(电子商务研究中心讯)　　摘要：本文是向伟大的传播学者麦克卢汉致敬的文章，论文的题目就是受他的成名作《理解媒介：论人的延伸》的启发。微博作为一种新的互联网传播媒介，越来越多地影响着人们的生活，和传统媒体相比，微博具有了新的传播特征，在此基础上，延伸着传统媒体的功能。

　　关键词：微博；互联网；传统媒体

　　从2009年中国出现首家微博网站至今，短短三年，微博以其巨大的爆发力和吸引力俘获了几乎所有网民的心。据新浪首席执行官曹国伟[1]透露，截至2012年三季度，新浪微博注册用户数已超过4亿，活跃用户超过4千万。

　　随着微博的日益普及，不少学者开始担忧传统媒体的生存前景，大有微博不灭传统媒体不兴之势，不少学者还设想出各种措施让传统媒体挑战微博[2]。笔者觉得微博的出现与走红大可不必成为媒体担忧的事情，微博的出现与发展，对于传统媒体，恰恰可谓是大好机遇。

　　作为一种新兴的网络交流工具，微博因为其特有的传播特征快步走进了人们的生活，因为在微博上仅需只言片语，便可表达人们的思想，符合现代人的生活方式。在这里谁都可以是信息的生产者，也是消费者，个人的言论自由也得到了极大的发挥。

　　正如麦克卢汉的系列经典比喻，印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸[3]。不同的媒介给人带来的心理感受是不一样的，从而产生对世界不同的认识，造成不同的社会影响。在传统媒体长达百年的影响之后，新媒体开始出现，而在飞速的传播与应用中，微博所彰显的生命力在某种程度上是对传统媒体的延伸。

　　一、微博如何延伸传统媒体

　　微博的前所未有的传播特征与其彰显的社会力量，使得越来越多的媒体开始抢占微博平台，传统媒体与社会媒体融合的进程已经愈演愈烈，李开复甚至认为新浪微博是当前中国最具影响力的现代媒体。

　　新浪微博的注册用户目前覆盖了社会各行各业的人士，有普通的网友用户，有镁光灯下的影视明星，还有传统的媒体机构以及媒体从业人员等等，所有这些领域不同经历不同的用户，组成了一张信息量巨大，人员关系交错的网络。在微博上，只要你愿意，在一定的数量限制下(新浪微博为2000人)，你可以关注任何人。关注的人越多，你的微博获取的信息渠道就会更多，信息的更新速度就会越快。

　　一般而言，传统媒体包含报纸、杂志、电台与电视四大类，传统媒体的影响力一般由发行量、收听/视率来衡量。而在新浪微博，则有一个影响力指标，这个指标也就代表了用户的新浪微博影响力。粉丝只是其中的一个衡量参照，除此之外，用户发微博的频率，被转发被评论的数量等等都是评定一个用户微博影响力的因素。

　　具体说来，影响力主要由三大指标构成：覆盖度、活跃度、传播力。这三项指标在新浪微博上有其本身的精密科学算法，三项的综合最终决定用户的影响力。覆盖度是指用户微博覆盖的范围，它指用户的活跃粉丝数，僵尸粉是没有多大意义的；活跃度则是用户的个人微博行为，包括发布微博，评论和转发微博的数量，最直观的衡量可以参照用户的微博条数；传播力则是最难衡量的，但也是最重要的，它意味着用户发布或转发的微博能够被多少人看到。微博的影响力是由不同用户的影响力组成的，活跃用户越多，影响力越高。

　　与此相比，传统媒体的受众比较被动，媒体与受众间的反馈不仅少而且慢，受众间的影响就更少了。而微博的出现，则第一次很好解决了互动问题，即时的沟通和反馈成为了可能。对于传统媒体中以新闻报道为主的媒体来说，微博更是提供了多角度的延伸渠道。以下笔者简要进行介绍：

