(电子商务研究中心讯)　　终于，梁建章说话了，关于自己的移动观。

　　此前，携程被几家同业玩家连同干爹一顿打压，在PC互联网阵线上，失了魂魄，节节败退，成为分析师们看衰的企业。

　　但现在，创始人梁建章回来后，转于移动互联网重拾魂魄，开始将失地收复，分析师们又各种溢美不绝于耳。

　　好吧，无论是分析湿还是砖家，还是非常不靠谱的，从最初的“鼠标+水泥”到现在的“拇指+水泥”，让我们听一听“重回起点”的梁建章自己的说法。(文章有点小长，但干货多多，愿有缘的小伙伴耐心感受一下。)

　　“拇指+水泥”：携程移动战略及旅行在移动互联网的发展趋势

　　移动互联网的飞速发展是21世纪信息通信领域最令人瞩目的事件之一。其技术的不断更新和深化与当今社会的发展互为影响，随着3G网络优化、智能手机普及和应用软件的丰富，以智能手机为代表的移动终端已成为网民接入互联网的首要方式。

　　与此同时，作为信息密集型的服务产业，旅游业也在这个移动互联网时代，发生着不可逆转的重大变化。随着人们出游方式的日渐个性化，越来越多的旅游者开始依赖移动互联网为其旅游活动提供自助服务。与传统个人计算机( PC)上网只能为旅游者在出发前提供准备不同的是，基于手机等移动终端的移动互联网服务，可以在旅游的整个过程中为旅游者提供服务。

　　作为国内最大的在线旅行服务商，携程旅行网依托于强大的网络、呼叫中心和地面资源的整合，开创性地提出了“拇指+水泥”业务战略，为消费者提供“指尖上的旅行社”的全新体验模式，这是携程旅行网从OTA(Online Travel Agency)向MTA(Mobile Travel Agency)转变的开端，也是对于中国移动互联网和在线旅游服务产业的有益尝试和拓展。

　　1、移动互联网优势及未来发展趋势

　　移动互联网已经成为了人们生活中不可或缺的组成部分，而且在全球范围内呈现使用者不断高速增长的趋势。

　　以旅行行业为例，根据美国最大的在线旅游公司Priceline的数据显示，Priceline集团下属Booking，移动设备预订的交易量由2011年的10亿美元增长至2012年的30多亿美元。全球最大的在线旅游公司Expedia的2012年Q3财报，该公司酒店预订量已经有20%来自移动设备。

　　作为国内领先的在线旅行服务商，携程旅行网旅行应用累计超过5千万次下载，日交易额已经突破5000万元，无线渠道酒店预订量超过20%，机票预订量接近15%，在业界居于领先地位。携程无线客户端从实际交易规模来讲，是中国旅行市场当之无愧的第一应用。

　　携程在移动互联网取得的成功，用户的持续增长，主要在于携程对于移动互联网市场的准确判断，当然本质上也是由于移动互联网自身的优势所决定的。

　　移动互联网的技术特点也决定其对于传统互联网的优势十分明显，而其核心优势，主要集中在以下几个方面：

　　①移动终端的便携性与网络覆盖性

　　移动终端摆脱了电脑网络的束缚,手机网络的高覆盖率使其打破了时间和空间的限制,加之移动终端轻巧便携的特点,旅游者能随时随地用手机等移动终端上网查询旅游信息。

　　②受众资源丰富

　　根据中国互联网络信息中心数据，到2013年6月底，我国手机网民规模进一步增长到规模为4.64亿，第一上网终端的地位十分稳定。庞大的受众资源无疑成为移动互联网前沿应用的强大支撑和保障。

　　③达到率高，高阅读率

　　在移动互联网应用中,信息能准确地发送到目标客户的手机上。由于手机等移动终端屏幕较小,手机网页的内容相对简洁,不像电脑网页那样存在大量的信息,所以用户在手机上网浏览的过程中通常会比较仔细的阅读。

　　我们判断中国移动互联网在未来趋势上主要表现在以下几个方面：

　　①LBS将是未来的趋势：固定和移动互联网的最大差别就是移动的本地化，在位置服务和位置信息上有非常大的优势，厂商可以把用户在其位置的信息进行更多的服务和整合。

　　②移动社区发展潜力巨大：目前，全球移动社区网络发展非常迅速，移动互联网流量的40%都指向社区服务，约翰·杜尔在2011年提出的SoLoMo [Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)]，也将成为移动互联网的关键词之一。

