(电子商务研究中心讯)　　【摘要】微博改变了信息传播模式，然而由于微博信息传播具有一定的局限性，受众往往不能全面地掌握信息，难以理性地对事件做出评判，加上信息的不确定和传受双方的不对等，很容易使谣言在微博平台大肆传播。本文探讨了微博谣言的生成机制以及微博谣言的传播效果，探讨了意见领袖在谣言传播过程中的作用，以及微博谣言对受众的心理、行为产生的影响。

　　自从微博诞生以来，人们接收与发布信息的方式发生了很大变化。微博继承了人际传播过程中口口相传的传播模式，开创了一种面向公众的自媒体，用户可以把自己的信息在互联网上发布，每条微博的信息量小，信息之间的差异性比较大，但是在用户足够多的情况下，整体微博的生态中，博文的信息量就会变得巨大，并且微博上发布的超链接以及关键词搜索都可以更大范围地把深层次的信息发掘出来。

　　微博可以看成是事件相关信息缩减成的标签。这种把事件特定信息分化出来单独传播的功能，使得用户可以在一定时间里关注更多的事件，完成对更多信息的选择、获取和发布，从而提高对信息的处理效率。然而，这种被分化出来的信息由于其具有不完整性，使微博具有碎片化的特征。在非面对面的条件下，传播者只抽取了事件的部分信息。由于传播者身份背景较为隐秘，主体信息存在缺失的情况，加上相关背景环境的丢失等现象，导致传受双方的信息不对等现象更加严重，容易使信息的真实性产生偏差。微博的产生，大大提高了信息的传播效率，但同时也可能导致信息的缺失和扭曲。微博上的信息方便了我们，但也可能使谣言大肆传播，给社会生活带来严重的后果。

　　微博谣言的生成机制

　　微博谣言往往是未经证实的消息，谣言在未证实之前是没有真假之分的。所谓微博谣言，是通过微博传播的一种缺乏真实根据，公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的传闻或舆论。[1]

　　在微博的传播环境中，为了迎合受众的信息需求心理，微博往往对新近发生事件的最新动态进行快速传播。传者传播内容会追求新、奇、快等特征，加上微博平台的字符限制，传者发表的信息往往是从事件中分离出的简短的信息，甚至不属于主体信息，这些信息只能反映事件的某个方面，并不能全面反映事件整体，导致了微博信息的碎片化和不确定性。这些碎片信息，不能完整地反映出事件原貌，再加上传者往往会根据自己的社会价值观、个人的立场、个人的喜好等对信息进行再加工和再发布，有可能使信息接收者受到误导，这些干扰会引发受众认知上的偏差以及非理性的、片面的、情绪化的评论。

　　尽管微博平台实现了信息发布的自由，但是要想发布有影响力的信息是有限制条件的。有影响力的评论需要传者有相当的知识储备，收集和整理大量的信息，并能通过对这些优势信息的整合，给出能迎合受众行为和心理的观点、意见，使受众产生共鸣和认同。在这个过程中，有影响力的信息的获取往往需要一定的成本和必要的职业训练，甚至需要人力和物力的支持，这些制约因素的存在大大提升了一篇有影响力的博文的制作成本。

　　由于这种信息投入和产出比例关系的失衡，大部分微博用户发布的信息往往具有依附性。其微博内容往往依附于能够获取、整合、提供相对全面信息的微博用户，这些微博用户往往还能够提出有影响力的意见。我们把那些由意见领袖给出的较其他传播者能更全面地反映问题、满足受众需求的信息叫作优势信息。大多数用户由于信息发布成本的制约，仅仅通过表达对这些意见、观点、立场的赞同或者反对来参与事件的讨论，并不能给出对事件的理性分析。如果意见领袖给出了偏激的非理性的引导，受众很容易被意见领袖的优势信息和优势意见引导到一个狭小的范围，参与意见的表达和评论，对事件产生片面的、非理性的认识。

　　信息的不对称传播和事件本身的信息模糊性给谣言的产生提供了条件，事件对受众的重要性越高、事件信息的模糊度越大，谣言就越容易产生。在这种信息不确定的环境下，受众对真实信息的需求无法在短时间内得到满足，不确定性消息的大肆传播使得微博谣言随即产生。

　　微博谣言的传播效果

　　意见领袖的优势意见及其效果。传统意义上的意见领袖是指在传播学中，活跃在人际传播网路中，经常为他人提供意见、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。[2]而在网络环境下，微博中同样存在这种对其他用户施加个人影响的意见领袖。在微博的传播过程中，意见领袖会对发布的信息进行整合、论证，并以此发表自己的观点、态度和立场，对受众施加个人影响。这种基于优势信息提出的对受众认知和行为产生广泛影响的评论、意见、观点或立场等称为优势意见。

　　微博信息的高效传播更依赖于对信息第一时间的整合和传递，掌握更多相关信息的传者会在微博中更具有信息的传播优势和影响力，优势意见也具有更广泛的传播力和影响力。优势信息的传播在满足公众对信息需求的同时，也使得优势意见对受众产生潜移默化的引导作用，会对受众的认知、判断及行为产生巨大的影响。因此，在微博谣言传播中，意见领袖的影响力和号召力越大，知名度越高，其传播的谣言越容易为公众接受。

　　议程设置的效果。在微博的传播环境下，人们对信息的需求提升了受众对事件相关信息的关注度，当受众反复接触到不确定信息时，议程设置理论便发生作用。议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[3]

　　微博环境下，受众接收到的往往是事件的碎片信息，微博谣言通过利用信息不确定性给出片面的分析和非理性的引导和暗示，这种负面影响会夸大不确定性事件的风险后果。受众反复接触虚假信息和不确定性信息，并分析其风险及后果，这种风险及后果的严重性和重要性在受众心目中的地位就会大大提升。微博意见领袖所设置的“议事日程”对广大微博用户产生直接的、强大的影响，微博用户往往根据意见领袖的观点对相关事件做出判断，意见领袖在微博传播中的作用由此可见一斑。

