(电子商务研究中心讯)　　【摘要】近日中国电商研究中心主任曹磊在接受《广州日报》的采访时表示，当网购逐渐成为人们生活的一部分，其自身也面临着变革，尤其对于时尚服装业来说，新的O2O电商模式将是未来品牌发展最合适的模式。“服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，再通过优惠吸引他们到实体店消费，不但提升了网络平台的价值，也能结合实体店的服务达成销售。”

　　以下为原文报道：《逆袭网上客实体店出新招O2O将是品牌发展趋势》

　　以前只有遇到节假日才会大幅打折，今年广州商场整体而言都不是很旺，促销和折扣更多了。”记者采访发现，今年以来广州百货业呈现出疲软的态势，低迷的经济环境和越来越多的网购对线下商场形成了双面夹击。然而，当业内普遍感到“恐网”的时候，越来越多的商场和品牌逐渐发展出了线上线下互动的新模式，彰显了网店和实体店“非对抗式合作”的新型关系。线上线下的互动新模式，会否是解决市场不旺的良方？

　　潮起

　　线上购线下提把客人吸回实体店

　　近日，优衣库的天猫官网发起了“贴心购，提着走”活动，如果消费者选择“门店自提”，就可以以网价九折的价格购买，凭短信到实体店取货。省钱免运费，15天内无退换还能获得网店优惠券。该品牌曾在4月推出手机APP，并送线下消费礼券。此前还曾发起“lucky line”线上排队活动，通过发放优惠券吸引用户到实体店消费。

　　“曾经在人人网上掀起浪潮。”据人人网公关负责人杨昕介绍，当时共有133万人次参与“虚拟排队”游戏，设计了包括孙悟空、包子、熊猫、大茶壶等中国特色卡通形象，用于供参与排队游戏者选择做替身，在虚拟店面前排队。每隔5分钟可参与一次排队，每次都有抽奖。除每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果在队伍里恰好排到第10万或第50万，还可以得到旅游券或衣服大礼包。

　　据了解，该品牌凭这些游戏成功地将线上消费者带回实体店，并顺利完成促销目标。而该品牌不参加促销的B2C网站每天的独立UV也翻了5倍。

　　记者采访发现，众多时尚品牌多以微博或APP的方式吸引眼球。除发布品牌促销信息，如ZARA、Nike、周大福等的APP更增加了“搜索附近专卖店”功能，方便消费者寻找线下卖场。ZARA相关负责人认为，线上业务的开展，可以更加方便消费者随时浏览和挑选款式进而促进实体门店的消费。

　　反馈

　　网购实惠+实体服务其实很吸引

　　通过电脑或移动终端在网上买衣服，越来越被消费者所接受。可是随着网购的日益成熟，单纯“图便宜”已经不能满足消费者网购的需要。常常在网上买衣服的小蕾觉得：“网上的衣服毕竟不能试穿，无法知道整体效果，而且也不能感受到衣服的料子，所以我常常还是先在店里试穿好，确定了品牌和尺寸之后再到网上看看是否有便宜的促销价格。”而阿薇则是在不断的网购失败经验中挖掘了几个喜欢的网店。

　　很多消费者都觉得“如果网上的商品能有一定程度的线下互动就好了，可以买得更放心”。

　　记者采访发现，虽然消费者青睐网购的实惠，但多数都表现出对于网购尤其是网购服装方面的担忧。无论从试穿体验还是各项服务来看，线下的服装消费仍有强劲的需求。加上网购比线下多出的物流成本，对于知名品牌来说，其实网上的价格未必有很大的优势，其网上平台更多的是为了满足二三线城市消费者的需要。因此，如果能将线上、线下这两个渠道整体进行立体深度的组合，就可以满足消费者“既买到便宜货，又能享受到店面服务”的需要，从而以“双渠道”的营销优势赢得市场。

　　不少网购达人觉得，“如果可以像优衣库这样在网上能拿到九折优惠，享受到网上的低价，避免漫无目的逛街的痛苦，又能可以在线下提货，有线下购物的踏实，的确非常有吸引力。”

　　瓶颈

　　传统百货“触网”模式仍较单一

　　今年以来，每逢节日，广州商家就争相打折，但商业市场面临的消费疲软却一次比一次显著。“消费力下滑、网购冲击、原有商业模式亟待升级等问题令整个商业市场面临有史以来最大的考验。”有专家认为，与其在固定的模式里挣扎，视网络为“洪水猛兽”，不如采取线上线下互动的新模式，完成新的市场整合。

　　据了解，“O2O模式”(Online to Offline)是一种立体化的全空间电商概念，通过线上线下的互动，把线上的消费者带到实体店中，同时让顾客以品牌APP等线上方式增强品牌的黏性，成为一个全新模式。记者了解到，目前广州传统百货商场如广百百货、友谊商城等也开启了网上商城，但多为线上、线下分渠道营销的模式。广百百货采取“线上线下不同定位”的模式，网上商城中只有20%~30%商品与线下重合。而友谊商店的网上商城则定位于扩展消费人群，线上和线下的商品基本相同。

　　目前各家百货的“双渠道”都处在建立运营的初级阶段，在线上渠道开启之初，广百百货曾经以线下消费满一定额度可获赠线上优惠券的方式进行小规模的双线互动，总体来说，线上线下的“O2O”互动模式比较少见。

　　据优衣库上海总部公关负责人介绍，虽然网购趋势成为热潮，然而实体店的销售仍然是中国市场的销售主体。谈到O2O的战略思考，该负责人认为，“线上线下的互动已经成为行业的发展趋势，我们必须因应这样的潮流。线上支付、线下取货的方式可以大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。”

　　方向

　　O2O新模式将是品牌发展趋势

　　“今年的线下市场低迷，一是因为整个经济大环境不好，居民消费欲望下降﹔其次是电商冲击，电器、儿童服装、化妆品等类别的品牌产品对现场试用的要求不高，消费者更愿意去网上买。”第一商业网总裁黄华军认为，线下商家传统的经营模式亟待转变。而中国电商研究中心主任曹磊认为，当网购逐渐成为人们生活的一部分，其自身也面临着变革，尤其对于时尚服装业来说，新的O2O电商模式将是未来品牌发展最合适的模式。“服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，再通过优惠吸引他们到实体店消费，不但提升了网络平台的价值，也能结合实体店的服务达成销售。”

　　专家认为，线上平台是品牌系统塑造建设的重要组成部分，除了网上销售，也包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能。“此类模式能从多空间上增强会员的忠诚度。运用好线上渠道，会让品牌整体实力呈立体式增长。”

　　专家建议，成功的O2O营销可以结合线上社交网站等多种方式与店面互动。“运用社交网站、微信等平台，加上奖品的刺激，使得用户的每一次登录、留言、成为粉丝、聊天等行为都能吸引其好友参与。也可以在手机客户端不定期发送各类可在实体店使用的限时礼券，进一步拉动线下消费。”（来源：《广州日报》 作者：冯秋瑜）