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【淘品牌研究】御泥坊:微淘“变形记”
发布时间:2013年09月03日 09:16:18

(电子商务研究中心讯) 微淘自4月内测至今,已出现像莉家、CC刨白菜,叙旧七月木棉等运营得比较好的商家,然而,竞技场上也不乏这样一些选手,他们走过弯路,但痛定思痛后找准店铺方向后期发力,重新上路。御泥坊,就是其中一员,它较早就进入微淘,但由于刚开始的不得章法,包括对微淘账号的定位不准、栏目运营缺乏核心等问题的存在,而影响了效果。下文是商家关于微淘账号的心得分享。

 柳暗花明后的账号定位

         据卖家网记者和御泥坊微淘负责人了解到,该品牌接触微淘的时间比较早,账号的运营思路经历过迷茫和调整,很明显的体现在对于微淘账号定位的拿捏不准。最初,御泥坊与大多数刚进入微淘的商家想法一样,没将账号定位的需求细分,就是简单地想做一个女性类大而全的帐号,其中涉及到护肤、美发及其他女性关注的方方面面,结果可想而知,越想做成百科全书,越难让用户记住。

        御泥坊账号的粉丝涨得很快,但是并不活跃,内容运营没有侧重点和新意,导致的结果是掉粉很严重。账号从一开始在定位上就走偏了,大而全的模式很难让用户记住,在运营一段时间后,店铺开始专注于自己擅长护肤品,进行微淘粉丝的精准营销。之后,微淘的签名设置更改为“权威护肤指导,时尚护肤资讯和最新的品牌活动”,这也就更明晰了店铺账号运营的重点和核心定位,即围绕着“第一个护肤大帐号”的目标来努力。账号定位明晰后,现御泥坊店铺的粉丝达到了33.2万人,粉丝的活跃度也慢慢开始增长,由此可见,一个好的账号定位需要店铺对品牌及其受众有充分了解,对所擅长的领域进行专注细分。

 栏目定位打组合拳

        做好了账号的整体定位,接下来就需要为自己的微淘账号“装修门面”了。首先,商家需要知道自己帐号的需求,根据需求来设定栏目及内容发布。栏目的定位,不应该是分散的,而是围绕店铺地位有主题性、有侧重地去分享,内容的分享原则也是基于用户对什么样内容感兴趣做出调研得出。

        御膳房。该栏目主要分享心灵鸡汤类的内容,起初,粉丝的收藏量还蛮大的,但是隔了一段时间再看还是那么些收藏量。后来,经过评定,重新将栏目定位于主打以食养肤,一期介绍一款水果或食品,内食养肤,外敷护肤,让用户在分享美食的同时学习到简单的护肤知识和实用的护肤秘籍。

        御花园。一个月前新开的栏目,旨在与更多的用户进行互动,鼓励粉丝进行买家秀,分享所购买的护肤品,在评论中会发现有不少用户会将御泥坊家的宝贝用完后的瓶瓶罐罐,用来养鱼、种花并分享在这个版块里。刚开始,运营人员并不以为意,但是经过一段时间,或许每个人都有窥视的欲望,探索别人的秘密的浏览心理,这块内容互动越来越多。因此,店铺决定将企业文化融入其中,让用户在分享的同时可以对御泥坊这家企业有较多维度的认识。

        御你道晚安。会在晚上给用户发晚安的信息,分享一些语录等内容,但是粉丝对此并很感冒,因此打算删除该栏目。但在与用户进行调研中发现,用户还是希望可以发的,只是内容需要做调整,因此根据反馈的需求进行调整,效果也慢慢好了起来。这告诉我们你要知道你的用户想要什么,然后再给他分享。

        微福利、微调查。主要开展店铺促销活动的推荐,如聚划算、手机专享、免费试用等,并对用户进行调研、互动,以此来优化微淘栏目和内容。微调查在店铺中起到的作用非常大,微福利、御花园等栏目也是在和粉丝进行互动中,确定出来的微淘栏目。

