(电子商务研究中心讯) [摘要]我国政府利用微博正确引导突发事件网络舆论，可以发挥其“意见领袖”的功能，在突发事件网络舆论“场域”中建立政务微博群，在突发事件处置时正确引导网络舆论；可以发挥其“社会网络”的功能，利用其强大的社会动员能力，吸引鼓励应急志愿者协助政府做好突发事件应急处置工作；可以发挥其“自组织”的功能，建立微博“自组织”应急机制，辅助引导突发事件网络舆论从“无序”到“有序”。
微博客起源于在美国广泛使用的Twitter，经过中国的新浪、腾讯等微博的推广，中国微博用户数剧增。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年提升了6个百分点，达到54.7%。”[1]笔者认为，突发事件网络舆论引导的本质要求：一是要更加关注人和生命，二是要从“无序”到“有序”。突发事件网络舆论形成的起点是突发事件发生，突发事件发生即引起网民关注，在网上形成网民讨论的扩散，最终网络舆论意见整合的结果促使突发事件网络舆论的最终达成。
一、“意见领袖”：利用微博正确引导突发事件网络舆论
意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[2]
目前，只要有突发事件发生，一些中国网民在网络舆论中总是将其和“政治”联系起来进行评论，任何社会问题在突发事件网络舆论中都有可能演变成政治问题，这种表现在中国网民身上的政治激进性，笔者称之为突发事件网络舆论“泛政治化”现象。
(一)建立政务微博群
西方学者认为，“宣传(propaganda)是政府控制媒体的产物，通过构建流向大众的信息，营造国家看上去运作良好的表象。”[3]在应对突发事件过程中，我国政府非常重视建立政府自己的政务微博群，构建营造良好的网络舆论环境，用正确客观的事实为网民解疑释惑，体现负责的政府形象。政务微博已被我国政府作为政务信息和突发事件信息发布的重要平台，在突发事件应对过程中用于发布预警信息和服务信息。
目前，我国政府建立的政务微博群已经形成了相当的规模。根据《2012年新浪政务微博报告》显示，截至2012年10月31日，新浪微博认证的政务微博总数达到60064个，对比2011年同期的18132个，增长率达到惊人的231%，发博总数超过3200万条，平均每个政务微博发博数约为531条。[4]在2012年“7?21”北京特大暴雨灾害这场突发事件的应对过程中，北京市政府通过政务微博进行的舆情应对，有效地帮助政府在网络舆论场中赢得了权威发布的话语权，在微博应用于突发事件网络舆论引导工作中形成了“北京模式”，形成了政务微博与传统媒体互为补充、相得益彰的突发事件网络舆论引导新格局。北京市政府充分利用政务微博，构建起适应全媒体时代需要的突发事件网络舆论引导平台。政务微博在突发事件网络舆论引导中发挥了“矩阵效应”，展现了政务微博在突发事件网络舆论引导中的强势力量。[5]由此可见，建立政务微博群已成为我国各级政府正确引导突发事件网络舆论的有效途径。
(二)与微博大号建立友好关系
微博大号、转发量比较多的微博作为微博舆论场中的“意见领袖”，对网民有着巨大的影响力。(见表1、表2)根据2012年12月的统计数据，受关注度最高的新浪微博用户是演员姚晨，“粉丝数”超过2700万，而普通网民的“粉丝数”通常在三位数以下。姚晨的微博“在世界排名第三、中国排名第一。有人惊叹，她的信息接受者超过《人民日报》发行量若干倍。”[7]可以预见，一条信息通过姚晨的微博进行传播，其范围之广，影响之大。这启示我们在突发事件网络舆论引导过程中，政府要主动与这些受关注度高的微博大号进行沟通和联系，通过他们向网民传播正确信息和正能量，让网民了解到真实客观的事实。政府机构要和微博大号、转发量比较多的微博进行友好沟通，建立密切关系，突发事件发生时，可以借助微博大号作为“意见领袖”的影响力进行突发事件网络舆论引导。