　　1.新闻源不请自来。微博上每天都有海量的原创信息，记者可以通过这些信息获取新闻线索、报道素材，甚至直接获得新闻，与传统的热线电话等等相比，还要更方便更即时更省成本。传统新闻媒体开通微博，开放私信，以致于很多影响大的新闻都是从微博上首先爆料的，如此反复，良性循环，越来越多的人们也愿意充当通讯员，在微博上爆料。这在微博出现之前，没有一个传统媒体可以拥有这么即时这么广泛的新闻源。

　　2.微博采访，快捷方便。有了好的新闻线索以后，在采访上，微博也有着得天独厚的优势，大大扩宽了传统媒体的采访渠道。传统媒体一般用邮件，电话或者面谈进行采访，但是这几种方法要么反馈不及时，要么耗时耗力，很多时候并不好用。而在微博上，媒体从业人员则可以利用私信，评论等交互功能进行采访，采访对象可以是新浪微博的所有用户，身在上海的记者可以即时地与身在美国的当事人对话。除此之外，新浪微博也会不定时提供微访谈，访谈对象大都是名人明星以及各种热点事件的主人公，这个时候就像在召开几百万的记者会，博友提出的问题都可以作为记者的参考。这种集思广益的采访方式，在传统媒体的应用上是没有出现过的。

　　3.省却繁琐的审查流程。众多媒体从业人员大有感慨，自从微博问世，新闻的发布复杂繁琐的审查流程开始变得比较简单，当然，具体省却多少要根据媒体自身的规制，但对于很多知名记者来说，他们很愿意公布自己目前知道的一些线索。在微博上，新闻的发布与传统媒体新闻的写作和发布在流程和方式上就出现了很大不同。特别是在一些突发事件的报道上，这一点体现得尤为突出。记者只需要有一部智能手机或其他移动终端，就可以实时发布140字以内的短新闻，还可以发布图片或者视频，进行新闻的现场直播报道。

　　但是需要注意的是，以上三方面的优势，都需要媒体从业人员去辨别真假，一定不能过分依赖微博上的信息。如果经过了记者的审核，金庸就不会多次“被去世”了。下面笔者就重点分析一下传统媒体在运用微博的延伸功能时需要注意的事项。

　　二、传统媒体在运用微博时应注意些什么

　　公众在获取信息时，一般来说，不仅注重快、多，更注重真实，也就是即使微博在速度和数量上远多于传统媒体，但是公众更希望传统媒体提供出更有责任感和公信力的信息。面对这样一种似乎有点矛盾的状况，传统媒体在运用微博的时候应该注意以下几点：

　　1.不可轻视微博。在心理上，媒体从业人员首先应该重视微博这个平台。事实上，越来越多的媒体从业人员开始重视。在新浪微博上，认证的记者已经过30万，还有“调查记者联盟”等微群，一旦有突发事件或者重大新闻线索，这个圈子里的记者们就可以互通信息。除此之外，每个记者本人的微博也是一个自媒体，他们的粉丝既是受众又是传播者。

　　2.不可全信微博。微博的实质是即时信息流，其特点是实时、开放、短小、精悍、低准入门槛、绑定手机的功能以及对字数的限制，适应了“快餐时代”人们的阅读和交流需求[4]，同时也为发布时效性信息提供了保障。但与此同时，在注重实效性的同时，还必须保证尽可能进行一些深入采访，在这过程中对信息进行核实。有时候，即时有些信息已经被证实有人所见，但仍需要不断发掘，突破表面现象去更接近真相。“真正高质量的硬新闻在市场竞争中是有竞争力的。问题在于采访和有创造力地制作硬新闻比软新闻成本要高很多。[5]”新闻的真实性是新闻的生命和灵魂，媒体从业人员必须坚守，必须追求。

　　3.不可迷失自我。媒体难道告诉受众信息就足够了吗？虽然有人质疑媒体说太多话，但是笔者认为解释事件仍然是媒体应该要做的事情。正如美国著名的政论家也是著名的新闻评论人沃尔特?李普曼所说的，“如果驻白宫的记者仅仅报道发生了什么，而没有提供事件发生的原因和含义，那他只完成了一半工作。”

