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实战:Roseonly野兽派花店的电商营销经
发布时间:2013年04月16日 10:01:41

(电子商务研究中心讯)  你是一个生活在城市中的职业女性,有一份朝九晚五的体面工作,你周末约会着前途未卜的男朋友,业余时间都用来参加那些浅尝辄止的文艺活动,努力提升见识和品味。是的,你经济独立,希望对自己更好,却又不想似暴发户一样,只是买LOGO来武装自己的生活,你想去找一些不一样的商品,它的文艺附加值绝对不是耳熟能详的LOGO可以赋予的。

  于是这半年,你在微博上发现了文艺领袖们都有转发着一种鲜花,他们的造型做的不同寻常,包装更是花鸟市场上看不到的,仔细搜索发现这些花的价格也不同寻常,至少要600元以上,他们没有实体店,网络订购,SKU极其少,每季都有推新,带着文艺而却又不想造作的推广气息。他们叫做“Roseonly花店”或者“野兽派花店”。

  从第一个身边的姑娘收到了“Roseonly”或者“野兽派”的花开始,这样的花绝对成为了大多数女性must have清单里的一项。这样有限的购买渠道,高贵的价格,不同的寓意让姑娘们趋之若鹜,也让旁观者们去琢磨这样“作”的花店模式是用了什么营销方法让他们轻松把姑娘的心俘获,把男生们的钱包套牢的。

  卖花这件事儿

  卖花是很早之前就出现的一个行业,路边兜售玫瑰的小童,花鸟市场的花店,作为家庭装饰,作为表达情感的礼品。它的附加值溢价可以出现在哪儿?产地、售卖的地段或者是独一无二的包装?

  Roseonly的做法是你只能送给一个人,你可以一年买一束也可以买十束,但无论多少,你都要送给一个人。你可以花很多心思去讨女孩欢心,但这种999元的奢侈把戏,你只能在一个人身上用。换女朋友了?她也要花?不好意思,出门右转花鸟市场999朵玫瑰有售,高品质没有了,花花公子们只好拼量了。

  不同于Roseonly,野兽派花店的花更像是现在电子商务所说的引流爆款,其实这个花店不止卖花,香水、杯子、丝巾、刺绣的平底鞋这样的精致小物一点儿都不比花少,也不比花便宜。而且越来越多的产品都有明确标注合作的艺术家或者设计师的名字。这些艺术家和设计师可能你从未听过,但和他家的花一样,渠道独家、品味独到。这些艺术标签和气息足矣让你出高于产品价值本身更多的价格去品位和珍藏这些产品。

  “野兽派花店”和“Roseonly花店”的火热,好像给人们指了一条“轻服务”产业希望之路,商品的附加价值远远大于商品本身的价值。

  产品的创意附加价值到底有多少?用爱情来包装还是用艺术来包装呢?其实淘宝上也不乏这样高附加值的营销做法,雕爷通常就不用卖精油的方式来卖“阿芙”——“最痛的地方要用最美的方式去包扎”2012年阿芙跟几米crossover的这个活动,虽然落地在聚划算,高出普通精油许多的客单价却让淘宝无数化妆品卖家刮目相看——这就是卖精油的职业素养。

  和雕爷不一样的是,花店们的产品多少都有些匠气,他们把花的包装和材质做到了极致,他们去挖掘了这个产品在消费者内心深处的那些小细节,从容器,到搭配的叶子,包装的方式,从色彩的设计到内涵的包装,他们和花鸟市场的区别,不仅是在贩卖爱情,他们在贩卖一种精致的生活态度,通过那些匠气十足的设计传递给消费者的。

  听过不止一位大师总结过,品牌就是“商品和服务”。这些“作”到骨子里的花店,完全用最简单的要素完成了这两者的完美结合。“SKU少”策略让他们更专注于产品的设计和包装,“高客单价”策略让自己的服务价值充分满足,而不至于畏首畏脚让服务显得生硬而不体贴。

  下一个战场在哪里?还有哪些产品还能这样去高价卖呢?我能想到的还有蛋糕、手帕——这些贴身、使用和更换率高却又充满创造空间的产品。按照这样的运营思路,实业慢慢都能做成创意产业,所谓用个人的天分、创造力作为动力驱动企业。其实不管是卖花还是卖蛋糕还是卖丝巾还是卖袜子,都不是问题,问题在于如何让你的整个商业逻辑更加简单,而产品和服务更加丰富和精致。

  “作”营销

  卖花这个买卖本身,“野兽派花店”和“Roseonly花店”都找到了这个行业独辟蹊径的商业逻辑,那营销又是怎么“作”起来的呢?

  Roseonly的概念比较“作”,即使不是游戏人间,相信每个人遇到爱情的次数也不可能只是一次,即使999元的花,有人愿意买来看美人笑,竟然也有人不愿意卖。怀着“不能让曾有的一生只爱一个人的信念消亡”这种爱情卫道士的气魄,Roseonly要求在这里买花的顾客“一生只能送一人”,听到这个的姑娘基本上都会莞尔,这多明显,通过登记在册来保证,你收到的这束昂贵的999元的花,他再也不会送给别人了,它独一无二。把虚无缥缈的爱情,瞬间明码标价,独特限量。男人求爱的把戏有无数,这是一种昂贵排他的方式。爱情主题的营销有时候只用单方面的满足姑娘们的需求即可。

  与此相比,“野兽派花店”走的是更独立的智慧路线,他们不仅卖花,还卖杯子,做艺术和生活方式,还有类似于文艺推手的博客,去介绍好玩独立的人和事。他们也许不是卖花,他们贩卖任何能够点亮你生活的小细节。

  “作”就是人无我有,人有我精的一种境界。找找蓝海?找不到那么就在红海里做那一小撮颜色更深艳的“红”吧。

  爱情,永恒的营销话题

  爱情到底是不是一生只有一次?除了这样的话题引爆爱情讨论以外,线上营销的“爱情戏”更是轰轰烈烈,爱情戏码往往是营销战场常用常新的主题,如果你还没有找到营销的思路,把爱打破了掰开了揉碎了正了反了一说,都会成为人们关注的话题的。就像星座不管说什么女孩子都能对照上自己的日常生活一样,你的营销不管把爱情做成什么样子,每个人都能找到自己的影子。

  2010年七夕情人节,蘑菇街做了一个逆情人节于大不道的“爱过”主题,让苦情戏成为七夕的主角,就是这样一个话题,让蘑菇街在当年的情人节营销脱颖而出。2012年的双十一,GXG也在线上玩了一次主题叫做“解禁”的擦边球游戏,解禁欲望还是守望爱?把爱情逼到了悬崖峭壁,他们要的正是这种剑走偏锋的效果,爱情你说不清楚就去做出来吧。“异地恋”也是一个无法回避也无法直视的话题,“御泥坊”在去年暑假的时候,趁着大学里的痴男怨女放暑假相隔两地,把这个活动推向了夏天更高的温度。

  也许我太低俗了,低到灰尘里了。整天想买卖、营销想个没完。但其实,花店对于他们来说,可能只是自己面对生活的一种方式。野兽派花店的Mr. Beast里有一句话我看完泪眼朦胧了好久“在我辗转各地奔波的生活中,万幸总是能遇到大发这样的洒脱朋友,愿意将自己的生活变得有趣,他们就像一张网,兜住你因成长而下坠的梦,不会依据世俗的价值来评判,让你时刻相信,总有一天,在这几百个梦想里,我们一定会干成一件惊天动地的大事。”

  ……

  最好的营销,也许就是忘记了营销这件事。(来源:卖家网 编选:中国电子商务研究中心)

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