(电子商务研究中心讯)　　【内容提要】当前很多旅游酒店微博存在着内容单调、缺乏互动、反应迟缓等问题，导致微博营销效果不彰。为了解决这些问题，旅游酒店需要建立一套有效的微博管理机制，包括微博组织协作机制、微博内容管理机制、微博互动交流机制和微博服务监测机制。

　　一、旅游酒店微博营销的三大顽症

　　当前，微博在中国发展势头迅猛，已吸引了超过3亿的微博注册用户，其营销价值日趋显现。上千家旅游酒店纷纷投身于微博，掀起了微博营销的新浪潮。但从现状来看，旅游酒店微博营销存在着三大“顽症”。

　　(1)内容单调。旅游酒店微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客，他们对于酒店的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关于酒店文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因而旅游酒店的微博信息要有知识性、趣味性、实用性和情感性，这样才能对粉丝产生较强的吸引力[1]。而一些旅游酒店只把微博当做不花钱的广告媒体和促销渠道，每条微博信息都是在为酒店打广告，充斥着“最新推荐”、“畅销新品”之类的商业语言，如“××餐厅为您奉献浓情浪漫晚宴，精致可口的美食。”“优惠天天送——预订有优惠啦！单房优惠10元、套房优惠20元，赶快来订购吧！”这些微博广告信息难以让微博公众产生兴趣和共鸣。

　　(2)缺乏互动。微博并非是旅游酒店唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者[2]。采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于旅游酒店微博的热情。但一些旅游酒店发微博时基本上只是自说自话，单向传递信息，缺乏让微博粉丝感兴趣的话题，导致微博粉丝们找不到谈论酒店产品或品牌的理由。

　　(3)反应迟缓。对于旅游酒店来说，微博是反映消费者需求、意愿和情绪的最佳途径。消费者会把自己的真实想法通过微博表达出来。但是，一些旅游酒店却不重视微博的信息元素，缺乏监测系统，对于消费者用微博表达的建议、批评、抱怨、赞誉等信息皆视若无睹，而且对微博运营效果数据如转发量、评论数、行业排名等元素也无动于衷，导致微博反应迟缓，令众多微博用户失望从而弃之而去。甚至有些旅游酒店在微博上线半年后，其粉丝数量也才刚刚过百。

　　这三大顽症使得旅游酒店微博缺乏对微博用户的吸引力，导致了旅游酒店微博乏人关注，普遍存在着粉丝少、评论少及转发少的现象，制约了旅游酒店微博营销的效果。

　　二、旅游酒店微博管理机制

　　要解决微博营销中的内容单调、缺乏互动和反应迟缓这三大顽症，旅游酒店要在全盘规划的基础上建立一套有效的微博管理机制：

　　(一)旅游酒店微博组织协作机制

　　1.旅游酒店微博系统构架

　　旅游酒店要通过微博与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠几个微博管理员是远远不够的。旅游酒店需要发动各层次员工、各地连锁酒店及各职能部门共同参与微博交流并进行有效协同，以形成多层次的立体化微博体系，为微博粉丝们提供更多有趣的多视角的图文信息。

　　旅游酒店微博系统可由官方微博和员工微博组成。以汉庭酒店为例，其官方微博既包括以企业集团身份开通的一级官方微博“汉庭连锁酒店V”，又包括旗下品牌开通的二级官方微博如“汉庭海友客栈V”，以及各地汉庭酒店开通的三级官方微博如“汉庭海友客栈沈阳三好V”等。甚至有些酒店还可开通四级官方微博如人力资源部门微博、市场部门微博等。员工微博则从董事长微博“汉庭季琦V”开始，到各地汉庭酒店的管理人员及普通员工，都积极以“汉庭”为名注册微博，仅在新浪微博上就形成了一个庞大的超过500个账号的“汉庭”微博体系。

　　旅游酒店微博系统不能各自为战，而要进行相互呼应和协同，比如对同一微博信息进行多次转发、评论，进一步升华信息内涵，丰富信息内容和形式，用团队凝聚力来放大微博信息影响力。

