(电子商务研究中心讯)　　【摘要】当今时代，微博迅速崛起，其影响和范围越来越广，因此，认识微博的产生背景，把握微博的发展规律，提高对微博的利用管理水平，对于促进微博的健康发展具有重要意义。

　　微博，作为网络时代的衍生品，正在以一种迅猛而强劲的势头进入人们的视野，并渗透到了社会经济生活、政治生活、文化生活的方方面面。微博以其迅速、便捷、随意、互动的方式参与新闻传播，影响社会舆论，在大众媒介及构建舆论引导新格局中发挥着越来越重要的作用。

　　一、微博的高速发展与背景分析

　　博客，源于英文Blog，即“网络日志”。“微博”即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过互联网、手机等各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享。2008年以来，微博在我国进入快速发展的阶段，出现了众多微博网站。2009年，新浪公司凭借其多年积累下来的门户网站管理经验，打造出中国当下最成功的微博品牌：新浪微博。随后，搜狐、腾讯、网易等多家知名网站也相继推出了自己的微博品牌。越来越多的政府部门、新闻媒体、大型企业、知名人士入驻微博、利用微博，微博在我国进入了跨越式发展的新阶段。截至2011年6月，我国微博用户已增至近2亿，微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。[1]由此可见，作为一种新兴的传播载体，微博对我国的舆论格局产生着巨大的影响。

　　微博在我国的井喷式发展，主要原因有以下三个方面：

　　其一，从物质技术上看，近年来，我国人民物质文化生活质量不断提高，互联网的普及率大幅提升。截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%。手机网民规模为3.18亿，手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。[2]互联网和手机媒体的快速发展为微博的发展奠定了强大基础。

　　其二，从社会政治层面上看，现在，人们的政治参与意识、民主监督意识、诉求表达意识越来越强，微博为人们的政治参与提供了新的契机，人们通过微博对社会政治经济事务表达意见，对发生在社会生活中的人和事发表看法，对事关自身切身利益的问题提出诉求，这种“草根民意”在推进我国社会发展和民主政治建设中显现出了巨大威力，这是一个不容忽视的发展趋势。

　　其三，从思想文化上看，现在，我国社会思想文化领域呈现多元、多样、多变的特点，不同思想文化的交流、交融、碰撞更加频繁，越来越多的人渴望表达自己的思想、观点和看法，而传统媒体不可能为每一个人提供这样便利的传播空间。在这种情况下，微博的适时出现，理所当然地激发起人们的交流和表达热情，日益成为人们展示自我、彰显个性的工具和平台。

　　二、微博功能中的传媒特征

　　便捷性。微博利用很短的“碎片化”时间完成信息发布和交流，以140个字的内容实现信息共享，人们可以随时随地传播和接收信息，“分享和发现世界上正在发生之事”。微博已经成为社会化、大众化、平民化的新兴传播媒体，也被称为“自媒体”、“公民媒体”、“市民媒体”。微博以多种形式，如文字、照片、音频、视频等多媒体信息，向公众提供实时、直接的现场描述，丰富了大众的接受感官，对受众产生更强的吸引力。通过微博，丑恶现象遭到挞伐，真善美的行为得以张扬，一批“平民英雄”成为“最美”、“最牛”、“最感人”的明星。微博的出现，打破了时空的限制，具有电视、报纸、广播等传统媒体不可比拟的优势。“发生在自己身边的事，几乎等于发生在别人身边的事情。这是微博对信息传播最重要的影响。与互联网和无线电话相比，微博集合了这二者的优点——迅速、便捷、涵盖范围广、非线性的传播方式。”[3]

　　及时性。微博的及时性与互联网和手机的高普及率有直接关系，使得人们随时随地传播信息成为可能。自微博普及以来，许多新闻事实和信息的第一发布者不是传统媒体，而是由普通网民扮演的“公民报道者”。

