(电子商务研究中心讯) 一、事件背景：
近期，中粮我买网发布最新促销信息引发用户关注和电商同行争议。
其中，最醒目的便是王老吉红罐凉茶的促销信息：王老吉红罐凉茶最低单罐零售价仅为0.3元。该价格为电商渠道3元/罐零售价的1/10，更是线下综合超市3.9元/罐的8%。尽管促销限制单次购买数量，依然足以看出王老吉对渠道和市场的渴望。
但是对于我买网的超低价促销行为，不时传来恶意低价销售，涉嫌不正当竞争的声音；也有人认为不过是一次常规的电商促销活动而已，商家盈利，消费者受益，无可厚非。
二、分析点评
2012年5月，广药集团收回“王老吉”商标，并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。从此，两家开始“拔刀相向”。而该两家企业在竞争压力下，现在各处于各自的营销瓶颈。
对此，中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅力智律师针对此次我买网王老吉促销事件发表如下点评，供各大电商企业、网购用户与相关社会各界参考：
观点一：加多宝看重电商渠道，或转而投向电商
“此次王老吉降价幅度不小，可以说基本上是免费赠送了，多半是看重电商的销售渠道。”业内人士指出，考虑到王老吉不断被曝出因拖延付款遭到传统渠道商抛弃，而在刚刚发布的2012年业绩报告中也明确提到今年将进一步压缩营销费用，因此不排除放弃原本就不占优势的传统渠道商，转而投向电商领域。
但是无论采取何种营销方式，都应当在法律规定的范围之内进行。中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅力智律师指出。
根据《中华人民共和国不正当竞争法》第十一条经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的，不属于不正当行为：(一)销售鲜活商品：(二)处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；(三)季节性降价；(四)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。
观点二：价格战是双刃剑，或致“杀鸡取卵”
王老吉此次促销活动中的销售价格明显低于成本价格，难免有以价格获取电商渠道的嫌疑。虽然价格确实是企业在市场博弈中的一把利剑，在产品质量有保障、品牌有一定知名度的情况下，通过降价在一定程度上能够迅速提高销售量，提升企业短期的盈利水平，但价格同样也是一把双刃剑，处理不当，往往会两败俱伤，甚至影响整个行业的发展。
中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅力智律师针对认为，如果说王老吉仅仅是想通过价格战来赢得所谓的电商，这样的战斗无异于杀鸡取卵，饮鸩止渴。并且王老吉的做法多少已经在多方面凸显，比如管理混乱，人才流失，费用政策不明，配方质疑等。
观点三：过度强调和渲染“价格”的重要性
消费者希望买东西的时候越便宜越好，不过，随着理性消费意识的觉醒，价格不再是影响消费者购买决策的唯一因素，如果质量过硬、服务贴心，消费者还是有付费意愿的。包括电商网站在内的所有企业，都应该巧妙地把握这种心理，而不是一味地强调和渲染价格的重要性，这其实不是为了消费者，而是为企业自身的长远发展营造良好的环境。中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅力智律师指出。
在市场营销策略上，电商企业不应该只强调“我有更低的价格”，而是要强调“我有更充足丰富的商品、我有更快的物流、我有更优质的售后服务保障、我有更好的客户体验”，只有这样，才能从价格战的泥淖中解脱出来，才能有看得见的更美好的明天。
其实，不只是在凉茶行业在竞争压力下做出电商价格战的举措，其他行业也或多或少存在竞争性的价格比拼。反过来看，并不是所有的竞争对手都是采用价格战术占领取得各自的市场份额，最好的例子就是大家熟知的可口可乐和百事可乐。可口可乐之于百事可乐如同王老吉之于加多宝。但是，未有任何报道或传闻，可口可乐或百事可乐为了抢占先机，获得市场主导力以低于成本的价格进行销售。
三、专家建议
对此，中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅力智律师还给出如下建议。
建议一：电商需积极创新，走出低水平竞争营销模式
要获得电商渠道的市场，不应该再停留在花钱赚吆喝的初级阶段，而是需要积极创新，从价格战的低水平竞争中突围出来，建立自己的新型营销模式，电商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，甚至是“双赢”。
建议二：电商应遵循市场基本营运方式
虽然电商是新型市场，但是无论什么何种新型模式，也应当遵循市场基本的营运方式。我们目睹了金钱欲爆发之后的种种罪恶，会感到斯密称《道德情操论》比《国富论》更基本的含义。市场经济应该是一个讲道德的经济。没有诚信、同情心这些最基本的道德观念，市场经济就会引发灾难。
建议三：提高电商企业的市场认知和国家宏观调控
但是，遏制价格战争的消极电商市场影响，不是一个行业、一个部门、一部法律、一个国家在一朝一夕之间就可以改变的。良好的电商市场运营环境在于全球电商企业对于电商市场的认知，对市场基础规律的遵守，对商业道德价值的自律，加之必要的国家宏观调控，行业准则的确立、法律法规的规范、司法执法的严格。
四、关于我们
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董毅智
中国电子商务研究中心特约研究员
辽宁亚太律师事务所律师
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相关链接：
·《2011-2012中国电子商务法律报告》www.100ec.cn/zt/2010bgdz/
·中国电子商务法律求助服务平台www.100ec.cn/zt/flpt/
·中国电商投诉与维权服务平台：www.100ec.cn/zt/315/
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