　　③O2O商业模式日渐成熟：O2O是一种新诞生的电子商务模式，这种模式大大的缩短了消费者决策时间。而作为旅游产品，它的特质决定了其非常适合O2O的模式。

　　④搜索仍将是重要应用之一：与传统互联网模式相比，尽管各功能APP会削减很大的搜索流量，但在移动的状态下，特别是在HTML5技术不断完善的情况下，仍然有巨大的需求去搜索相关信息。

　　2、移动互联网的旅游应用及趋势

　　移动互联网的旅游应用，其实简而言之，就是囊获了“吃、住、行、游、购、娱”这些方面，不过，细分之下，大概有以下几类：

　　1.移动定位服务

　　移动定位服务也就是基于位置的服务LBS(Location Based Service)。在旅游中基于位置的移动定位服务包括：位置跟踪服务、交通和导航服务、安全救援服务、移动广告服务，相关位置的查询服务等。

　　2.移动信息服务

　　移动信息服务是指人在移动过程中得到的信息。移动互联网最关键的应用是高度个性化、高度相关性的信息传递，这些信息由客户定制的，包括客户个人信息及其想达到的目的。

　　3.移动支付

　　旅游者在旅途中随时可能增加消费，这些可以通过移动互联网自动为旅途中的费用付费。携程之所以能在旅行预订APP中遥遥领先，除了用户体验和服务方面的优势外，支付方式的便捷安全也是重要的原因之一。

　　未来旅游服务方面的电子交易，将会更加依托移动互联网这个平台。移动支付服务的水平，也将成为改善用户体验的重要组成部分。

　　4.信息互动服务移动

　　通过移动互联网服务，旅游者就可以不必在旅游出发前费事地进行旅游行程的详尽安排，就可以直接出发开始自由旅行，这恰巧满足追求个性化的旅游者的心理。

　　在旅途中，旅游者可以根据当地的实际情况，通过移动互联网业务，随时对机票、酒店、景点门票等进行预订。旅游者还可以通过移动终端，随时将相关的文字、图片等信息传送到社区或互联网上。旅行后，旅游者还可以对酒店、景点等进行点评，并与其他人分享旅途中的见闻和心得。

　　无线产品的井喷式增长，无疑给旅行者提供了更多的选择，有助于为其打造更丰满的旅游行程、丰富其旅行体验。综观移动互联网旅游市场，会发现其发展趋势呈现出以下特点：

　　1.信息整合是移动互联网旅游的基础需求

　　互联网上每天都产生海量旅行信息，信息的梳理和整合是用户的基本需求。除了旅游信息的检索以外，随着旅游APP应用数量的爆发式增长，如何在庞大的APP应用库中找到真正适合自己的产品也是用户想要得到的答案。

　　2.移动客户端逐渐渗透到旅行全流程

　　在线旅游有查询、预订、支付和分享四个典型环节，对用户来说，最理想的方式是通过移动设备解决全流程需求。同时，在线旅游全流程覆盖也是无线产品竞争力的体现。

　　3.用户需求多元化，多点式APP应用应运而生

　　随着用户对在线旅游客户端的使用日益深入和成熟，其需求变得更加细分，航班、酒店、旅游产品、攻略、图片分享等各个环节都孕育着巨大的使用需求。同时，用户也希望APP能更轻巧、灵活，通过与需求关联的APP能更加快捷、精准的找到信息，获得服务。

　　4.O2O模式成为趋势

　　O2O模式与传统电子商务相比，提供的内容更注重服务。携程的实践已经充分证明O2O对传统行业的巨大革新。携程经历了O2O的三个阶段和形态：机票和酒店等标准化产品‘鼠标+水泥’模式；旅游度假复杂产品“网络直销+线下旅行社服务”模式；贯通主要旅行需求，线上线下融合，提供一站式服务的OTP开放平台模式。携程的成功经验涉及O2O核心，一是传统行业的信息化程度，二用户的服务体验。

　　目前，O2O的模式主要有以下几种：

　　①机票+酒店模式

　　机票+酒店模式解决了旅游者最基本的大交通和住宿问题。目前，随着信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系统的深入，机票+酒店模式也在发生变化。携程早在几年前，就推出了“机票+酒店”的打包产品，经过几年的发展，携程的产品，已经脱离最初的人工化、初级化，通过先进的系统，从而让产品呈现自动化、智能化的特征。