　　多源性。由于微博的信息发布具有很大的随意性、偶然性、机动性，特别是微博通过与手机绑定，便如虎添翼，在发生重大事件的时候，手机就可能成为信息的发布终端，人人都可能成为信息的源头，每一个微博注册用户都可能成为重大新闻的发布人。这就彻底改变了传统的传播方式，使信息的传播从信息源出发，通过媒介传递给受众，这种点对点或者点对面的传播，转化为多对多、群对群、面对面的传播模式。重大新闻信息经过关注、转发、跟随等，在短时间内即可呈现几何级的增长速度。这种多源性的信息传递，与传统媒体自上而下的传播方式形成鲜明对比。

　　导向性。现代社会，可以说“天天有热点，事事有评论”。微博作为人们平等自由交流的一种工具，对社会舆论的影响与日俱增。可以毫不夸张地说，微博已经成为左右公众情绪的最活跃的社会舆论场，其舆论导向的威力和作用不容小觑。应当看到，微博影响社会舆论的一个重要渠道，就是通过意见领袖去影响或者改变人们的思想和行为，意见领袖在其中担当重要的角色，意见领袖的观点和视角往往对社会舆论产生极为关键的作用。一旦出现热议的话题，微博就突破了社交的界限，问题讨论更深、参与范围更广，有的时候，一些倾向性意见赢得广泛支持，形成压倒性的优势;还有的时候，人们分列不同的阵营，有赞成、有反对，不同的意见看法相互交织。通过这种深入广泛的讨论，使人们对真相的认识更加接近实际情况，“虚拟社会”的背后实际反映了人们在现实社会中所处的地位和所持的立场。

　　三、微博在传播格局中的局限和问题

　　信息真伪难以判断。由于微博的入驻门槛低，在微博上传播的信息海量，微博网站对于新闻信息的真实性难以作出判断，这就造成微博中传播的信息泥沙俱下、真假难辨，致使一些谣言得以滋生和蔓延。加上受众的猎奇、围观等心理特点，极易造成微博上的负面信息大量流传。部分微博谣言是信息发布者人为制造的，部分微博谣言是无意间传播的虚假信息，还有部分谣言是在信息缺失和不对称状态下，人们的主观臆断和推测，这就很难避免“误打误伤”、伤及无辜。

　　微博舆论难以掌控。微博网站作为一个信息交换、思想交流的平台，为公众提供了宣泄情绪、提出诉求、表明态度、彰显好恶的全新空间。微博用户“强烈关注时事”，聚焦一切社会热点难点问题，在重大问题上群体发声，从这个意义上讲，把微博称为“杀伤力最强的舆论载体”一点也不过分。微博在影响公众情绪和社会舆论方面是一把“双刃剑”，“微博打拐”、“微博卖瓜”所产生的正面舆论形成了良好的社会效果，彰显了微博的独特优势。但微博上也有许多错误的甚至是扭曲的思想观点，情绪化、非理性的思想发泄是一种常见的表现形式，“沉默的螺旋”使一些正确的思想言论难以对公众情绪进行正确疏导和对社会舆论产生正面的作用。

　　信息的系统性完整性受限。微博之“微”，在于它容量有限，仅有区区140个字符可用;微博之“博”，在于它内容宽泛，已经发生、正在发生、将要发生的事情都可能成为微博关注的话题。由于微博既“微”又“博”，因此，人们对一些现象和问题，特别是一些重要话题发表的观点看法，往往不系统、不全面、不完整、不具体、不深入，这种碎片化的信息使得微博传播内容的科学性、传播思想的严谨性受到很大制约。

　　传播的有效性目标性较差。由于微博采取点对面的传播模式，很多情况下微博内容的指向性不明，微博对受众的有效性、目标性大大降低。换句话说，微博的海量信息很多是我们并不需要的，接收这些信息会浪费大量的时间和精力。因此，微博在带给人们方便的同时，也给人们带来了烦恼。