        在兜兜转转之后,店铺开始意识到,微淘账号的运营商家心里需要有把明称,即店铺需要什么质量和层级的粉丝,而不是一手抓,一味地去追求粉丝数量,再有针对性地对老客户开展活动,把对品牌不敢兴趣、互动少的用户剔除掉。还需要注意的是,微信的打开率在逐渐降低,微淘的流量来源之争也成了许多商家的新营销手段。御泥坊开始在尝试将其帮派、旺旺、官方微博等平台上的忠诚度较高的粉丝吸引到微淘,进行用户的聚合,便于统一管理。其次,通过品牌在北京、上海,杭州与分众传媒的合作推广,把会员也引入到微淘里。最后,御泥坊还会在自家杂志的目录页上明显地放置微淘的二维码,用户扫描后可以直接关注店铺微淘。所有的这些尝试,都是为了将店内粉丝聚合精细化营销,更利于开展后期活动营销。

 营销互动主题至上

        微淘的核心在与互动。商家做营销,一定要有相应的活动目的并赋予主题,才能和用户达到情感共鸣,让用户参与到其中。主题活动要考虑提高客户的参与感,如果在一个主题活动中有额外的奖励,效果会更好,更利于分享到微信、微博,QQ空间等。比如有的用户会在评论中提到,“我的皮肤特别油,你买的那个适合我吗?”“你买的精华霜多少钱”买家与买家可以进行互动,比卖家王婆卖瓜的推荐效果更有信服力。

搭上热点话题

       六月至今,店铺先后发起了六一#大人给你说过的谎话#、#毕业季#,#七夕情人节#等主题的活动,在微淘中与粉丝进行互动。比如“六一”,每个人都会怀念自己的童年时光,分享你的家人,你周围的老师,或者其他大人对你说过的谎话,这样的主题是十分有趣的,评论数竟达到了129。买家之间也会在童真有趣的分享环境中慢慢熟络起来,相互认识产生黏性。其次,御泥坊店铺的核心消费群集中在18~28岁,便开始利用六月最热的毕业季的热点,以毕业为主题,在微淘上和用户一起分享那些年在大学寝室里的室友、食堂、辅导员等话题,与用户形成了较强的互动关系。

围观微淘新品搭售

        加菲猫35周年之际,御泥坊与其开展合作,结合面膜的诉求点为加菲猫定制了一款牛奶材质面膜,并落地在微淘上做新品销售,该条广播收藏量达到近三百,评论有20个。此外,店铺借助自身微淘中的#免费试用#频道,通过微调查开展问卷调研,这就类似于C2B的模式,让用户来选出喜欢其中哪款新品,写下为什么会喜欢等推荐,最后,也方便与收集用户对护肤品的市场需求进行后期互动。

        针对于合作的阿狸、加菲猫及其他的卡通品牌,会搭建一些轻松活泼的氛围,让用户在浏览过程中心变得柔软些,引起情感上共鸣。比如在七夕情人节时,微淘账号会引用阿狸的语录来诠释“浪漫”的标准。活动后,从成交的数据来看,旗下小迷糊店在聚划算期间,通过在微淘账号上该主题的渲染推广,聚划算手机成交占比明显涨了九个百分点。也就是说,活动营销只要设计得好,所设置的主题更好地将用户拉拢过来参与其中,也可以收到一些意想不到的效果。因为,顾客自发进行的评价要比商家单向式的大广播有效果,用户会被你账号中所分享的情感、真实信息感染,因此,每个人就会变成你的达人进行口碑相传了。

        还需要注意的是,无线端的所有尝试一定是基于对自身受众的充分认识得出的结论。以御泥坊为例,店铺在微淘上所发的图片像素都比较大(近1000K),因此,商家担心因图片太大,手机打开慢而影响到用户的浏览体验出发,自以为是地把图片做的很小,导致图片失真,用户体验反而更差。在听取建议后,开展店内用户的“微调查”,结果发现大多数用户都是使用WIFI来阅览的,因此重新做了修改。

        综上所述,微淘不单单是为买家与卖家搭建沟通的平台,其实也是买家相互间进行知识和购物心得的分享平台,每个人其实就是商家的达人,只要将用户粘性做上去了,自然而然地会分享给他们周边的朋友。随即,御泥坊还打算为粉丝专门开辟专区来维系老客户,为把自家的账号做得更有人情味,提高粉丝的活跃度不断努力中。

TIPS御泥坊微淘的运营思路

1.定位清晰有记忆点。(护肤知识、品牌活动)

2.知对方所需,发对方所要。

3.把握重心,切忌偏离定位。

4.发起活动,调动积极性

5.情感共鸣,多方互动 (来源:卖家网 文/王少灵 编选:中国电子商务研究中心)

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