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【B2C案例】roseonly:商业模式全解析
发布时间:2013年09月11日 09:20:04

(电子商务研究中心讯)  从项目提出到现在,仅仅8个月时间,roseonly的销售额就接近千万,在高端鲜花市场迅速实现了品牌化。相对于人们对roseonly提出的专爱概念的好奇,其背后商业模式与故事更值得探析。请看天下网商独家专访创始人蒲易,为你展示一个更全面的roseonly。

  2013年1月4日,“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出,3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。

  今年2月初,roseonly官网上线,预售99盒情人节玫瑰,2月10日即销售一空。为了这初次试水,roseonly创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”微信朋友圈,单枪匹马发微推广roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。

  很快,朋友的朋友中,明星成了传播主力。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕,李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷晒单,李念弟弟李思带roseonly上《非诚勿扰》也成为了一时话题。

  明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人,常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的,是订单量的持续跃迁。3月,roseonly卖出玫瑰上千盒,销售额跃至百万,当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日20、30盒增长起来。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班,变成了一周两班,再到每天运送,提前预订天数也从15天缩短至5天、3天。

  roseonly上线6个月,一直处于爆炸式增长的状态。蒲易和他的团队不得不为此不要命地向前冲。七夕节前,预订请求达到数万,花店提前5天挂出售罄通告,最后销售玫瑰近5000盒。“被逼出来的饥饿营销,”蒲易调侃道。

  仅这个8月,roseonly的销售额就近1000万——这是roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。

  大爆炸式增长中,roseonly的流量入口和渠道都发生了转移。

  口碑传播滚雪球

  “今天的互联网上,产品好、服务好可以加速传播。”蒲易告诉《天下网商·经理人》记者,口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持,roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后,roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在roseonly的场景中,玫瑰通常被要求送到办公室,引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱,愿意在微博、微信上分享,主动传播。其他女孩也会分享,还会@自己的男朋友、老公去买。

  口碑塑造的增速超乎了roseonly团队的预计,蒲易有意控制速度甚至减速。因此,当全行业都在为七夕营销造势时,roseonly不仅没有推出活动,还提前“打烊”,宣告售罄。

  但是,七夕当天roseonly还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话,同样挂出售罄通知的天猫店里,用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终,来自天猫的订单占比不到10%,但是DSR评分一片惨绿。对此相当在意的蒲易也惊讶地发现,roseonly已经成为了天猫销售额第一的花店。

  蒲易分析,天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业,接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去,鲜花在线零售受制于线下渠道,难以做到品质的标准化,没有做出真正的品牌,严重的同质化加剧了竞争,企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同,roseonly每盒花的均价在1000元左右,定位是情侣互送的高端礼品,限定“一生只送一人”,差异化显著。

  在外界看来,roseonly从花到包装更多地呈现出标品特点。蒲易告诉《天下网商经·理人》记者,roseonly不会涉足个性化商业模式。在他看来,样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意,roseonly要做的是规模化、标准化,但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。“我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度,做互联网的速度来做我们的产品的,”蒲易总结道。

  在大爆炸式增长中,roseonly保持盈利,没有失控。在高速奔跑中保有超一流的运营管理能力,蒲易透露这是一个不可复制的团队:roseonly目前在做的交易额,仅是团队管过的十分之一到百分之一,“我们是经历过几次战火考验过来的”。

  爱情唯一建造城池

  蒲易是德同资本投资合伙人,曾参与投资大众点评网、梦芭莎、机锋网、英飞特电子等企业,从零创建了花旗日兴Antfactory基金的在华业务。此外,他还创办过安沃传媒、白天使等企业。投资、创业的成功经历,使他在决定卖花、展开新一轮创业时,受到了业内的注目。但是,当蒲易提出爱情唯一,限制一生只送一人,投资人纷纷不看好。在他们眼中,做高端花已经很小众了,还限制只送一人,更加小众。有投资人说,婚姻死亡论盛行还去做爱情唯一,微博都死了还做微博营销,“觉得你神经病”。在蒲易的坚持己见的情况下,连创始团队的一些成员都离开了。

  事实上,传播爱情是蒲易做roseonly的初衷。这个看似缥缈的理念,却在后来成为了roseonly品牌成长的关键。蒲易琢磨,表达爱情通常通过花,男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发,一直有着创业梦的蒲易,希望像苹果那样打造出极致的产品。

  此时,厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。据他了解,世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔,其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去,占据全球市场比例3%~5%的厄瓜多尔玫瑰,消费市场主要集中在欧洲和日本,从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域,生命力旺盛,冷冻后通过海运到荷兰拍卖,仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同,厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础,可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。

  蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商,接触到一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值5000万美金的玫瑰园,通过供给欧洲皇室发家,因此把产品叫做皇家玫瑰。在那里,每剪1朵玫瑰就要换一把剪刀,玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准,是可食用级别。这家企业一直在寻找终身合作伙伴。当远道而来的蒲易提出,需要花朵足够大、花茎长度超过1.5米的玫瑰进口到中国时,引起了供应商的重视。

  roseonly模式开始运转。玫瑰采摘后48小时内通过空运进口,再通过联邦快递顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒,通过roseonly的设计,成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。

  考虑毛利和成本,以及roseonly作为情侣间礼品的定位,999元、1314元、520元等定价得以确定。简洁的样式,4种颜色的玫瑰不断组合搭配,伴随“一生只送一人”的用户购买设置,roseonly的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化,在口碑传播中迅速直击人心。

