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分析:用互联网思维把零售数据化
发布时间:2013年08月18日 19:30:17

(电子商务研究中心讯)  前些天,杭州城西的银泰城沿路围挡已全部拆除,翠华餐厅、例外、FolliFollie等广告画陆续挂上墙面,这也预告着这座总体量近40万平方米的商业巨无霸,离9月底的正式亮相又近一步。

  当电商各领风骚,“试衣间”论甚嚣尘上,在浙江拥有绝对优势的银泰商业(集团)有限公司,却用扩张脚步和业绩答卷印证其对实体百货业的信心:上半年31家门店总销售额为74.29亿元,同比增长16.9%。去年,银泰利润增至9.7亿元,同比上升18.4%。

  在百货业低谷年,银泰是怎么做到的?线上线下融合、改善顾客体验、逐步向购物中心转型,用银泰商业总裁陈晓东的话说,银泰的根本还是用互联网思维做商业,做消费解决方案提供商。

  1998年,银泰首家百货门店杭州武林店开业。随着顾客需求日益提升,选择和渠道也越来越多,而传统百货业还停留在场地出租的概念中。身为“二房东”的百货公司既不清楚货品端有哪些商品,也无法对顾客进行身份喜好识别,两头抓瞎。银泰意识到,转变百货经营模式迫在眉睫。2010年,银泰网上线,被定为零号店。从第一家百货店以来,银泰开始给每家门店编号,比如杭州武林银泰为一号店。2012年集团财报显示,银泰网销售额为6亿元,占整个集团的4%,相当于一个中等门店的销售额,且发展速度远比所有的门店和门店总和更快。“零号店”银泰网显然被赋予了更多厚望。

  N个门店,加上一个互联网渠道,如何真正融合?银泰不是简单把商品搬上网做加法,而是做乘法。首先将门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,再逐步抓取用户数据,包括进店用户数据和VIP用户数据,同时银泰网上线后,打通了线下实体店和线上的VIP账号。在百货和购物中心铺设免费wifi,是线上线下融合的重要一步。这意味着,当一位已注册账号的客人进入实体店,他的手机连接上wifi,后台就能认出来,他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰网甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据,依托成熟门店的相关数据,再根据新开门店所在城市的用户分析,导出新开门店组货和招商的指导意见。今年底,银泰将在所有实体店完成免费wifi铺设。

  “顾客在线下体验和在线上的互动交流、信息收集、比价是一个有机的融合。”陈晓东告诉记者,当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配,银泰就能通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析,来判别消费者的购物喜好,分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。(下转第5版)(上接第1版)此外,银泰对所有实体店进行有线无线一体化改造后,随时可根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端,顾客感觉买单更快了,收银员也更笃定了。

  “网络购物方便快捷,但缺乏体验,也丢失了娱乐和社交属性。”陈晓东表示,银泰的线下活动怎么好玩怎么来。今年6月29日年中庆,银泰就通过和浙江电视台的直播合作,全省22家门店销售同比上升223%,两天共实现销售2.8亿元。5月,一个名叫银泰闺蜜圈的社交网络搭建起来,3人以上的银泰VIP客户组群能享受更多积分与活动优惠,分享购物快乐。银泰还在实体店设置触摸屏,方便顾客线下体验、线上购买,还能进行网上订单查询和提货、送货服务。

  布局“虚实融合”,更名或许更能显露银泰的转型决心。7月5日,银泰商业(集团)有限公司从银泰百货(集团)更名正式生效。从“百货”到“商业”,虽仅两字之差,却意味着从业态向行业的一步跨越,按照银泰董事长沈国军的说法,银泰商业集团的业务从原来单一的传统百货,已经发展成为购物中心、百货、电商等多元化的业务格局,变成了大型综合性商业集团。(来源:华龙网)

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