体的产生，促进了传统媒体的发展和应用，革新了传统媒体的新闻传播方式，促进了传统媒体的融合和媒体的转型。[3]将传统媒体和新兴媒体进行融合发展，不仅可以让传统媒体在信息时代永葆先进性和更具竞争性，同时也可以使社会化媒体得到更好的发展和利用，释放更多有益于社会进步的能量。因此，在融合的过程中，传统媒体要充分考虑微博的利与弊，同时不摒弃自身发展特性，只有做到优势互补，共同发展，才能达到社会人力资源的优化配置和合理利用，才能在信息传播趋势上占据主导地位，在互联网技术迅猛发展和新媒体的“互动、互补、互融”中永葆生命力。(来源：《新闻爱好者》杂志 文/ 贡振国朱琨陈东卢亚伟 变：中国电子商务研究中心)
