(电子商务研究中心讯)　　摘要：本文以部分大连政府机构微博为研究对象进行分析，从发文数量、信息内容、信息来源、对评论是否有回复等多个指标对政府机构微博进行考察，了解大连地区政府机构微博运作情况，并就地方政府如何提高微博使用效果提出意见。

　　一、研究背景

　　随着微博在社会中的作用越来越大，各级政府机构也开始重视微博舆论场，各级政府机构纷纷开设微博，借以发布信息、了解民情和引导舆论。目前，新浪微博注册用户突破4亿，政务微博数量突破6万，相比去年同期，新浪政务微博数净增41932个，增长率达231%[1]。政务微博对于我国政府社会管理和行政运作具有重要意义，可以搭建政府与网民直接对话的平台，有助于推进政务信息公开，提升政府的服务性职能，也有助于完善社会管理，提升政府及政务人员的公众形象[2]。此前已有学者对国内一些有代表性的政府机构微博进行了研究，为本文研究提供了很好的研究积淀。本文将研究视角投放在大连地区政府机构微博，通过对有代表性政府机构微博进行研究，分析大连政府机构微博的实践情况，在此基础上寻求提升地方政府机构微博使用效果的策略。

　　作者通过新浪微博“名人堂”中的“政务厅”找到了部分大连政府机构微博。作者按照粉丝数量多少对大连市政务微博进行排序，其中粉丝数量前十名的机构分别是：大连市公安局、大连市公安局法制支队、大连市公安局中山分局、庄河市公安局、大连公安局西岗分局、大连市气象局、国家海洋环境监测中心、大连刑侦警犬管理大队、大连市中级人民法院以及大连地震局。作者抽取了2012年12月10日至12月17日共8天的微博内容进行统计研究。根据复旦大学学者郑拓的研究成果(《中国政府机构微博内容与互动研究》)并结合实际情况，本文共设计了10项指标对所选取的微博内容进行分析。

　　二、大连政府机构微博实践情况数据统计

　　1.发文数量。在2012年12月10日至12月17日共8天的时间里，十家政府机构微博共发布343条信息。具体数量如表1所示。

　　前五名均为公安系统的微博，这五家机构微博所发信息数量占据所发信息的82.2%。

　　2.发布时段。为了解政府机构微博更新情况，作者将信息发布时段分为工作日和非工作日。工作日内这些机构微博共发布324条信息，非工作日发布19条信息。其中，大连市公安局、大连市气象局、大连刑侦警犬管理大队以及大连市中级人民法院4家机构坚持在非工作日也更新微博，其他六家机构则只在工作日时段发布微博。

　　3.信息内容。根据信息内容不同，作者将信息分为四种类型：“政务信息”、“新闻报道”、“公共服务信息”以及“互动交流”。“政务信息”是指近期与政府机构内部有关的信息，例如政府工作事宜进展、政府重大举措等；“新闻报道”是指近期发生的社会热点事件，并不特指政府；“公共服务信息”是与社会公众相关的信息，例如天气预报、相关手续办理等；“互动交流”是政府对解答澄清网民提问、对某些社会热点事件的解释等以及与网民在线展开的交流与互动。同一条信息可以涵盖以上不同的方面。经统计结果如下：政务信息27条、新闻报道85条、公共服务信息240条、互动交流7条，如见图1所示。由于公共服务类信息较多，作者将公共服务信息进一步分为“天气预报”、“政策普及”、“安全警示”、“养生保健”、“人生哲理”五大项。其中“天气预报”、“养生保健”和“人生哲理”三类应该占据全部信息总数的42.1%以上。虽然政府机构微博信息类别应该多样化，但是这类信息不应该成为重要内容。毕竟网民关注政府机构微博，主要并不是想知道如何保健身体的。

　　4.信息类别。信息类别分为日常信息和应急信息。日常信息为非紧急情况下的信息，如政策信息公告、安全提示等。应急信息指的是在一些特殊情况下所发布的信息，例如重大公共事件的通告、自然灾害的提示等。根据观察，属于日常类的信息为334条，应急信息为9条，具体如表2所示。

　　5.信息形式。微博信息通常包括以下几个方面的表现形式：文字、图片、视频、链接、表情。一条信息可以包括文字、图片等多种样式。343条信息均以文字配合其他表现形式呈现。其中264条信息中包含图片，8条信息使用了视频，15条信息中包括链接，还有7条信息使用了表情。总的来说，大连政府机构微博的表现形式比较单一。

