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【营销案例】纤丝鸟:电商代运营之困
发布时间:2013年07月04日 13:56:15

(电子商务研究中心讯)

  经历了2011年和2012年的线上大卖,保暖内衣品牌纤丝鸟电商业务面临新的考验:一方面,线上保暖内衣市场已经进入价格混战的时代,要不要为占领市场而拉低价位;另一方面,如何在线上继续保持一贯的品牌形象,树立行业地位的同时还能“有里有面”。

  纤丝鸟的纠结来源于启用新的代运营合作伙伴。虽然选择了一家保暖内衣行业中较有实战经验的代运营商,但对方更善于低价取胜的打法,将二三线城市作为主要购物群体,从而忽略公司文化和品牌建设。

  “纤丝鸟在传统领域一直是一线的保暖品牌,走的是品质和品牌的路线。如果只是‘走量’,对品牌形象损害很大。”纤丝鸟方面向亿邦动力网坦言。

  据了解,纤丝鸟始创于1989年,旗下纤丝鸟、currency、寓美等多个品牌,年产销内衣2000万套,全国零售终端已达3000家,多数为高端商场。目前,纤丝鸟内衣是电商主打品牌,其客单价保持在160元左右。

  反观国内其他内衣品牌,“4块5包邮”的营销策略比比皆是。根据第三方提供的数据显示,整个内衣行业,线上的客单价仅维持在60元到70元之间。

  然而,正是依靠这样的低价路线,部分品牌迅速在线上崛起。2010年,纤丝鸟进入电商商务时,其淘宝销量排名仅为第三位。“那个时候的思路基本上是‘占坑’和‘卡位’,以消化库存和回笼资金为主要目的。”纤丝鸟方面解释称,纤丝鸟在淘宝开旗舰店当天销售额就达到了30万,接着在双十一又卖了500万。

  低价策略的结果显而易见。以出厂价甚至更低的价格砸出的市场背后,是保暖内衣整个档次的降级。更大的威胁在于,价格杠杆向线上倾斜严重,电商开始“吞噬”传统市场。

  从消化库存到重要的渠道,电商正成为保暖内衣行业的主战场。在同竞争对手抢夺蛋糕与协调线上线下矛盾的两难之中,纤丝鸟必须做出抉择。

  “以前对TP的考核是各种营销、企划对线下品牌形象造成的影响;现在则更倾向于占领市场,从维护品牌形象到销售做大,奠定平台地位。”不过,相比于其他保暖内衣品牌以舍弃线下市场,毫无包袱的全力冲刺线上渠道,纤丝鸟要顾忌的反而更多。

  “必须和代运营商进一步的沟通,让对方意识到运营是可持续的。”纤丝鸟试图让代运营商从之前运营品牌的经验和惯性思维中跳出来,避免重蹈覆辙,“在淘宝和天猫上,客单价很高的品牌也有销量不错的,客户群需要培养,一味低价构成不了反复销售和用户黏性。”

  据纤丝鸟方面透露,由于过去两年基本已将库存商品清理完毕,线上产品开始同线下做出差异化的调整。纤丝鸟目前有20%的款式是基于电商定制,其中多以夏装为主,同线下产品线做出区隔。

  另一方面,纤丝鸟在电商渠道的拓展上也开始多点布局。除了淘宝和天猫之外,纤丝鸟还入驻了唯品会、京东、当当、亚马逊。据内部人士介绍,除了淘宝全部外包给代运营之外,纤丝鸟在其他平台基本处于半自营状态,唯品会凡客等渠道均采用直营策略,在一定程度上保证了品牌形象的稳定性。

  据纤丝鸟官方表示,2012年,其线上营收规模大致在6000万元左右,2013年的目标是冲刺1个亿。(来源:亿邦动力网)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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