　　2.旅游酒店微博管理团队

　　旅游酒店官方微博应该有较为完备的组织体系，负责起微博信息发布、监测、客户服务和商务运作等几项职能。至少应设一名专职管理员，并由销售部、技术支持和客户服务部门等跨部门的团队成员提供支持。比如格林豪泰酒店就在行业内率先建立起一支微博客服团队，通过微博提供7×24小时客户服务。

　　旅游酒店微博管理团队有四大职责，一是日常微博信息发布，包括加粉丝、做评论、策划选题、找乐子；二是客户服务职责，为微博公众提供增值服务，如答复公众的咨询、建议、批评信息，满足客户的个性化需求，协调各职能部门工作等；三是微博信息监测，包括周期性统计微博运营数据，对微博网络中与本酒店有关的信息进行监测搜集和归纳分析，对微博危机事态进行及时有效的处理。四是商务运作，为酒店微博商务活动提供有效支持。如用图文对酒店产品进行介绍和推荐，对客户在微博上的购买信息进行有效整理，与客户进行沟通等。

　　(二)旅游酒店微博内容管理机制

　　1.旅游酒店微博内容题材

　　为了全面有效地突出旅游酒店的品牌形象，旅游酒店的官方微博可以品牌形象为核心设计出系列化的内容板块，每天在各内容版块中发布相关的微博信息，使官方微博显得层次分明而且内容充实。

　　旅游酒店的微博内容版块从总体上来说可分为旅游资讯版块、娱乐时尚版块、酒店信息版块、活动宣传板块等。如东莞塘厦三正半山酒店是一家综合商务、会议、休闲、旅游为一体的综合型酒店，提供的是“触动心灵的体验”，其官方微博的内容板块包括“塘半早安”、“塘半绚烂时分”、“全球美食频道”、“塘半午间音乐”、“塘半开心一刻”、“塘半图文介绍”、“塘半康体推介”、“塘半荣誉室”、“塘半趣闻分享”、“塘半小测试”、“塘半晚安”等板块，每天都在相应板块推出新的内容。这些板块都是以“体验”为核心，既有酒店自身亮点的体验，又有音乐、美景、美食等青年人喜欢的各类生活体验。全面而丰富的微博内容吸引了近5万名粉丝，大大提升了其品牌知名度和影响力。

　　员工微博则应与官方微博相互呼应。旅游酒店董事长、高管的微博主要谈价值观、理念；酒店普通员工则谈基层工作的酸甜苦辣和趣闻逸事，从不同层次、不同视角来抒发个人见解和感受，从而在整体上让酒店形象生动鲜活起来。

　　2.微博情感风格

　　每条微博信息仅限140字，在有限的字数下，必须要集中谈论粉丝们真正关心的事情，以真情实感打动用户，才能赢得粉丝的主动追随。微博中的官腔和广告语言都会让粉丝们敬而远之。微博语言应体现情感风格，多说些粉丝们喜欢的网络流行语言如“亲”、“给力”等，并用口语化的啊、呀、耶、哦之类的词及笑脸表情来表达情感。

　　在语言风格上，旅游酒店还可以创造富有特色的语言风格，类似于“凡客体”、华为的“I Wanna C U”、诺基亚的“成就体”。这些语言风格轻松有趣，容易引发粉丝的转发仿效，便于实现One to N to N式的裂变传播。

　　为加强与微博粉丝的感情交流，旅游酒店微博还可采用代言方式，用社会名人、高管、员工或是自创虚拟形象来为酒店代言，比如7天连锁酒店微博自创“小7”品牌卡通图案，形象生动可爱，让粉丝倍感亲切。