　　6.语言风格。根据信息的语气，将语言风格分为正式语言和个性化语言。使用正式语言的微博读起来比较严肃，个性化语言的信息则是在交流中掺杂了网络流行语等因素，读起来亲切、活泼。经统计，316条微博信息的语言比较正式，只有27条信息读起来比较生动活泼，使用了像“蜀黍”、“卖萌”等网络用语。其中“大连刑侦警犬管理大队”的微博语言风格是最为生动活泼，加之信息形式多样，因此得到了网民比较积极的回复。总的来说，政府机构的微博语言比较正式化，例如大连市公安局发布的“新交通法规”微博信息中有这样表述：“不要再动歪脑筋！”，读起来显得很生硬，如表3所示。

　　7.信息来源。信息来源指的是所发信息是政府机构自行编辑发布还是转发其他微博信息。为了进一步了解该机构在转发过程中的态度和立场，作者将转发信息进一步确定为转发并同时评论以及转发无评论两种。其中转发无评论的信息最多，达到274条，自发信息和转发无评论信息分别为47条和22条。总的来说，政府机构微博信息原创较少，转发信息占到了所有信息的86.3%。其中，庄河市公安局、大连市公安局中山分局、大连公安局西岗分局的微博全部为转发信息，主要来自上级机构@平安辽宁和@大连市公安局的微博，有时还出现一周之内多次转发同一条信息。如图2所示。

　　8.信息相关群体。就信息内容相关性分为与政府有关、与企业有关、与社会组织有关、与个人有关以及与社会相关几类，一条信息可以同时涵盖上述几个方面。其中与个人相关的信息内容最多，达到了289条，值得注意的是与个人相关的信息中相当一部分是人生感悟和养生保健。如图3所示：

　　9.信息相关层级。根据政府机构微博发布的信息所涉及的辖区层级的不同，将其分为“上级地区政府或部门”、“本地区、政府或部门信息”、“同级其他地区和部门”、“下级地区、政府或部门”以及“泛指全国”。根据统计数据显示，涉及“上级地区政府或部门”的信息为6条、涉及“本地区、政府或部门信息”为94条、“同级其他地区和部门”的信息为47条、涉及“下级地区、政府或部门”的信息为1条、“泛指全国”的信息为185条。公共类服务信息中的养生保健、安全提示、人生哲理没有明确指向性都被划入泛指全国类，因此泛指全国类信息比较多，如图4所示。

　　10.网民评论及态度。在全部343条信息中有113条得到了网民的回复，占信息总量的33%。一条消息可以得到多个网民的评论，作者将所有的评论综合考量，观察网民评论属于何种立场。在回复时，对政府机构微博信息持积极认可态度的有81条，持负面评价、表示不认可的有8条，中间立场的有24条，如表4所示。

　　11.评论回复。在网民参与评论的113条信息中，其中相应机构有回应的有9条，其余104条没有回应，如图5所示。

　　十家政府机构微博对网民评价回复最积极的是“大连刑侦警犬管理大队”和“大连市中级人民法院”，其他机构微博对于网民的评论基本不回复。

　　三、大连地区政府机构微博实践中的特点

　　(一)发文数量不少，但质量不高，有效信息不多

　　复旦大学学者郑拓对全国10个政府机构微博进行了为期一周的考察，在这一周内10家机构共发布信息206条，而大连市10家机构在一周之内共发布信息343条，可以说大连市政府机构发文数量并不少，特别是公安系统微博显得更为勤奋。但是，样本机构的信息质量并不高。从目前统计结果来看，“公共服务类信息”最多，这在一定程度上应该看作是政府机构服务意识较高的体现，不过这类信息中的“人生感悟”、“养生保健”类信息占据相当比例。网民对这类信息基本没有回应，可见这类信息并不是网民所需要的。相当一部分“新闻报道”类信息是关于政府业绩的宣传报道，缺乏实质性的有效信息。“政务信息”主要关于政府运作，有利于网民了解政府近期的工作，“互动交流”则是政府对解答澄清网民提问、对某些社会热点事件的解释等。这两类是网民最想得到的，但在目前的微博中数量比较少，仅占9.9%。