　　而微博即使有再多的延伸，传统媒体仍应坚守住自己的核心竞争力。虽然在互联网时代，有很大一部分人选择了浅阅读，但也有一部分人对深度阅读很渴望，而这部分人很多是在各行业具有影响力的人，也就是说，这些人群是比较高质量的受众。传统媒体应该用客观、全面、深入的报道来弥补微博上情绪化、碎片化、浅显的消息发布。

　　上述三个方面只是从媒体从业人员的角度进行了叙述，在当今中国，还需要各级宣传管理部门也有一定的认识。如果主管部门仍沿用陈旧的管理手段，在重大事件发生时，让传统媒体“失声”，那自然就把舆论的阵地让给了微博。长此以往，传统媒体就被边缘化了。

　　互联网时代，人们获取信息的渠道不断增多，随着微博的出现，人们在获取信息的同时又增强了发表意见的意识。在传统媒体为主的过去，信息传播大都是自上而下的，所谓的民主只是一个虚幻。在遇到不公正待遇的时候，人们因为传统媒体的无作为而失望，同时在对于政府等权利机关的监督方面，传统媒体更是做得很不够。于是，微博便成为了一个最重要的“上诉”和“发泄”渠道，时事问题尤其容易成为微博上的热议。

　　笔者认为，在微博已经成为一大部分人的生活习惯，网民的智慧得到了极大的体现。要想营造正确的主流舆论，预防并且制止谣言，应该在以下几个方面注意：

　　首先，要谣言止于智者不能有效阻止谣言的扩散，所以，应让谣言止于公开。当公众事件发生的时候，相关部门以及当事人要尽早发出声音，一味地失声或者推延，都将会造成更大的不良影响。把话语主动权掌握在手里，则在第一关口做好了准备，不至于被动。其次，谣言也止于机制。如果只靠人们的个体力量，是很难有效地制止谣言的。新闻发言人，微博的辟谣账号，微博用户的信用管理机制等等，都是将自发纠错机制化，所以，相关宣传管理单位制定有效的机制也是非常重要的。最后，是大的社会环境，要健全有关的法律法规。隐私问题，侵权问题等因为微博的出现而变得更加复杂，甚至会出现很多以往条规都不适合的情况。总之，在微博越来越普及的当下，传统媒体面临着诸多新问题，但同时，因为微博给予传统媒体的延伸，也给媒体带来了新的机遇。

　　三、结语

　　微博是一个小型的社会，社会有多复杂，微博就有多丰富。当下中国正面对这社会发展的重要阶段，一些矛盾有恶化的趋势在微博上也反映了出来。甚至有人利用微博，进行恶心诋毁等等也是有的。在微博没有出现以前，中国的传统媒体就需要承担这些责任，不仅要给予公众真实的新闻，更要帮助公众取得人格的独立和自由。如今已经是全民微博的时代，不能否认，微博带给了我们大量而丰富的信息资源。随着微博的迅猛发展，其影响力变得巨大并且开始更多地改变和影响着我们的生活。而传统媒体将如何利用微博的新特征，更好得履行媒体责任，将需要在实践中不断探索，笔者对此充满期待。

　　(作者简介：冯艳，女，上海大学影视艺术技术学院硕士研究生，主要从事传播学理论研究。)(来源：《今传媒》编选：中国电子商务研究中心)

　　参考文献：

　　[1]曹国伟新浪微博,weibo.com/001.

　　[2]陈永东.传统媒体拿什么挑战微博？[J].网络传播,2011(12).

　　[3] (加)麦克卢汉著.河道宽译.理解媒介—论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2000.

　　[4]苏浩军.报纸微博的媒介价值与运作方式[J].新闻实践,2010(9).

　　[5] (美)W?兰斯?班尼特著.杨晓红,王家全译.新闻:政治的幻象[M].北京:当代中国出版社,2005.