　　②旅游的O2O模式

　　在旅游中，涉及游客在旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱的所有环节都需要实现在线预订或交易，这是一个庞大的系统工程。这就需要旅游企业能够做到资源的全面整合，然后在移动客户端向用户展示，用户在线预订产品后，再在线下享受。其中，对于在线旅游的难点在于，如何做到良好的线下体验。这也正是携程强大地面整合能力的体现。

　　③景点票务的O2O模式

　　类似携程、驴妈妈这样的在线旅游服务，除了提供旅游产品外，也在网上向散客销售景区电子门票。这就相当于景区给每家网站都开设了一条通道来实现预订或交易。

　　要发挥O2O特性，依托强大的线下资源发展线上服务的在线旅游企业发展空间较大，相比于资讯类的“轻”服务而言，这类服务比较“重”。一定程度上，发展O2O的在线旅游产品或服务是依托规模化人员进行下线资源的深度拓展。因此，具有完整线下资源和整合能力的携程，在移动互联网领域，依然拥有很大的发展空间。

　　“拇指＋水泥”战略——携程发展第二程

　　作为国内领先的在线旅行服务商，携程旅行网经过10多年的发展，在互联网时代成为了领军者，如今在移动互联网崛起的时代，携程同样用敢为天下先的气魄，将全面转向移动互联网。

　　2010年10月，携程正式对外发布无线战略。携程大规模进入移动互联网领域，同时推出“一网三客户端”，使手机在线预订成为继呼叫中心和互联网之后第三个重要预订渠道。标志着携程将实施商务旅行和休闲旅游齐头并举的战略，并实现线上、线下和无线三大领域综合发展，深度结合三大领域，搭建起一个立体式、综合性的服务体系。

　　2013年，携程提出“拇指＋水泥”战略，正式对外发布新版品牌标识与“携程在手，说走就走”的广告语。“拇指＋水泥”业务战略也意味着携程更进一步将资源侧重于无线领域。未来旅行行业挑战将来自如何在手机中体现一站式海量信息，同时将用户体验更为完善。为此，携程将机票预订、酒店预订、旅游产品、门票、租车、社区攻略等服务整合，推出了“指尖上的旅行社”模式，把一站式休闲旅游服务推向极致。

　　另外，一直以来，OTA(Online Travel Agency)的业务渠道主要是网站与呼叫中心，如今，移动互联网的飞速发展，形成了OTA向MTA(Mobile Travel Agency)的转型，人们频繁使用移动终端、智能手机的普及、鲜明的位置属性以及在线旅游服务企业有意愿引导用户往移动渠道转化，都推动着MTA的发展。

　　经过这几年的不断创新和整合，携程无线客户端已经拥有了众多的技术优势：

　　首先，是语音搜索，在移动的过程中，语音功能是非常有潜力的一块，如何便捷地获取信息，是用户体验的焦点。携程无线的语音查询与预订功能，范围涵盖机票、酒店、高铁、门票。2013年，携程对语音查询作了进一步的优化。通过语音实现人机对话，用户可以一句话快速找到需要的产品，让预订过程更加便捷。

　　其次是位置服务，LBS(基于位置的服务)与地理位置密切结合，也是无线渠道和其他渠道的差异化所在，也是移动应用的重要特色；携程的应用具有周边查询功能，提供了预订外的增值服务，大大增加了吃住行游购娱信息的丰富程度。点选周边查询后，会有餐饮、娱乐、购物、景点等四类信息可搜索。

　　第三，是基于大数据的研究。大数据(big data)不仅仅要在合理时间撷取、管理、处理，并整理数据成为有意义的信息，还必须把整个运作与广告、搜索、信息推送以及合作伙伴、合作行业等信息整合起来，这样才能够在大数据时代真正得到掘金之道。携程拥有专业的商业智能部门(BI)，通过客户导向分析、体验导向研究等手段和工具，建立起长效的客户需求挖掘机制，从而为客户提供标准化与群分化兼备的优质服务，策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。

　　第四，是开放平台的战略。开放平台是携程的理念与战略，一方面，携程会把更多合作伙伴的产品，经过携程的服务理念的整合，提供给更多的消费者；另一方面，携程也通过向不同合作伙伴提供第三方数据接口，在尽可能多的渠道进行产品销售，为合作伙伴们带来更多价值。同时，携程自身拥有高标准的服务体系，高质量的服务作为强大的后台支持可以让开放平台上的产品拥有满意的售前、售中、售后服务。