　　风险成本的效果。风险成本是指由于风险的存在和风险事故发生后人们所必须支出的费用和预期经济利益的减少。[4]在微博谣言的议程设置功能下，虚假信息的传播夸大了信息不确定性带来的风险成本，由于受众对事件的关注度高，受众在反复接触这种不确定性信息并对风险做出评估后，对问题严重性的估计和认识就会大大提升。

　　在现实生活中，受众往往出于心理需要，会采取一些低成本的行为来规避这种自我评估的风险成本，而这种风险成本是受众受到谣言虚假信息的暗示、误导而过激估计的结果，会对受众的行为和心理带来不良的影响。过去，一些危机事件发生后，谣言通过互联网、手机短信等方式大肆传播，造成恐慌的现象不乏其例，如有毒香蕉谣言、暴雨引发地震谣言等。很多人在半信半疑中充当信息的“二传手”，主要是担心信息被证实之后风险太大、成本过高，而采取低成本的方式将信息传给自己亲近的人，不会负担过高的风险成本。

　　从众心理效果。从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。[5]由于谣言的虚假信息对风险成本的夸大经过议程设置功能的作用会使越来越多的人提升这种风险成本的评估，并采取相应的行为或观点的表达来试图规避，周围的人就会加入到这种行为或观点的表达，自觉或不自觉地认同谣言的风险评估。当公众普遍认为事件带来了较高的风险成本时，就会有大量的人参与到一致的行为和观点的表达上来，容易形成意见合意和社会群体事件。

　　人们接受信息时往往会将信息在群体中再解释、再加工。群体的意见对个体是一种压力，因此，个体往往会依从于群体，这是信息传播中从众心理产生的重要条件。一旦谣言在群体中得到传播，个体往往会在无意识中顺从群体的意见，相信谣言，或者在半信半疑中传播谣言，促使谣言传播范围的扩大，其传播效果也变得更加显著。

　　微博谣言引发沉默螺旋效应。沉默的螺旋理论认为，在某一特定时期，大众传媒所持的观点会对受众造成一定的压力，受众在表明自己的意见和想法时，一定会对周围的传媒环境先进行观察和审视，当发现自己的意见属于传媒宣扬的主流意见时，受众便会把自己的意见坦然地表达出来，反之，受众则会逐渐放弃自己原来的观点并保持“沉默”，而这种“沉默”的结果往往造成另一方意见变得更加强烈，强势意见反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此循环往复，便形成了意见的沉默的螺旋模式。[6]

　　为了规避受众心目中事件带来的风险成本，受众往往会采用小成本的投入行为来获得心理安全的安慰以实现对风险成本的缩减。在这种情况下，微博谣言通过议程设置功能提升受众对风险成本的评估，迫使受众通过一定的行为来降低风险成本，而这种行为或观点的表达很容易使受众周围的人相互感染，在信息不确定的情况下，受众群体的从众心理使得更多的人参与到这种行为或观点表达的模仿过程中，从而引发意见瀑流和群体激化现象。

　　群体的行为和意见的一致参与就会造成越来越多的意见趋于一致，在微博的传播环境中，微博用户提供的优势信息和优势意见在提供意见评论的时候往往局限于事件某个点的讨论，这样的碎片化信息把大部分的受众引导到相同的领域进行讨论，致使受众的讨论局限于对优势意见的赞同和反对的评论，同时，具有一致意见的受众会把自己的意见坦然地表达出来，而持反对意见的受众逐渐放弃自己原来的观点并保持“沉默”，而另一方的意见就会更加强势，从而造成受众在某个事件上的意见趋于一致的现象。这样，沉默的螺旋现象产生了。

　　结论及建议

　　意见领袖通过自己的整合提供了优势信息和优势意见，并通过微博发布碎片化的信息。在受众寻求真实信息的过程中，意见领袖的优势信息在一定程度上满足了受众对信息的需求，然而如果其提出的优势意见不能全面、客观地对事件进行评估，受众很容易被引导到对事件的某个点进行讨论，在各种效果的作用下引发沉默的螺旋现象。所以意见领袖的优势意见往往在群体中具有决定性的作用。

　　大多数微博用户往往不会在深层次上理性分析事件的利与弊、好与坏，而是依附于意见领袖提供的优势信息和优势意见，并通过响应优势意见的观点或者表达单一的立场来参与事件的评价。这种简单的赞成与反对的表达迎合了优势意见提供者对事件碎片化信息的片面分析和评论。公众先入为主的习惯心理很容易对这种情绪化、缺乏理性认识的信息产生认同和共识，再加上微博中的信息是不断更新的，且具有不确定性和模糊性，意见领袖优势信息的偏差和失真很容易使谣言加入其中，优势信息与谣言信息的混合使谣言大肆传播，并产生巨大的破坏力。

　　在突发事件的信息传播过程中，为了避免沉默的螺旋现象的产生，在受众寻求真实信息时，传统媒体应该在最快的时间里发布优势信息，借助传统媒体规范的组织和专业化优势，对相关事件作出全面、客观、理性的分析，提高公众的关注度和自身的影响力，避免受众被微博谣言误导而产生严重的后果。（来源：新闻爱好者 文/尤龙 洪禺  作者均为中南民族大学文学与新闻传播学院2011级硕士生 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]张品良，范升建.网络谣言及其危机传播引导[J].兰州教育学院学报，2011(8).

　　[2][3][6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：209，214，220.

　　[4]维基百科：http：//baike.baidu.com/view/2123461.htm.

　　[5]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/393366.htm.