　　3.微博伦理规范

　　旅游酒店微博要明确伦理规范，要能够有效反映旅游酒店价值观和文化理念，有助于突出酒店品牌形象并且有助于维护酒店的口碑声誉。因而，在内容的发布上，至少要做到“四不”：不攻击、不歧视、不欺骗、不侵权。“不攻击”是指不得在微博上攻击社会、其余组织或个人；“不歧视”是指不得有对国别、性别、宗教、文化、地域等各方面的歧视性内容；“不欺骗”指不得发表虚假言论，对事实进行夸张虚构。“不侵权”是指不得侵犯他人的知识产权或合法利益。

　　(三)旅游酒店微博互动交流机制

　　交互性是微博的重要特点。要激发粉丝们对于旅游酒店微博的兴趣和热情，旅游酒店必须与粉丝们进行分享和互动。

　　1.关注与反馈

　　微博是个自媒体平台，每位微博用户都可以在微博上发表自己对旅游酒店的看法和建议。因此，旅游酒店微博不仅要做到经常发布信息，而且还要对其余用户的微博言论作出及时的反应，实现与微博用户群之间的良性沟通。

　　为了全面及时地采集信息，旅游酒店不仅要聚集粉丝，还要学会去添加关注。假日酒店添加了1999人的关注，7天连锁酒店添加了1923人的关注，几乎到达了新浪微博的上限。这些人涵盖范围很广，有名人、同行酒店、媒体以及客户。通过添加关注，可以及时了解市场动态。

　　同时，旅游酒店微博要及时对微博用户的意见进行反馈，比如每天在微博平台上以本酒店名为关键词搜索相关的微博信息，把微博用户们提出的意见和建议拿去和不同部门的同事交流，确有问题的就马上改进。并及时加以解决。假日酒店曾搞过一个微博有奖转发的活动，在两周时间内每两天抽取一位幸运粉丝。结果就有一位粉丝问“是不是只有新转的粉丝，才能有机会，我之前转过了，但是第一次抽奖没有抽中，是不是就木有机会了？”微博管理员马上回应“我们每次抽奖会在近两天参与活动的网友中随机抽取的喔～所以这次没有抽中的童鞋继续参与我们的活动，都有中奖的机会哈～”。这样的交流与反馈进一步提升了粉丝的参与积极性。

　　2.话题与活动

　　新颖具体的话题是吸引旅游酒店微博用户参与交流讨论的主要原因。根据DCCI公布数据，38.13%的用户使用微博来讨论共同兴趣话题。旅游酒店应设计与企业品牌理念一脉相承的话题，在强调用户体验的同时融入酒店品牌基因。

　　7天酒店的品牌理念是“快乐自主，我的生活”，努力为消费者营造多层面的快乐消费体验。与品牌理念相呼应，7天酒店的微博话题是“逢7好运，粉我有礼”，每月7号、17号、27号都开展话题讨论活动，每期话题丰富多彩，比如“旅途中一切囧事、趣事、抓狂事～”、“7粉生活家们，怎样才能活得充实快乐呢？”、“母亲节到了，你最想送给妈妈什么祝福？”等等，呼吁7天连锁酒店官方微博的粉丝们积极转发并评论指定微博，并提供免费房、现金抵用券、官网积分等奖品。每次活动都会吸引微博粉丝们进行五六百次转发和评论，为酒店带来了持续的关注与参与。

　　3.线上线下互动

　　微博营销是二重奏，不是独奏。只会在微博平台上发信息是远远不够的，微博营销需要旅游酒店所有营销环节的配合和所有营销力量的参与，在全盘考虑的前提下形成“线上+线下”的微博营销模式。比如线上的话题需要与线下的活动体验相配合，线上的投诉需要线下的服务来跟进，线下发生的酒店故事需要线上微博来传播，甚至线下发生的危机也需要线上微博来快速应对[3]。

　　2011年5月14日在中山大学岭南学院展开了一次主题为“中国企业管理新流派——7天连锁创新管理模式的探讨”的论坛活动，7天连锁酒店官方微博从5月6日就开始造势，欢迎网友发微博加#7天连锁管理论坛#提出问题，这些问题将在活动现场登上微博墙，而被抽中回答的微博即奖励2000官网积分。这次线上与线下的互动，无疑使论坛活动吸引了更多眼球和关注。