新浪微博关注度前十名(2012年12月10日)
微博用户关注人数关注度排名
姚晨27846069 1
王力宏27387413 2
谢娜26909703 3
赵薇25590614 4
小S 24601801 5
何炅24601793 6
陈坤24115434 7
周立波22139764 8
林心如22082167 9
李开复21851032 10
微博用户一周转发量一周评论量一周转发量排名
苏宁易购519493 53547 1
南京市公安局白下分局183989 27552 2
日本潮流林萍171990 33215 3
姚晨171531 64593 4
王于京165659 12514 5
郑渊洁152598 34339 6
北京消防120918 20190 7
柒_墨118136 29131 8
羞贼93963 30579 9
国美电器90981 2100 10
新浪微博一周转发量前十名(2012年12月3日-9日)
(三)政府宣传部门、互联网宣传管理部门、应急管理机构、突发事件主责单位及时通过微博发现问题、反馈信息
政府宣传部门、互联网宣传管理部门、应急管理机构、突发事件主责单位是整个突发事件贯穿始终最主要的“意见领袖”。在突发事件状态下，政府机构的一言一行都会成为网民关注的焦点，都会被现阶段的网民进行政治化的解读，并贴上“政治标签”进行扩散传播，在互联网“线上”和“线下”形成强大的突发事件网络舆论“场域”。正确、客观的舆论将有利于保护人民群众的生命和财产安全，有助于突发事件从“无序”到“有序”发展；弯曲、恶意的舆论将使突发事件形势更加恶化，可能带来更大的灾难性后果。
政府机构要充分重视自身“意见领袖”的重要地位，要依法依规，敢于在第一时间将掌握的突发事件的真相借助微博这一强大的网络舆论平台告诉网民，与网民“同呼吸、共命运”，从而在最大程度上争取到最大范围内网民的舆论支持，那么，这必将是一场胜利的突发事件网络舆论战。
(四)提高政府管理者的新媒介素养和应对微博等新媒介的能力
“媒介素养要求领导干部包容开放，了解、使用新技术。截至2012年底，多达8万家的政务微博共同发力，扭转了官方声音在网络上的话语权弱势。特别是公安微博异军突起，成为耀眼的新媒体使用代表。伴随新技术的推动，新一年‘微’概念将会继续发酵，领导干部主动接触新概念、学会新技术，在新的传播平台上有所作为成为当务之急。”[9]近年来，中国各级政府处置突发事件时对待网络舆论的态度、方式和手段，可以证明，中国各级政府管理者的新媒介素养和应对微博等新媒介的能力亟待提高。
对于政府管理者的新媒介素养和应对微博等新媒介的能力要进行培训提高，同时，组织和人事部门在选拔官员时，要重点选拔使用那些品德高尚、媒介素养高的人才进入政府管理高层。提高中国各级政府管理者的新媒介素养和应对微博等新媒介的能力：一要加强现职干部的培训，二要加强具备此类素养和能力的干部的选拔和配备，任人唯贤，始终是政府的各项工作和党的事业得以成功推进的智力保障和人才支持。
二、“社会网络”：利用微博正确引导突发事件网络舆论、
动员社会力量参与
微博在互联网上是多个“节点”构成的“社会网络”。这样一种微博等新媒体建构起来的“社会网络”语境中，利用微博的信息流动和扩散传播功能，正确引导突发事件网络舆论、动员社会力量积极参与突发事件处置，具有非常好的舆论引导效果。信息流通过微博等新媒体构建起来的各个“社会网络”节点进行传播，形成强大的信息流，影响使用微博的庞大群体进行信息传播、参与即时讨论，参与网络舆论再造和传播。“微博、微信等新社交媒介，可能对我国社会舆论格局产生杠杆效应，政务机构、主流媒体和社会名人大量入驻移动网络舆论场，以人际关系和组织传播特征，形成网上的圈子化部落。”[10]
(一)充分利用微博的社会动员功能
