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【营销案例】GXG:服装黑马的营销秘诀
发布时间:2013年09月06日 15:01:30

(电子商务研究中心讯)  GXG:隶属宁波中哲慕尚公司,品牌创立于2007年,2012年“双十一”节日大促单日销售额1.02亿元(含大小双G),年销售额近30亿,2013年6月森马用约20亿元收购中哲慕尚71%股份!创下中国服装业历史上最大的一起并购案!

  中哲慕尚原来只做服装外贸OEM,合作中认识法国GXG品牌公司,法国GXG品牌公司是由Gill和Green两兄弟联手组创(“Gill Mix Green”)的服装设计公司,宁波中哲慕尚想做自有品牌,通过拿品牌经营授权出海。这类故事业内经常发生,不属希奇,大佬大哥级的同行很多,竞争激烈,中哲慕尚及专门运作GXG的团队(宁波合和杰斯卡服饰有限公司)不算什么,但的确异军突起!而且旁若无人!

  用的什么兵法?我们来看一下:

  依我之见,5大关键!

  一、定位精准。在定位上避实就虚、抢占先机。

  进入“男装”市场,相比女装市场增幅较快、竞争没那么激烈,但也是前有虎后狼,JACK&JONES、优衣库等国际知名品牌,也有九牧王、七匹狼等国内本土军团,已经硝烟弥漫、不可开交!但GXG团队抓住了新一代的全球英伦风,抢占了黑白风英伦经典男装的先机,并抓住了“都市青年商务休闲时尚混搭”这么一个相对薄弱甚至空白的市场定位!请看他的品牌描述:

  “GXG”品牌的成立其实是一种穿着理念的完整和组合。在“GXG‘中Gill和Green各自承担着不同产品线的开发和整合。Gill的产品崇尚穿着的自由、随意、面料元素创新的潮流风格,他的系列中较多应用剪裁、纽扣、拉链、绣花、印花等细节元素让产品体现的时尚而不张扬、流行而不类同。

  Green则负责另一条重要的产品风格。他崇尚永恒和经典的大气主流风格,在产品中较多应用一些流行的面料和时尚的艺术来演绎男装中经典的款式,体现了大气而不老气,简约而不简单。

  Green的加入把Gill式男性生活的另一面补充的非常完整和丰满,用一句法国GXG广告中的一句译文(中文):“GXG引领男人24小时的多样生活”,就能清晰的看出,Gill和Green的组合使GXG品牌从原有单一的“G”式风格真正过渡到“双G”风格。“Gill Mix Green”即把都市office一族的具有绅士气质的男士通过GXG的两大系列:都市街头假日和都市商旅相互穿插搭配穿着,把这些年轻的绅士24小时任何场合都打扮成像明星一样的时尚、自信和闪耀。

  品牌的目标顾客:接受时尚文化,25—35岁都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人。他们对于生活的态度是严谨的,对待细节是认真的,对待承诺是恪守的,他们关注世界动向,勇于接受挑战,是各个专业领域的精英,并热衷于追求国际化、都市化的精英形象。他们视GXG品牌为存在已久的传统及保守的形象的积极转变。

  套用GXG自己人的话:抓住了商场“四楼半”的生意,刚好界于“商务”与“休闲”之间。

  二、产品过硬。

  用GXG团队——宁波合和杰斯卡服饰有限公司总经理余勇的话说,“如果一定要在品质和款式上取舍,我选品质!”其实对于任何行业产品都是第一营销力,对于男装尤其如此。余勇抓住了根本,没有好产品,定位全是白扯,这是一个很多人经常犯错的常识。

  当然,光有这不够,对于服装来讲,设计师非常重要,所以才会有与法国GXG设计公司的合作,包括后来在日本等建立优秀的设计师团队。

  老实说,很多行业包括服装虽然竞争激烈,但普遍追求“低价”必然带来“低质”,产品本身(质量、款式等)大有提升空间,这本身就是竞争力,因为做大做久绝对离不开好的产品口碑。

  三、借船出海,整合认知资源,差异化聚焦传播!

  采用法国GXG设计公司中的GXG作品牌名,后来推出大小G双品牌。而不是从零起步创造没有认知资源的新品牌,这种做法类似动向kappa,动向也运做得超凡成功。中国人更相信洋品牌,尤其作为服装,法国、意大利等品牌有先天的认知优势,这不是花广告费所能够赶上的,可以节省大量的时间和费用成本,尤其不会因此错失市场机会。在品牌宣传方面,服装界常规的做法是模特秀,而GXG另辟奚径,大搞音乐会,包括与林志颖等明星合作,迅速在年轻人心智中占位,这一招搞得凶猛,而且经常是大手笔,配合各种宣传,一体化聚焦出击,要搞就搞透,搞震撼、不遗遗力!

  四、渠道上:切入中高端商场,快速发展,同时及时进军线上网销,表现出色!

  线上线下进行良好互动互补!

  金融危机GXG“逆势”进入中高端商场,2008年线下门店已打300家,2013年6月已经达1200家,线下销售占比约90%,可见中高端商场的选择和扩张起了决定性的作用。2010年8月6日,GXG淘宝商城上线,入行仅3个月,当年11月11日一日砍下1000万大单,排名同行第4,2011年11月11日销售额4195万,赶超老大JACK&JONES1000万,2012年11月11日销售额则是1.02亿元,虽然数量不是第一,但客单价第一,这意味着什么?

  特别要提到的是GXG淘宝商城并非同行最早,JACK&JONES2009年10月已经上线,GXG差不多晚了一年,而且一开始也象传统企业一样遭遇“传统的烦恼”,如:线下几百个门店刚抬头,不能打击伤害他们,线上销售与线下如何平衡?缺乏电商运营经验、缺乏专业人才,如何摸着石头过河?如何在线上立足和同行的包围圈中突围?GXG团队好学敢干、拜专家为师,困难处处让步,现在自己俨然也成为专家了!这里就不细说GXG的线上赢销兵法了,那绝对可圈可点,亮点无数。

  五、团队过硬、文化优秀!

  2007年创立时,GXG团队平均年龄不到30,总经理余勇也仅29岁,而且团队成员大多数来自门店基层营业员等,一直到今天,主要干部基本上依靠内部培养。没有高学历、没有显赫经历,也没有特别的经验,但这支队伍好学,学得快!敢干,干得到位!就象GXG电商部总经理李淑君所说:“知道有什么用?关键是谁能做到!”我有意走访或混迹GXG的一些门店和员工活动,员工团结一心和快乐向上的精神状态还真是令人刮目相看!这背后一是优秀的公司文化和领导人理念!

  以上看法也许片面、表面,欢迎补充、纠正和讨论。希望好的经验、方法和理念能够及时得到推广,让更多在路上的企业参考受益。

  最后要说的是:森马收购的主要是原投资人的股份,GXG运作团队和其股份还在,真心祝愿这支让人鼓舞的团队在更大的平台上做得更好、走得更远!(来源:联商网)

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

【关键词】GXG森马品牌收购
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