　　(二)原创信息较少，没有体现本地特色

　　如上文所述，样本中的原创信息仅有47条，其余信息均为转发信息，转发信息多来自上级机构微博和同级其他机构的微博。这类信息内容多为其他地区发生的新闻、上级机构的政策指令，与本地区联系并不十分紧密。从理论上判断，大连政府机构微博的个人粉丝应该以大连地区的使用者为主。传播学认为，受众对媒体信息之所以关注，其中一个最重要的因素就是该信息在地理上和心理上与受众比较接近。转发与本地关系不大的信息，显然不符合信息传播的接近性原则。例如，庄河市公安局转发湖北地区的某个案件，显然不如通报与本地有关案件能够吸引网民的注意力。

　　(三)部分微博处于自言自语状态，网民互动不频繁

　　在调查期间，庄河市公安局共发布了69条信息，仅有3条得到网民的回复，大连公安局中山分局发布了32条信息，仅有2条得到了网民的评论，而西岗分局发布的73条信息没任何网民评论。可以说，这三个政府机构的微博处在自言自语的状态。同时，在得到网民评论的113条信息中仅有9条得到了相应政府机构回答，回复率仅为8%左右，其它评论无任何回应。总的来说，大连地区政府机构微博与网民互动水平不高。

　　四、对大连政府机构提升微博效果的意见兼议地方政府机构微博使用策略

　　大连政府机构微博的使用情况在一定程度上代表了地方级政府机构微博的使用情况。地方政府机构微博与中央政府和省级政府机构定位都不同，如何提升微博使用效果，真正发挥政府机构微博的作用，是值得地方政府深入思考的问题。作者认为，可以从以下几个方面考虑。

　　(一)真正将微博视为网络时代政府社会管理的常规手段

　　政府如果仅仅将开通微博视为“赶潮流”、“做秀”，当作一种信息制度的摆设，结果只会适得其反。在研究中有些机构的微博一周平均发布微博不到一条，甚至没有，可以说这些微博完全成为了摆设。之所以出现这样的局面与政府机构对微博作用的认识局限有关。在微博的舆论场中，政府机构经常身处被质疑被监督的境地，语言稍有不慎，即会招致网民的各种“吐槽”和“拍砖”。因此，政府机构要么尽量少发信息，要么就转发信息且不发表任何评论，要么发表一些无关利益的生活服务类信息，以此来避免“因言获罪”的恶果。

　　但从长远看，微博的出现符合社会发展需要和传播发展规律。中国已经进入了微博时代，在未来社会发展中微博将会发挥更大的作用。事实上，像深圳、杭州、北京等城市的部分政府机构微博已经与广大网民形成了良好的互动。地方政府和官员应当重视微博、研究微博，真正地将微博视为政府工作的一部分，将微博传播力看作是政府执政能力的体现。

　　(二)地方政府机构微博定位要准确，提升信息的有效性

　　地方政府机构微博的粉丝多为本地区网民，他们将政府机构微博视为获取本地信息、特别是政治、社会方面信息的有效途径，但是从大连地区的实践情况来看，本地化的特点并不明显。地方政府机构应该根据机构特点并结合本地实际，发布有效信息。

　　(三)提升地方政府与网民互动沟通水平

　　政府机构微博能为政民互动提供新渠道，公民可直接通过微博向政府咨询问政，政府可通过微博即时回复和答疑，降低公民问政成本，提升行政效能和政民互动效果。相比照中央和省级政府机构的微博，地方政府机构微博与网民的关系更加密切。地方政府要通过微博了解民众意愿，对于微博中的评论应该及时回复。

　　(四)适应网络环境，做到有效沟通

　　政府机构微博所存在的网络环境不同于现实工作的社会环境，有独特的文化传播特点。质疑不断、娱乐至死是网络环境的特点。政府机构微博应该适应网络时代的特点，在发布微博时少用官腔、套话，多用生动活泼的语言。对于质疑也不要沉默不语，面对危机要做到智慧传播。

　　基金项目：本文是辽宁省社会科学规划基金项目：“新形势下我省各级政府利用微博引导网络舆论策略研究”(L12DXW012)的阶段性研究成果之一。（来源：今传媒 文/姜巍 编选：中国电子商务研究中心）

　　作者简介：姜巍，女，辽宁师范大学文学院新闻系讲师，主要从事新闻理论研究。

　　参考文献：

　　[1]人民网舆情监察室.2012新浪政务微博报告[EB/OL].wenku.baidu.com/view/e6ecb78e8762caaedd33d468.html.?????

　　[2]上海交通大学舆情研究实验室.2011年中国政务微博报告[J].新闻界,2012(3).