微博客具有十分强大的社会动员能力。2012年7月24日《光明日报》第7版，光明网记者张薇在《爱心救援，微博释放正能量——首都暴雨救援中爱心车队的故事》这篇新闻稿件中描述了“2012年7月21日，爱心车队微博的社会动员能力”。《光明日报》报道的北京爱心车队微博在2012年“7?21”暴雨灾害中所进行的成功的社会动员，证明“微博”具有强大的社会动员功能。在突发事件处置过程中，充分利用微博的社会动员功能，依托民间组织、民间爱心人士、民间应急志愿者积极参与突发事件处置，通过应急志愿者的民间身份，传递政府想说而通过其他途径传播有可能被政治化曲解的网络舆论导向，对于正确引导网络舆论，动员社会力量参与，具有重要而深远的实践价值。
(二)微博发起的社会动员的特性
1.微博社会动员发起机制的民间性
利用微博发起的社会动员通常是一种民间自发的行为。何谓“民间自发性”?一是微博社会动员发起机制可以作为政府社会动员的有效补充；二是微博社会动员发起机制在本质上是非官方的。民间自发的社会动员如何与政府社会动员结合起来？从理论意义上来讲，中国政府是人民政府，人民政府代表人民的利益，人民和政府在本质上是一家。通过“人民政府”这个理论桥梁，解决了微博社会动员发起机制民间性的问题。
2.微博社会动员网络的扁平性
我国政府发起的传统的社会动员需要通过依托行政机构而形成的层级式的社会动员网络，自上而下开展社会动员，传统的以政府为主导的社会动员网络在一定程度上会影响到社会动员的速度与效果。基于微博用户网络形成的“圈子化部落”开展的社会动员，往往依赖的是一个扁平的人际关系和组织传播网络。微博社会动员网络具有“关系节点多、节点间的链接关系复杂、信息复制与传递速度快”等特点，能够将信息瞬时间“广而告之”扩散传播，构建起强大的“社会网络”动员体系。
3.微博社会动员的人情基础
微博等新媒体构织的人际关系网络，多是基于“熟人关系”所形成的“社会网络”，某些微博用户甚至具有深厚的友谊。因此，微博用户之间的信任度较高。例如，即时通信、SNS、微博等新媒体所赖以存在的人际关系网络，均是以“人情关系”为基础建构起来的信息传播网络。基于微博用户“人情关系”建构的社会动员劝服机制，和政府机构传统的以制度范式或者公文范式为主导的社会动员机制相比，社会说服能力更加强大。
4.微博社会动员过程的相对隐蔽性
与政府按照行政等级开展的自上而下的社会动员通常表现出的声势浩大相比较，在微博用户构建的网络节点关系中进行社会动员，则通常是“悄悄”进行的。在没有掌握宏观语境、事件背景、焦点话语等信息的情况下，政府、公众、媒体对于整个微博用户构建起来的人际网络节点中的信息流动很难及时感知，甚至无法察觉正在微博网络空间进行的信息扩散、流动和社会动员活动。微博用户网络动员过程的相对隐蔽性，增加了政府管理部门对突发事件网络舆情监测和预警的难度，同时使得微博用户网络动员极具爆发力。
5.微博社会动员的高效率
微博社会动员网络具有扁平化、人情化等特性，在此特性的影响下，微博社会动员网络具有较高的效率。2012年“7?21”北京特大自然灾害发生时，爱心车队利用微博所进行的成功的社会动员，充分说明利用微博进行突发事件社会动员的高效率。政府、公众、媒体要充分发挥微博强大的社会动员能力，正确引导突发事件网络舆论。
三、“自组织”：利用微博辅助引导突发
事件网络舆论从“无序”到“有序”
(一)“自组织”理论与微博
微博用户参与突发事件网络舆情信息传播活动，起初大多是随机的、个人性的活动。微博用户借助微博平台这个“网上的圈子化部落”、“自组织”体系和另外一些微博用户产生联系。微博用户在“线上”和“线下”讨论突发事件时，会出现微博用户间的协同工作，形成突发事件网络舆论“场域”。这种“协同”语境下的舆论“场域”，有可能辅助突发事件网络舆论，从“无序”变得“有序”。
突发事件网络舆论“场域”，辅助舆论导向从“无序”到“有序”，需要如何调控？笔者认为，常为学术界津津乐道的“自组织”理论为此现象提供了深入研究的理论视角。学术界经常使用的“自组织”理论主要由三个部分构成：“耗散结构理论”、“协同学”、“突变论”。
