(电子商务研究中心讯)　　摘要：文章对制造企业建立电子商务的必要性进行了论证并探讨了制造企业电子商务经营模式，提出了“在微笑曲线上冠珠”的电子商务新概念，并对相应的关键技术、商务模式进行了分析，给出了可选预案。

　　1引言

　　电子商务在我国经过10年的发展进入了高速增长期。据统计，目前全国已有4万家商业网站，几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商店、网上商城、网上专卖店、网上拍卖等诞生。2011年我国行业电子商务网站数量达11250家，电子商务每年的网购交易额增长速度均在80%以上。根据艾瑞咨询发布的中国网络购物市场数据，2011年第三季度中国网络购物市场交易规模为1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%；2011年超过8000亿元。根据工信部印发的《电子认证服务业“十二五”发展规划》，预计到2015年，电子商务年交易额将有望突破18万亿元。

　　面对电子商务巨大的市场，在劳工成本上升、原材料价格上涨以及人民币升值等多重因素叠加下，制造业纷纷进军电子商务市场。阿里巴巴是我国可支持制造业的最大电子商务平台。据阿里巴巴统计，目前注册的制造业超过500万家。尤其在国家提出的“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略思想以及《国家信息化发展战略(2006-2020年)》使得企业将信息化与电子商务建设，形成了相辅相成互为发展的发展模式。

　　制造业进入电子商务面临的机遇、挑战乃至风险早就是学者关注的话题。文献[1]-[11]分别战略层面、管理层面、技术层面对制造业发展电子商务进行了论述和分析，给出了相应建议。但是，对于制造业采用怎样的电子商务模式才能极大限度地获利，目前尚没有系统研究的报道。本文通过对“产业微笑曲线”的分析，提出了制造业电子商务的一种模式，笔者称之为“在微笑曲线上冠珠”。后文将对此进行说明。

　　2在微笑曲线上冠珠

　　2.1传统电子商务的盈利模式分析

　　我国目前的电子商务平台包括了B2B、B2C与C2C三种业务模式[]。这三种模式主要是在“物源或货源(供货商)”与“客源(采购商或客户)”之间建立商业关系。这种模式可以是的电子商务经销商在物源与客源之间通过增加服务附加值、利用价格差获取利润。

    随着众多的经销商进入电子商务市场，市场竞争越加激烈，利润分配逐渐趋向平衡、透明，上述模式的获利优势逐渐丧失。这就是为什么在淘宝做生意越来越难的重要原因之一。

　　2.2产业微笑曲线

　　宏碁集团创办人施振荣先生在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论；经历了十年多以迄今日，这种"微笑曲线"在产业界演变成了“产业微笑曲线”，收到产业界的大力推崇。

　　根据“产业微笑曲线”理论，产品成长、流通过程中的“研发、设计、采购、材料”“品牌、物流、销售、金融”是获利高端，而“加工、组装”是低端。　　

　　那么电子商务经销商能否采用类似“产业微笑曲线”的经营模式呢？答案是肯定的。“在微笑曲线上冠珠”就是这种新模式。事实上，鉴于图1所示传统的电子商务经营模式无法产生微笑曲线(因为这个模式没有研发、设计、加工、组装等过程)。因此，要按照微笑曲线来实现电子商务经营，就需要改变传统模式。

　　首先是增加研发、设计、材料控制的环节。研发、设计是打造品牌的关键、材料是控制产品质量的关键。其次是要加强销售与物流监管，合理运用资金。最后是要开设“客户体验中心”。这里的客户体验中心就是点缀在微笑曲线上的珍珠。其演绎过程是这样的。

　　制造业“在微笑曲线上冠珠”是十分轻易的事情，因为制造业本身就设有研发、设计、材料以及品牌、销售、物流与金融两个“嘴角”。制造业只要稍事修正他们遍布各地的销售网点，也很容易实现客户体验中心。

　　2.3为什么要在微笑曲线上冠珠？

　　假如把全部人群分成两类：供货群与消费群。这里的供货不单纯指生产群体，而是整个生产、经销群体的总称。这两个群体之间可以用一根直线(后文称“供销分界线”)分开。

　　设想供货群体中的任何个体都不与消费群体之间建立联系，那么图3中的那条供销分界线就永远是直的。

　　假如供货群体中的部分个体充分接近他们的消费群体，那么这条供销分界线就变成曲线了，如图4所示。

　　考虑到整个供货群体与消费群体全局分布，这条供销分界线从理论上一定是一条微笑曲线弧，如图5所示。

　　也就是说，要是供销分界线变成微笑曲线，供货群体就必须有率先接近、渗透到消费群体中的个体存在。当然，图5所示微笑曲线的最大获利点在曲线的中间部分即底部。

　　再回过头来看看电子商务经销群体的个体是如何得到其经营的微笑曲线的。前面已经叙述，研发、设计、材料控制的环节，结合销售与物流监管，制造业电子商务经营商是很容易打造其自身的品牌、控制其产品质量。这样的做法能够基本保障他在市场中的地位。但是这还不足以形成微笑曲线。因为微笑曲线需要中间环节。由于一般电子商务经销商不涉足加工、组装等具体的生产环节，因此即使他控制了两端，也无法形成微笑曲线。只有增加中间环节才能形成微笑曲线。对于电子商务经销商，客户体验中心就是他的中间环节。