　　第五，是领先的HTML5技术。针对移动互联网的发展，携程还推出了基于HTML5(以下简称H5)的页面。HTML5是下一代富网络应用技术标准，其特点是和移动设备结合比较紧密，是未来互联网的发展趋势。由于做H5页面的开发团队有携程无线客户端的开发经验，所以携程的H5页面比同行业的技术更为成熟，用户体验也更好。

　　也正因为旅行服务具有极强的专业性，旅行过程同样充满变数，仅仅依靠任何单一的服务手段都无法满足消费者需要。携程将线上的先进技术与线下的服务向结合，全面覆盖售前、售中和售后的服务价值链，为旅行者提供一站式、全方位的高品质旅行服务。

　　首先，携程依托的是强大的服务联络中心。携程南通服务联络中心拥有12000个服务坐席，是全球最大的旅游业服务联络中心。携程服务联络中心为消费者提供包括酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐以及旅游资讯在内的全方位、一站式的服务。携程服务联络中心发展了包括电话呼叫、传真、网页、邮件、短消息、手机客户端、网上聊天等全方位服务手段，将功能进一步完善。

　　携程服务联络中心围绕精益服务，通过六西格玛(6σ)、质量管理(QA)、企业关键指标(KPI)等全面质量管理工具以及精益设计、精准营销和客户保障等服务体系，为消费者提供精益求精的系统化、标准化与个性化兼备的优质旅行服务。

　　除了服务联络中心的优势，携程对于地接、供应商资源的强大整合能力，构成了携程的另一大优势。

　　携程地面产品主要包括团队游、一日游、接送机、导游服务及票券类服务。比如，仅导游这一块，携程有专属的导游库，“携程金牌导游”项目，以及导游的星级评定制度。作为上海仅有的两家全国第二批旅游标准化试点企业之一，携程地面接待有严格的服务标准，涵盖对导游、司机接待客人的流程步骤，对服务内容和行为规范也有统一要求。在供应商方面，携程以“三亚模式”为基准，不断加强和景区酒店的紧密合作，为消费者提供一站式服务。

　　在服务质量管理方面，携程通过“6重旅游保障”为客户提供稳定可靠的优质服务，形成一个贯穿出行前、出行中、出行后的服务价值链。

　　为了进一步提升消费者的体验，携程还推出了“24小时不间断服务”，以随时满足消费者的不同需求。

　　携程希望通过“24小时服务热线”和“6重旅游保障”等客户服务保障体系，形成一个贯穿出行前、出行中、出行后的服务价值链，提升精益服务的品质和含金量，将中国的旅游服务带入到精益求精的新时代。

　　目前，携程在移动互联网的技术方面比较领先。要更好地实现移动互联网的诸多功能，实际上是要把很多功能的前台和后台分开，前台通过技术手段做展示，后台就要依托呼叫中心和各种服务做处理。坚实的后台可以又接到移动的前端，又接网上和呼叫中心的前端。现在，在前台的易用性方面，携程的处理的速度有了大的提高。同时，移动互联网的发展也督促我们把后台做得更加坚实。

　　另外，我们希望把呼叫中心做一定程度的转型，预定的功能相对弱化，处理一些不能自动化处理的情况，弥补自动化服务的不足，形成整套服务的闭环，携程的竞争力会更加显现。

　　2013年是中国移动互联网爆发式增长的一年，由于人们对移动终端上网的依赖性日益增强，移动互联网应用已经逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用向粘度较大、时长较长的视频、商务类应用发展，成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，呈现出较大经济效益。在抢夺入口的同时，各大互联网企业纷纷参与搭建自己的应用平台，平台化趋势明显。这一方面有利于吸引更多用户，以一站式信息服务平台丰富用户体验，形成较高的用户粘性；一方面有利于将用户所需的各类应用和信息整合和推送，实现盈利。对于旅游业来说，线下资源是基础，所有的产品与服务，最终都是要落实到线下资源。移动互联网的成长将使携程这类实施“拇指+水泥”战略，兼具线上的技术创新与线下一站式精益服务的企业，带领行业实现OTA向MTA的转变，也终将成为移动互联网新时代的领军企业。