(二)应急性“自组织”机制
应急性“自组织”机制是由于突发事件网络舆论传播而产生的“骤然性”网民力量“聚合”和“协同”工作机制。从某种意义上讲，突发事件网络舆论传播激活了“自组织”机制，促使其从“常态机制”在达到一定“阈值”后转变为“应急机制”，由此而产生的网民“聚合”和“协同”工作机制，在理论上将其称之为一次“应急响应”过程。随着突发事件网络舆论传播活动的完成，网民之间的“聚合”和“协同”关系也将随之消失。
在突发事件网络舆论“场域”形成、扩散过程中，微博用户之间的“聚合”和“协同”工作机制，导致微博用户之间形成一种“相互协作、相互验证、相互纠正”的博弈关系，并通过不断调整舆论导向，校正舆论传播偏差，逐渐揭示出突发事件的真相。实践证明，在大多数重大突发事件网络舆论“信息流”扩散传播过程中，微博用户间自发形成的“自组织”应急机制，都对突发事件舆情信息扩散传播起到积极有效的舆论引导作用。网民通过微博等新媒体进行的“聚合”与“协作”，挖掘突发事件的真相，在某种程度上甚至比专业媒体的深度报道更为全面、丰富和深刻。
突发事件的“公共性”因素，通常会引起网络社会和现实社会中“群体”和“个体”的普遍关注，某些突发事件产生的“公共话题”和“焦点话题”能引起网民的“线上-线下”连锁反应。例如，经常发生的围绕某一突发事件，在微博等新媒体上出现的寻找特定人(“人肉搜索”)、挖掘特定事实、核实特定信息等现象。突发事件网络舆论传播力量通过依托微博用户所形成的应急性“自组织”这个特定的“社会网络”实现汇聚，在获得正确舆论引导的情况下，将有助于突发事件的应急处置。
(三)利用微博辅助引导突发事件网络舆论从“无序”到“有序”
突发事件网络舆论从“无序”到“有序”，需要政府积极真诚地介入舆论引导、答疑释惑，需要政府充分利用微博等新媒体的“自组织”功能，建立“自组织”应急机制，辅助引导突发事件网络舆论。“无序”是突发事件网络舆论的起始状态，“有序”是突发事件网络舆论发展的理想状态。微博是一柄双刃剑，微博在突发事件网络舆论引导工作中，既是“无序”的源头，又可以辅助引导突发事件网络舆论从“无序”到“有序”进行话语范式转换。
结语
我国政府利用微博正确引导突发事件网络舆论，可以发挥其“意见领袖”的功能，在突发事件网络舆论“场域”中建立政务微博群，在突发事件处置时正确引导网络舆论；可以发挥其“社会网络”的功能，利用其强大的社会动员能力，吸引鼓励应急志愿者协助政府做好突发事件应急处置工作；可以发挥其“自组织”的功能，建立微博“自组织”应急机制，辅助引导突发事件网络舆论从“无序”到“有序”。（来源：行政管理改革 文/曹继东 中国传媒大学 编选：中国电子商务研究中心）
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：219.
[2]意见领袖[S/OL].(2012-06-07)[2013-1-28]. http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96
[3](美)亨特，柯兰德.社会科学导论[M].北京：世界图书出版公司北京公司，2012：298.
[4][5]孙超逸.新浪政务微博突破六万个[N].北京日报，2012-12-04(15).
[6]新浪微博[S/OL].(2012-12-10)[2012-12-10]. http://data.weibo.com/top/hot/all.
[7]中共北京市委组织部等.践行北京精神提高履职能力[M].北京：北京出版集团公司，2012：150.
[8]新浪微博[S/OL].(2012-12-10)[2012-12-10]. hot.weibo.com/week?v=9999.
[9][10]张意轩，杨文明，庞胡瑞，刘鹏飞.2013关于新媒体的猜想[N].人民日报，2013-01-10(14).
