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【营销案例】HTC:从代运营到自建自营“触电”
发布时间:2013年07月16日 19:05:18

(电子商务研究中心讯)  对于智能手机市场的瞬息万变,HTC(宏达国际电子股份有限公司)绝对是体会深刻的一个。用“跌宕起伏”来形容它在全球智能手机市场上的表现似乎并不为过。实际上,在这样的市场环境中生存、成长,除了具有竞争力的产品之外,企业还需要对市场有更充分的了解,并做出更快速的反应。

  HTC中国区副总裁林祖荣近日在他的办公室接受了本报记者专访。他告诉记者,HTC正在更为积极地贴近市场和客户,电子商务平台就是其中的措施之一。

  代运营之困

  众所周知,中国电子商务市场规模增长强劲,越来越多的消费者通过电子商务渠道购买商品。苏宁国美这样的经销商向电子商务转型不必多说,像HTC这样的产品提供商也已经开始利用电子商务的营销模式。

  “其实我们在几年前就开始做电子商务了,但都是通过与第三方平台合作,采取代运营的方式。”林祖荣告诉记者,尽管这样的电子商务运营模式对HTC的销售渠道起到了很好的补充和拓展作用,但仍然存在一些问题。

  在林祖荣看来,代运营的HTC官方商城,有些时候和HTC的其他渠道商没什么区别。“代运营的公司出于自身利益的考虑,有时候和HTC的战略不一致。比如代运营公司会在官方商城上主推几款他们认为更畅销的产品,而不是按照我们的推广和营销策略去操作。”

  “只要是代运营,就无法完全满足厂家的需求。因为对于厂家来说,官方商城这样的电子商务平台不仅是一个销售手段,同样还要将厂商的理念、策略等传达给消费者。”

  从2012年下半年开始,HTC计划将HTC官方商城、HTC天猫旗舰店等电子商务平台由原来的代运营方式转换为自己运营,从而开始了HTC电子商务平台的建设规划。

  “4月,HTC官方商城已经由我们自己的团队运营了,HTC天猫旗舰店也正在调整,预计在第三季度内也会由我们自己的运营团队来接管。”林祖荣介绍着他们的规划和进展,“对于这两个电子商务前端,我们需要在后端进行整合,包括仓储、物流、财务等各个方面。”

  用定制化洞察市场需求

  事实上,电子商务为产品提供商带来的不仅是销售渠道的扩展,它更是产品提供商了解市场和客户的有效途径。当然,要电子商务真正实现这些功能,除了改变运营模式,一个强大的电子商务IT系统也必不可少。

  基于IBM WebSphere Commerce解决方案,HTC完成了新版官方商城的开发。WebSphere Commerce正好可以帮助企业为客户提供无缝的跨渠道购物体验,同时增强与客户的互动,洞察客户需求。在HTC电子商务项目的实践中,IBM WebSphere Commerce甚至提供了C2B的反向定制功能,不仅给消费者带来了更好的用户体验和服务,同时也帮助HTC获得了很多信息,让HTC更直接地了解消费者的需求。

  这就是HTC的手机定制化服务,它通过类似DIY的方式,让消费者自由选择手机的配置、配件,最后根据定制后自动累加计算出来的价格结算。“我们在设计手机时发现,很难设计出一部‘完美’的手机。因为消费者总会有自己的想法,希望在手机上体现出自己的个性。所以,我们希望通过手机定制化的尝试尽量满足消费者的需求。”林祖荣说。

  消费者的需求究竟是什么样的?他们更倾向于什么样的配置,更喜欢什么样的设计?这些,都可以通过定制化服务快速找到答案。在林祖荣看来,电子商务特别是手机定制化无疑是一个贴近消费者,快速洞察市场需求的有效手段。“可能某一款手机的市场反应不好,在经销商那里压了很长时间,既占用他们的资金,也不能很快将情况反映给制造商。然而通过电子商务,尤其是手机定制化的方式,我们可以非常迅速地了解市场的反应。”

  “手机定制化服务经过两个多月的运行,我们发现了很有意思的情形。有的订单只有最基本的配置;而有的订单却是高配置,甚至订购了很多个配件。”林祖荣表示,“事后我们理解到,其实消费者对手机配件的需求越来越多,但通过传统途径消费者很难购买到原厂配件。手机定制化则为消费者提供了一个购买原厂配件的途径。经过统计,我们发现定制化手机的平均单价比预期高了10%左右。”

  HTC之所以能够推出手机定制化服务,是因为它的产品由自己的工厂生产,而不是以代工的方式。这就保证了HTC产品的交付方式更为灵活。尽管如此,手机定制化仍然给其后端带来挑战。“定制化会让每一个订单的配置、配件都有所不同,这就要求我们的后端去适应这种变化,并快速做出反应。消费者下单后,肯定希望3~4天就能拿到自己定制的产品,而不是希望在3~4个星期后才拿到。”林祖荣介绍,HTC目前只选择了一个机型向消费者提供定制化服务,经过经验的积累和改进,未来有可能在官方商城上将多种机型的定制化服务提供给消费者。

  打销售渠道组合拳

  除纯粹的电子商务企业之外,任何一个企业在面对传统商务模式和电子商务模式时,都会面临两难的处境。

  毋庸置疑,电子商务渠道会对企业传统的传统销售渠道造成冲击。以HTC为例,林祖荣告诉记者,传统渠道由于不可能完全把握消费者的需求,为了避免资金的占用并降低成本,总是以保守的方式上货,无法很好地贯彻HTC的产品营销策略;而电子商务渠道又没有办法让消费者真正看到实物并体验,对消费者的购买意愿造成了消极影响。电子商务是一个不可逆转的趋势。它会越来越成功,但它不会完全替代传统的商务模式,因为消费者在很多产品购买之前需要进行实际的观察和体验。

  “其实电子商务模式是对传统销售渠道的一种很好的补充。”林祖荣向记者分享了他的看法,“比如在很多中小城市,经销商会对高单价商品进货很保守,他们认为中小城市对高端产品的需求很少。这就给中小城市的高端用户带来了不便,就会有开车几百公里到一线城市去买一款手机的情形出现。然而,我们的电子商务平台给这些高端用户提供了方便。”

  林祖荣向记者透露,HTC正在考虑一种新的销售模式,即让传统渠道参与到电子商务的过程中来,打出销售渠道的组合拳。比如在实体店里配上电脑,消费者可以在店里实际考察体验之后在网上下单,让电子商务渠道来弥补传统渠道的不足。

  “当然,我们的电子商务还处在摸索阶段,比如HTC官方商城上的‘乐享会’(用户社区)还在进行设计和开发,与HTC天猫旗舰店的整合以及接口的开发也在逐步展开。”林祖荣告诉记者,HTC选择IBM作为合作伙伴,正是因为IBM成熟的技术和现有的功能模块大大缩短了开发周期,而且IBM的全球化经验以及众多成功案例,也为HTC电子商务项目的成功实施提供了保障。

  “4月份上线的只是官方商城的第一阶段。正好赶上旗舰产品HTC ONE的推出,我们在官方商城上进行了各种营销活动。经过这两个多月的运行,我们的电子商务平台都运转正常。”林祖荣对《中国计算机报》记者说。 (来源:泡泡网 文/shanxi001)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

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