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【B2C案例】Roseonly:鲜花电商如何打“概念牌”
发布时间:2013年10月29日 16:06:50

(电子商务研究中心讯)  随着电商格局的日渐清晰,资本对电商领域的兴趣已大不如前。在这样的市场环境下,鲜花电商Roseonly成功获得高达近千万美元的B轮融资,再次引起业界关注。

Roseonly

  据悉,这已经是鲜花垂直电商Roseonly在成立不足一年的时间里获得第三轮投资,融资速度之快几乎创下纪录。

  用尽浑身解数将“卖商品”转化为“卖感情”,从而赋予平台内商品独特价值观,是Roseonly留给业界的主要印象。

  “唯一爱你”的爱情概念

  Roseonly主营玫瑰,以“一生只送一个人”为经营理念,售价往往是情人间用以表达甜言蜜语的数字组合,如3朵售价520元,意为“我爱你”,18朵售价1314元,意为“一生一世”。

  Roseonly将“买卖商品”变为“守护爱情”,以爱情的概念将自己打造成鲜花行业的电商品牌。

  目前,Roseonly大多通过网络渠道销售产品,当消费者前往官网购买Roseonly产品填写资料时,会接到提醒:Roseonly的玫瑰,一辈子只能送给一位佳人。产品借此想传递一个信号:Roseonly见证,你是他此生的唯一。一位女性研究学家曾对此分析,男生要想俘获女生芳心,除了表达“我爱你”以外,更重要的是“我只爱你”的宣言。

  Roseonly虽然“一生只送一个人”是Roseonly的主要经营理念,但Roseonly并没有将市场局限在情人间,Roseonly的鲜花也可以送给父母和其他亲人。这在扩大其市场的同时,也被其他鲜花电商认为“一生只送一个人”的理念只是Roseonly的噱头。

  不过女性消费者对这种理念营销却相当买账。据一电商从业人士分析,就像对待钻石和奢侈品,女性总是喜爱这种概念性的浪漫。从Roseonly微博转发的用户好评来看,普通用户大多在求婚、情人节等特殊情况下购买该品牌鲜花。

  解决货源供应商问题

  针对如何打造产品在货源层面的独特性,Roseonly也有相应的解释。

  创始人蒲易曾向媒体介绍,店内的玫瑰大多来自亚马逊流域、坐落在安第斯山海拔三千多米的高处的厄瓜多尔地区。因为这里是赤道地区,海拔又高,加之阳光充足,火山土壤肥沃,是玫瑰找最美好的生长环境,在这里,它可以全年绽放。

  他表示,选择要采摘的玫瑰时,只有花朵足够大、花茎长度超过1.5米的玫瑰才会被选中。蒲易讲述,给他们提供玫瑰的供应商,是一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值5000万美金的玫瑰园,通过供给欧洲皇室发家,因此把产品叫做皇家玫瑰。为此,Roseonly不得不为此付出最高的采购价格。

  采摘环节完成后,玫瑰将在48小时内通过空运进口,再通过联邦快递顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。这种线上预售加第三方配送使得Roseonly基本实现零库存。

  同时,Roseonly也将纸材、花盒作为产品设计重要的一部分。比如为Roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。

  注重社交经济

  Roseonly官方微博粉丝数目前已达48万,据消息人士透漏,通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。而事实上,Roseonly最初也是通过微博、微信营销被众人所知。

  Roseonly今年2月14日正式开始出售玫瑰,创始人在春节前就开始疯狂“扫荡”微信朋友圈和微博。搜狗的王小川、新希望的刘畅(微博)、世纪佳缘的龚海燕(微博)、以及部分明星都转发了它的微博。之后,Roseonly又将林志颖、朗朗等明星手捧Roseonly鲜花的照片在社交圈进行大规模传播,同时还配以事件性营销,如贾乃亮手捧Roseonly向李小璐示爱等,频频出现在各种赚人眼球的娱乐性新闻中,提升品牌知名度。

  而在今年9月份,Roseonly专爱花店开办首家线下实体店,立刻又给品牌加入公益元素,同李亚鹏合作,推出大爱之花“嫣之花”,将固定销售利润都将捐赠给嫣然天使基金。

  “高富帅”快递员

  为打造品牌形象,工作人员的仪表也有要求。据了解,目前,很多奢侈品牌除对员工的穿着外貌等要求严格外,对出行工具也有明文规定,如员工上下班必须打出租,不可挤公交等。

  除了专业的递送服务外,Roseonly还希望递送人员的形象同品牌相匹配。在北京CBD,它们甚至雇佣了一位高大帅气金发碧眼的外国小伙送货。高规格的包装盒,加帅气“老外”,赚得足够的眼球。

  控制规模

  据媒体报道称,网站上线至今,Roseonly 8月份销售额已近千万。但目前除了已开设一家实体店外,并没有大规模扩张渠道。在蒲易看来,品牌还在需要花时间培育。

  不过,Roseonly也在不断探索产品多元化。除了Roseonly原有的鲜花产品,永生玫瑰品类也已上线。而近期,Roseonly还推出了新的品类——Roseonly巧克力,一盒9颗,售价999元。

  困境:低门槛易复制

  借助一系列的概念牌,Roseonly定位的高端轻奢侈品营销效应起到了作用。不过,在目前的鲜花市场,Roseonly商业模式并没有起到创新性革新,概念、质量、社交、包装等都极易被模仿,缺乏核心竞争力和不可复制性,难以判断热度可以保持多久。

  竞争对手中,以野兽派花店为代表,也通过故事营销发力社交渠道,将花束价格卖的昂贵,却销量递增,同Roseonly抢食市场。

  高端鲜花市场未来还将有源源不断的模仿者去效仿roseonly的经营模式。如何在保持高盈利的同时,维持用户持续购买力,是不得不思考的问题。(来源:腾讯科技 编选:中国电子商务研究中心)

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