　　电子商务交易更多地体现在虚拟交易过程。这个过程，客户与经销商通过网络与电子商务交易平台完成交易。这个过程中，客户对经销商之间的信任程度完全是“寄托式”的。经销商要花费大量的资源争取到一个长期客户。客户体验中心可以改变这种状况。有了客户体验中心，客户可以通过多种体验与感受迅速成为长期客户。由于客户体验中心是需要投入的，因此它使得电子商务的获利模式成为微笑曲线。　　

　　2.4在微笑曲线上冠珠是成功销售所必需

　　有人可能会提出这样的问题：何必为了形成微笑曲线而增加投入搞什么客户体验中心呢？直线型的直接获利岂不是更好？对于这样问题的回答是：是的，假如市场不存在竞争。请不要忘记，物理上的最速降线不是一条直线，而是一条曲线。

　　客户体验中心是经销商接近客户、争取久常客户的一个互动空间。它可以是实体的，也可以是虚拟的。不管是哪种形式，客户体验中心必须满足以下几个基本条件：

　　1、向客户展示企业文化。重点展示企业的服务理念和服务措施，让客户对企业有认同感，最后愉快成交。

　　2、向客户展示企业产品。从功能、健康(环保)、性价比等多层次、交叉展示企业产品，让客户对企业产生依托感，产生不二的交易兴趣。

　　3、向客户注入企业品牌。从企业技术团队的结构到产品设计过程、从产品选料到制造过程的质量监控、从合同建立到售后服务、从新老客户的口碑等方面，向客户灌输企业品牌价值，让客户对企业产生信赖感，成为久常客户。

　　4、让客户参与互动。客户可以通过体验中心亲历设计、选料、质量监控等环节，深深体验企业产品设计理念及各种质量保障措施，产生归属感即感觉自己成为企业的一员。这样的客户将是企业产品的义务推广人员。

　　客户体验中心给客户带来的认同感、依托感、信赖感与归属感将会让客户成为企业永久的朋友。

　　3制造业电子商务的市场推广模式

　　“在微笑曲线上冠珠”的经营模式适合于由试点推向行业、由行业推向全市场的模式。

　　试点：在一些传统行业按照“在微笑曲线上冠珠”的思想，建立新型的营销模式。

　　行业：当试点成功后，再由成功的试点组成联盟、规模化；最后在全行业推广(完成图5所示“供销分界线的微笑曲线化”)。这个过程需要融资。可以采用联盟内共创、引进外资等方式。

　　全市场：多个乃至全部行业的推广。

　　推广本次大赛所推广的电子商务经营商新型经营模式，关键点在于改变传统的营销思想、增加和建立客户体验中心。前者涉及到一些公司制度的改变，后者需要投资。对于小型企业，投资客户体验中心可能存在财务上的困难。建议采用联盟的方式：具有相同相类似经营对象的小型企业建立综合客户体验中心，在综合客户体验中心里设置针对各自产品的专业活动场所(空间)。

　　简而言之，商业推广模式为：联盟→渗透→扩散→块结→形成稳定市场。

　　4经营风险与规避

　　电子商务经营商新型经营模式不是一种具体经营活动，而是一种经营思想和措施。其主要风险在于企业对新经营模式的认同感以及客户体验中心的失败。根据前述论证客户体验中心时已经论及争取客户的四个原则即认同感、依托感、信赖感与归属感，拟采用以下对策：

　　1、示范。以西伍自身的成功来示范；此外，增加西伍的业务种类，用新种类的成功来示范。

　　2、担保。通过与小型企业共创客户体验中心，分担小企业的风险(实际上是建立归属感)，确保客户体验中心的成功。

　　5实验案例

　　佛山市机械行业协会的一间会员企业是专门从事CNC机床研究开发以及CNC加工的高新技术中小企业。在金融海啸期间，由于受产业环境影响，销售出现下拐点、亏损。2010年，该企业果断启用电子商务营销模式，尝试本文的营销模式。2011年开始扭亏为盈，2012年市场销售超过1亿元。（来源：《城市建设理论研究》杂志 文/利少华 佛山市南海中南机械有限公司副总经理 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献

　　[1]赵静.对我国制造业电子商务的战略分析[J].商场现代化，2008，(5)：64

　　[2]李长明,马宁.基于电子商务的机械制造业发展初探[J].科技资讯,2008,(8):197-198

　　[3]盛革.面向制造业企业的协同电子商务模式研究[J].改革与战略,2008,24(8):126-130

　　[4]姚冰倩.电子商务--中国制造新出路[J].中国西部科技, 2009,8(20):38-41

　　[5]徐睿.我国传统制造业开展电子商务的风险研究[J].高教研究，2009,(28):88

　　[6]制造业公共电子商务服务平台的建设与开发[J].中国管理信息化,2009,12(7):88-89

　　[7]编者按.2010是中国制造业信息化高速发展的元年[J].中国新通信，2010,(5):83-84

　　[8]朱幼棣.电子商务当前面临的重大机遇[J].人民论坛，2012，(34):69

　　[9]刘学林.电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究[J].企业技术开发, 2009,28(11):71-73

　　[10]张琦.电子商务下企业管理创新[J].经济管理，2012,(7):50-55

　　[11]任昱衡,曾莹.制造业电子商务信息系统安全建设探讨[J].现代商贸工业,2010,(8):265-266

　　[12]李东进,秦勇.电子商务实务教程[M].中国发展出版社,2013