　　(四)旅游酒店微博服务监测机制

　　旅游酒店微博是一个服务平台，能够在数以亿计的微博用户群面前展现酒店充满温情的关爱服务；同时也是一个舆情监测平台，从众多顾客对酒店的微博评论及交流中找出自身存在的问题及舆论倾向，并迅速应对，防止不良言论的加剧和扩散。

　　1.预先准备机制

　　旅游酒店微博面向上亿微博公众，可能会遇到各种各样的复杂问题。同时，微博又是即时交流的媒体，一旦出错就较难挽回。因此，旅游酒店微博应采取预先准备机制，即预先考虑所有可能会遇到的问题，为这些问题制定出标准答案册，供微博管理人员以此为据回应微博公众们提出的相关问题[4]。

　　对于微博管理人员难以回答的新问题，应预先建立起询问机制，即通过预设的沟通渠道，如“微博私信”或常规通信工具，向指定的相关部门人员进行询问，以便快速获得权威答复。

　　2.快速反应机制

　　顾客对旅游酒店的微博评价会直接影响到酒店的声誉和销售。旅游酒店要加强微博评价管理。首先要重视“微博小黄签”的即时提示功能，如“新评论提醒”、“新私信提醒”、“@提到我提醒”等，主动关注“小黄签”并进行相关处理，来对粉丝们微博意见和建议进行回应。此外，还应每天主动出击，手动检索与酒店相关的微博讯息，并使用转发、评论或私信方式，对各种机会和威胁信息进行快速反应，以维护和提升酒店品牌形象，扩大品牌影响力。在反应速度上的迟缓，不仅会令微博公众们失望，错失口碑传播的机会，还会使旅游酒店频繁遭遇信息风险。

　　3.完善微博电子商务功能

　　旅游酒店可以进一步完善微博电子商务功能。据调查，有相当多的微博用户从微博上看到相关信息而选择酒店订房、订餐等业务。旅游酒店要完善信息服务和咨询建议，为微博粉丝提供多样化的信息服务和消费选择。比如酒店在旅游旺季，应把酒店客房每周的预定信息及时对外进行预报，包括酒店星级、房间数量、预订率和预订电话等信息；旅游酒店应在微博本身拥有的电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。比如通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素，从而“眼见为实”，让粉丝们为之信服。同时，旅游酒店还可以用微访谈的形式，让酒店管理者在微博上以人际沟通的方式来介绍酒店的软硬件设施情况。

　　4.危机管理机制

　　微博时代，信息扩散速率惊人，这对于旅游酒店的危机管理工作来说是一个极大的挑战。对于旅游酒店线上或线下发生的任何危机苗头，酒店微博都应在第一时间给予关注，并及时在微博上给出明确说法，坦诚相对。而不能故作不知，甚至用警告、嘲讽或含糊的口气来阻止公众了解事实真相。

　　2011年5月1日凌晨3时许，吉林省通化市“如家快捷酒店”一号店失火，造成10人死亡。如家酒店对此迅速反应，当日下午就连发四条相关微博，并在第二天继续发出七条相关微博，把如家酒店对此次危机的应对措施、态度、保证、事态的进展一一用微博发出，并主动回复博友们对此事的观点，较好地回应了公众对此事的关注，避免事态进一步恶化。

　　完善旅游酒店微博的管理机制，为旅游酒店微博营销奠定坚实的基础。（来源：《企业活力》杂志 文/刘洁 张晞 编选：中国电子商务研究中心）

　　【参考文献】

　　[1]张晞.微博营销[J].企业管理，2010，(11).

　　[2]张晞.凡客微博的“凡客”本色[J].销售与市场(评论版)，2011，(5).

　　[3]张晞.微博营销：线上与线下的二重奏[J].销售与市场(评论版)，2011，(9).

　　[4]杜子建，侯锷.企业微博管理手册[M].北京：印刷工业出版社，2011.^