　　四、微博时代背景下传播格局的重新构建

　　深化认识、高度重视。现在，微博正在发展成为新闻传播的新载体、新阵地。我们必须顺应这一发展趋势，认真研究微博媒体的运行规律，从思想上高度重视微博在传播信息、引导舆论方面的重要作用，把微博管理纳入政府社会管理的重要内容，纳入新闻宣传监督管理的轨道，使微博同传统媒体一道成为重要的宣传资源，构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，不断总结实践经验，借鉴国外的有益做法，加强立法调研，完善法律法规，依法、依规、科学、有效地管理微博。高度重视包括微博在内的新兴媒体的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。

　　强化监管、兴利除弊。微博具有两面性，是一把“双刃剑”，如果疏于管理、放任自流，极有可能沦为虚假信息的推手、制造谣言的帮凶、误导公众的暗器。政府管理部门和社会管理者应当主动适应形势发展的要求，创新管理思维，变革治理手段，“善待、善用、善管”网络媒体和虚拟社会。要高度关注微博舆情信息，加强舆情收集和研判，对重大苗头性问题进行适时、正确的引导，对违背社会道德、危害社会稳定和违法犯罪行为要开展治理和打击。微博网站要加强行业自律，强化社会责任，完善技术手段，提高信息控制和处理能力，遏制不实信息、垃圾信息、不良评论等，为微博的健康发展编织一道可靠的防线。各级党政部门，特别是与人民群众生活密切相关的公共服务和窗口单位，应当开通实名微博，充分利用微博快捷便利的优势，加大政务信息公开的力度，在发生重要情况和突发事件时，第一时间发布权威信息，减少人们的疑虑，防止谣言的发生，掌握引导的主动权。

　　优势互补、推动融合。报纸、广播、电视等传统传播方式与微博这一新兴传播方式，既有竞争的一面，也有交融的一面。传统媒体要注重利用这一新的手段，不断丰富和拓展传播渠道，增强新闻传播时效，扩大新闻宣传的覆盖面和影响力。目前，尽管有一批传统新闻媒体开通了实名微博，但在回应大众关切、应对突发事件时仍显得不够“给力”，人气不够旺，效果不够理想。在未来的发展中，传统媒体应进一步加强与微博的交融，通过议题设置促进与微博的互动，搞好热议话题的深度评论和调查，推动形成强势舆论，构建富有各自特色、立体化、全方位、多手段的宣传引导格局。

　　加强自律、倡导文明。每一个微博活动的参与者都应自觉加强责任意识，增强自律观念，自觉遵纪守法，倡导社会道德，自觉遵守网络社会秩序，实事求是地记录自己的所历所闻、所思所悟，严肃认真地对待自己在微博上发表的言论和意见，不散布、不传播违背社会主义道德、污染社会风气的内容。像河北省博客圈向广大网友发出的倡议那样，“文明微博、从我做起”;“守住法律和道德这两个底线，坚持以健康心态对待微博，以文明语言写作微博”;“自觉抵制网上的恶意炒作，不参与、不围观、不转帖”。[4]“在微博中，公众人物与普通受众在话语权利上还存在着较大的差别”，“这些平时就掌握话语权的公众人物，在微博上依然将话语权紧紧握在手中”。[5]官员微博、明星微博、意见领袖对于微博舆论场的形成至关重要，一定要切实担负起社会责任，给予大众正面的、积极的、健康的引导，与众多草根网民一道，共同营造一个和谐、良好的微博氛围。

　　微博的力量是巨大的，任何人都不能无视它的存在。我们要顺应信息时代微博发展的大势，科学管理、积极利用、文明使用，构建有微博参与的新闻舆论引导新格局，使之更好地为建设中国特色社会主义服务。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/孙逸璠 作者单位：浙江传媒学院管理学院 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]上海交通大学舆情研究实验室.2010中国微博年度报告[R].

　　[2]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].

　　[3]郭亮.微博将带来什么[M].北京：中华工商联合出版社.

　　[4]光明日报.2011年8月15日第一版.

　　[5]靖鸣,王瑞.微博已成为公众舆论助推器和制造者[J].新闻爱好者,2011(6下).