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【B2C案例】京东POP开放平台实战玩法揭秘
发布时间:2013年04月21日 17:10:07

(电子商务研究中心讯)    • 对于没有买过框架的商家而言,需要更多关注散单和单品位置;

    • 快车逐渐对商家开放,各类目每展现成本较低,仍处于红利期;

    • 团购独立,且开始从平台引流到团购页面;

    POP平台在京东内部的战略地位持续升级,这似乎是无人质疑的常识了,从京东页面促销位置在采销和POP之间的分配比例变化就能感受出这样的趋势。

    自2011年,POP平台已经从几千个商家扩张到2万多商家,从去年到今年的营销费用也跟着水涨船高。如果从竞争格局来看,POP平台相比之下还是略显得轻松,罗盘数据日渐完善,各类营销工具也在完善中,如推出不久的快车展现费用率仍处于红利期内,团购平台刚刚独立,平台也在绑定部分潜质商家。

    除此之外,2013年POP类目变动很大,前台类目级别有调整,家具即将上升为一级类目,后台类目鞋靴箱包从服装剥离和个护首饰合并。

付费广告,关注散单和单品位置

    淘宝今年已经全面RTB(实时竞价)了,京东在2012年框架广告及散单的基础上,2013年开始按天售卖首页单品位置。2012年京东最低150万元的框架,今年已经上升为最低300万元起,而且2013年Q2框架位置刊例价比Q1上涨了10%~20%。单品位置从1月的单个售卖,变成了2月开始的5万元、8万元、10万元三个套餐,从Q2开始价格更是上涨到5万元、10万元、15万元。

    对于没有买过框架的商家而言,需要更多关注散单和单品位置。散单的位置分布在首页、“我的京东”等页面的各个位置。散单一般引流至店铺页面的活动主题、或落地至店铺正参加的品牌团,或是团购的团购宝贝页面。就价格而言,购买工作日的位置按刊例价的6折购买,购买节假日的位置按刊例价的4折购买,同时按照购买的金额有相应配增的广告位,位置例如有二级页面首页焦点图、二级页面通栏等。散单目前购买是每月1号~10号提报给运营经理下个希望购买的位置,一般5号的时候,各类目名下好的位置就会被抢完。当然大型活动时期,广告位购买需要提前至少一个月提报。

   单品位置广告只分布在首页的热卖推荐、限时抢购和下面楼层等位置,只能够推广单品,可以链接到产品团购页面。关于选品,单品位置对产品的销量和评价基础、货单价(货单价不能太低)都有严格要求,若非标类产品,一般建议选择款式较百搭的,受大众喜爱的。目前单品位置非常火爆,和散单一样每个月1号~10号提报下个月的位置,通常,很多商家都提前两个月提报,并且京东市场部在每个月20号的时候,就已经对下个月所有提报单品位置的商家做完了排期。

快车,低成本换品牌露出

    2013年1月8日起,快车逐渐对商家开放。快车位置分两部分,第一种是CPC(按点击付费),一个是搜索页面左侧推广商品的三个位置,和页面下拉底部商品精选的四个位置。page1-N全部展现这七个单品,也就是说,竞拍“推广商品”只要能冲到类目前三,“商品精选”只要能冲到前四,你就能在搜索某关键词的所有页面左侧或下部出现。另一种是CPD(按天购买),在服装鞋帽三级列表页:热卖推荐三个黄金位置、推广商品三个位置、商品精选四个位置。

    再看价格,大部分类目的关键词都在2元以内,只有热门类目部分关键词炒到了十几元。总体来说,快车各类目整体点击率都较低,但目前还是红利时期,每展现成本也较低,如某家纺类目毛巾客户,2月份的时候CPC在0.3~0.5元之间,ROI在1:7到1:9之间。商家只要快速掌握操作技巧,京东快车是一种很好的精准推广方式,也是一种在京东上品牌和产品露出的途径。

团购独立,玩法升级

     京东内部寄予厚望的团购今年独立,从二级事业部上升为一级事业部,流量计划做到去年的4倍,位置从200个减少到120个实物团坑位。

    团购目前和平台的大活动紧密捆绑,现在的平台活动比如三月春雷行动,已经有了团购主会场,这是一个信号,独立后的团购也开始从平台引流量到自己的页面上了。

    京东团购今年绑定了一部分品牌商家和其一起,目前是300个团购KA,共分为三个档次,达到约定目标京东给扣点优惠(仅针对团购部分完成的销售额扣点优惠)。当然,流量不是白给的,占了一个位置得要产出一个位置的粮食,目前的规定是KA商家必须完成当期团购的销售额,以及当月承诺的团购销售额,而且一切均落实在纸质合同上,未达成保底销售额需罚款5000~10000元金额用来购买推广费用,非KA商家可以二选一,另外一个选择是取消近期品牌团机会。

    团购形式也有很大调整,先普及下之前的三团(普团、预定团、品牌团)形式:普团一天一期,每期3万元~5万元保底,预定团两天一期,周一周二为一期,周三周四为一期,周五加上周末两天为一期,每期20万元保底,品牌团一天一期(周六日合并算为一天)20万元~30万元保底,品牌团一次页面上最多推广10个团购单品,未来品牌团和普通团可能都会签协议约定备货及保底销售额。

    2013年开始,团购模式从单一的三团新拓展了限时团、限量团、预售团模式。预定团目前正在逐步减少位置,未来会升级成为预售团(C2B)模式。未来的限时团、限量团是类似唯品会名品限时折扣,一天分三个时间段,早9点到下午3点,3点到晚上9点,晚9点至第二天早9点,因为时间短暂,所以有提前预热。品牌团在2012年仅有6个,且只开放给POP服饰类目,2013年开始开放给各类目,并且排在团购页面最前面,是京东团购流量最大的位置。

    目前商家参团模式依然免费报名,承诺销售额后靠运营审核,报名成功后按预计承诺销售额多少决定前台产品的展示顺序。必须一提的是,一定要掌握好每个运营经理的团购报名节奏,千万别误了时间,在报名的时候,选品和定价是最关键的,提报之后建议再QQ给运营经理,列明这个宝贝的优势到底在哪儿,基础销量有多好,团购价格有多具竞争性,争取更多关注。

    2013年免费的品牌团位置可谓是商家必争之地,1月份品牌团平均每位置流量还只有2~5万,到3月份这个数值已经接近10万。要想在这个流量池内分得一杯羹,第一别错过报名时间,每月1号和15号提交后半个月的品牌团。运营经理评估是否让你上的因素主要如下(按权重从高到低排序):

    A级:预估销量、品牌知名度、近期销售额;

   B级:团购品好评度、外投资源(购买广告);

   C级:商家团购历史销售情况、产品价格。

    目前能上品牌团的除了大部分团购KA客户之外,还有就是一二线品牌或是赶上诸如店庆且十款提报单品无论基础评价,还是团购价格都特别给力的商家。为了高效发货,京东成都仓(目前只有成都试点开放)对所有团购商家开放,商家可以选择团购产品入京东仓。

    大家都知道团购是打爆款的起点,的确上团购需要压低价,但不仅仅是低价格就能通过报名,也未必就能卖好,选准产品是最关键的,同时想办法提前预热,吸引内部流量,做好站外引流,带出关联,做出回头率,卖出高销售额,留住老客户才是王道。(文/卖家刊 颜思思;编选:中国电子商务研究中心)

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