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莫岱青:凡客品类“大跃进”造成运营负担重
发布时间:2013年10月25日 09:50:17

(电子商务研究中心讯)  【摘要】近日,中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《国际商报》就“凡客陷入迷途”问题采访时表示,“凡客不断地进行品类“大跃进”,才造成了运营负担过重。

  很多垂直电商都纠结于做自有品牌好还是平台好。其实无论怎么做,都要找到适合自己的路,效仿别人是没有用的。凡客这类的垂直电商完全可以在一个细分领域深耕细作,做好自己的特色和优势。”

  以下为该报道原文全文,原题:《凡客陷入迷途》。

  6年前的凡客,创造了一个又一个神话。王珞丹、韩寒等年轻偶像代言喊出的“凡客体”,以清新之风吹遍了中国的大街小巷;因仓库损失而破釜沉舟的李宏义,将如风达快递从不足50人发展到三年后的5000多人,成为被业内津津乐道的传奇故事。

  6年后的今天,凡客却身陷“欠债门”、换帅疑云、裁员20%等负面新闻,盛极而衰令人唏嘘不已。能否从迷途归来,成为那个“专注、极致、口碑、快”的凡客?这一切还需要时间的考验。

  迷失的定位

  身陷“欠款门”并非无风起浪。

  17日,凡客诚品创始人兼首席执行官陈年首次回应一系列负面新闻。他表示,目前凡客确实面临来自股东和投资方的压力,但他不会离开凡客。第七轮融资即将完成并尽快支付欠款。接下来凡客将追求盈利和零库存,大幅降低库存,回归简单搭配,将产品品质做到极致。

  凡客陷入今天的负面舆论困境,陈年认为,除了媒体的“起哄”以外,也是凡客进行部门调整主动求变的结果。

  然而,这句话陈年并没有完全说透。近几年来,凡客诚品几度徘徊在产品品牌和渠道品牌之间,或许如陈年所说,过分“虚荣”地追求销售额、增长率,而迷失了其真正目标。

  2012年底,凡客开始了史无前例的清库存,也正是那时,凡客面临的是陈年所说的“生死存亡、死里逃生”的危机时刻。然而,清库存一直在持续。直至现在,凡客还是作为不少品牌的清库存平台。今年5月,凡客大量引入第三方品牌,试图从垂直电商向平台化发展,然而这种混搭模式却收效甚微。

  中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,正是凡客不断地进行品类“大跃进”,才造成了运营负担过重。

  “模仿京东、苏宁云商(002024,股吧)搭建开放平台,从衬衫扩大到男女装、童装、鞋子、家纺甚至化妆品。投入过多的人力、物力、财力,但质量并未提上去,用户体验下降,反而起到反效果。”莫岱青在接受国际商报记者采访时说。

  易观国际分析师毛阿晶也持有同样的观点,她对国际商报记者说,“凡客陷入困境,主要是战略定位不清,摇摆在品牌商与平台商之间。一方面被平台商逐渐边缘化,市场份额逐步下滑;另一方面,凡客并没有打造出强大的服装品牌优势。”

  除此之外,“定位低端市场,本身毛利不高,又没有足够的用户规模支撑,需要源源不断的资金注入以支撑企业基本运营,所以,一旦资金链断裂,就很容易出现拖欠货款的现象。”毛阿晶说。

  艰难的自救

  今年以来,凡客的市场占有份额正在快速下降。

  据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2012年B2C网络零售市场上凡客诚品还占2.7%的份额,排名第五位。而在今年8月初,截至2013年上半年,凡客的市场份额仅为0.8%,位列第十。

  风波之际,适逢凡客借助浙江卫视中国好声音学员“我要怒放的生命”,启动今秋品牌代言计划在北上广三地投放路牌广告之时。不少人对此质疑,一味地扩大知名度而忽略产品本身是否值得。

  如何清库存,如何定位,如何发展,成为凡客需要解决的首要难题。

  毛阿晶认为,凡客有互联网的营销思维,但是缺乏品牌商的务实作风,使得企业营收所得被营销支出所吞噬。

  这正与陈年的反思不谋而合。在接受了“雷军小米式思维”的改造下,陈年认为未来凡客需要做到两点:没有库存,必须盈利。也就是去毛利率,去组织化,重新回归产品本身,提高用户体验。

  这一美好的愿景实现起来却很有难度。近两年,库存压力成为了服装企业所普遍面临的问题。毛阿晶说,“主要由于服装受季节、流行时尚等因素影响较大,在推式供应链体系下很容易出现产能过剩、产非所需等问题,最终导致库存积压。凡客虽然是互联网企业,但是并未建立起拉式供应链体系,因此必然产生库存问题。”

  事实上,凡客面临的问题也是目前诸多垂直电商发展困境的映射。那些与我们一起走过的PPG、初刻、维棉、品聚网、佳品网等垂直电商,似乎都成过眼云烟,而当当网、麦考林等已经上市的垂直电商日子也不好过。

  莫岱青指出,“很多垂直电商都纠结于做自有品牌好还是平台好。其实无论怎么做,都要找到适合自己的路,效仿别人是没有用的。凡客这类的垂直电商完全可以在一个细分领域深耕细作,做好自己的特色和优势。”(来源:国际商报 文/刘旭颖)

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