  同供应商的沟通逐渐加深,蒲易了解到,roseonly对玫瑰提出的标准,意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样“玫瑰里的劳斯莱斯”中百里挑一。在玫瑰园供应量有限的情况下,roseonly付出了最高的采购价格,而roseonly订单的暴增,也给了供应商足够的信心。双方签订了独家协议,roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖,2月14日这样的关键时刻,玫瑰园优先供应roseonly。

  对供应链端的稳固控制,支撑着roseonly快速崛起。而外界却流传着roseonly模仿国外网络花店模式的说法,蒲易对此完全否认。他了解到,澳洲有一个花店叫rose is only,韩国有域名为roseonly.com的网络花店。除了名字相似以外,他们都是线下传统卖花的企业,线上仅是销售渠道,互联网基因没有roseonly强。此外,他们售卖的是自己种的玫瑰花,SKU多,定价便宜,“他们还是卖花,我们卖的是坚持爱情的理想。”蒲易强调,roseonly最与众不同之处,是roseonly在世界上首创了“爱情唯一、一生只送一人”的理念。

  蒲易透露,roseonly的好评率一直在98%~99%之间,七夕数千单订单的冲击之下,也有几十单订单出现了问题。玫瑰不新鲜、配送晚到等原因,令用户不满意。当售后与用户沟通,承诺退换时,常常得到类似的反馈:用户即使生气、指责roseonly,但还是会买下产品。因为,虽然无法在第一时间将花送到,但女孩依旧期待,觉得等几天没关系,她们要的是爱情唯一的证明。

  蒲易向《天下网商·经理人》记者展示了他保存的微信朋友圈截图,来自他的好友晒出的亲身经历。当时,这个女孩拿着roseonly玫瑰到一家热门餐馆就餐,恰逢很多人在排队,但是老板娘马上给她安排了座位。其他客人质疑老板娘时,老板娘却说,“我不是给她让位,而是给roseonly让位。”

  这些事例,给予了蒲易信心:爱情唯一不是roseonly的自说自话,而是契合了情侣的刚需。roseonly品牌成长的标的,是Tiffany那样的品牌。在Tiffany的场景中,国外的餐厅中一对恋人的桌上放着Tiffany的蓝盒子,路过的人都会心领神会地恭喜他们。“这就是品牌的魅力。”蒲易感叹。

  蒲易了解到,国内鲜切花市场盘子有1200个亿,但是没有品牌。星巴克进入中国前,大家没有把咖啡店当作品牌,“我们有点像鲜花中的星巴克。”

  在培育roseonly品牌的过程中,对爱情唯一的坚持,使蒲易选择放弃了做团购的机会,放弃B2B礼品生意,放弃将roseonly拓展成爱情以外、送给亲戚朋友的产品。“在日益浮躁,物欲横流的社会,大部人开始放弃对爱情的坚持,”蒲易说,“我们放弃了很多在别的领域发展的机会,专注在爱情唯一的理想的追求和传递上,一路上我们受到了很多鼓励和认可,我们今天销售的火爆增长也是我们坚持传播正能量的回报。”

  roseonly式扩张

  从爱情唯一切入市场,roseonly填补了鲜花品牌的空白。下一步,roseonly将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。

  roseonly确立了这样的模式:整合海内外资源,将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰,荷兰的花盒等原材料,进口至国内设计、包装、销售,roseonly不花钱做推广,物流配送交给第三方,而是抓住创意、品牌、产品,做到极致。

  同样的经验复制到了roseonly的扩张中。蒲易瞄准的下一个产品是手工新鲜巧克力。他设想,男生送女孩花,保证唯一,如果女孩也觉得男孩是她唯一,可以回送巧克力,彼此绑定。蒲易注意到,手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白。哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间,需要放防腐剂。而roseonly要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样,保质期仅15天,生产、进口控制在48小时内,配送到物流24小时内能覆盖的300个城市。

  同样为了把产品做到极致,蒲易到比利时找最好的原料。对方同样是几代人经营,但客户只一种:米其林三星以上餐厅。于是,roseonly必须找到这样的餐厅合作。美剧《欲望都市》中,女主角Carrie说,全纽约最有权势的人是Jean Georges餐厅的女领位,她决定所有大人物的座位。通过自己的资源,蒲易同Jean Georges餐厅展开了长时间的谈判,最后联合研发roseonly巧克力by Jean Georges,roseonly拥有配方和外观专利,Jean Georges餐厅负责生产。七夕节前,这些玫瑰味道的巧克力正式上线。贾乃亮在微博晒出妻子送来的巧克力,新一轮的社会化传播再次展开……

  除了roseonly原有的鲜花产品,roseonly用德国技术制造、可以保存3年的永生玫瑰上线。蒲易计划未来把永生玫瑰卖给海外用户。到此,在巧克力做到行业第一前,roseonly不会再拓展产品品类。

  考虑品牌需要花时间培育,蒲易将继续控制roseonly的发展速度。

  尽管面对供不应求的状况,roseonly却暂不扩张渠道,仅计划在9月开线下体验店。此外,roseonly依然会在节日营销上降温。

  目前,roseonly销售额中,节日销售额低于10%。日常订单多来自生日、求婚、结婚、结婚纪念日等对用户有意义的日子。roseonly作为高端情侣礼品的定位日益清晰,蒲易相信未来roseonly目标用户至少1亿。他希望roseonly在5年之内发展1000万用户。因此,roseonly的产品、服务一定要快速升级,“永远跑在第一名,给用户惊喜。”

  复盘roseonly半年来的冲刺,蒲易更加相信,品牌理念的确立是roseonly的核心竞争力。

  蒲易充满感情地表述,“roseonly的火是源自爱情唯一的魅力,全部是爱情的功劳,我们只是做好了产品和服务。”(来源:天下网商 文/祁钰 编选:中国电子商务研究中心)

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