(电子商务研究中心讯)    服饰鞋包的类目老大地位无可撼动。尽管早已红海一片，但每年涌入者依然众多。欣喜的是，从数据上看来，大类目的市场增速稳中有升，尚有较大的市场潜力可待挖掘。

       以男鞋为例，2013年上半年成交额达到62.7亿元，较去年同比增长88.9%。   

男鞋快跑

       近三年全网男鞋的成交额情况如下：

       2010年全网男鞋成交22.5亿元，2011年成交48.6亿元，成交增长率达到116%；2012年成交达88.4亿元，成交较2011年增长率为81.9%。从全年成交数据来看，2012年较2011年男鞋成交增长速度趋于平缓。

       以半年为基数进行回顾，2011年男鞋成交总额为18.3亿元，2012年为33.2亿元，2012年同比增长了81.2%。今年上半年，男鞋成交总额较去年增长速度有明显提升。而鞋类的另一半“女鞋”市场今年上半年表现也很强劲，成交总额将近男鞋的2倍多，但是增长速度与男鞋相比明显缓慢：2013年女鞋成交额同比增长了66.78%。相较之下，2013年男鞋市场可挖掘的潜力比较大。

       2013年上半年男鞋增长速度加快的原因是什么？依据成交金额公式：成交金额=（访客*行业转化率）*客单价，我们可以看到，影响上半年男鞋成交额增长的原因有三个：

       （1）男鞋全网类目客单价逐渐在降低，这也跟目前男鞋处于价格战愈演愈发激烈相匹配；

       （2）男鞋访客数持续增长，2012年之后每年增长接近60%。同时，人均成交笔数微幅增长，力度虽不大，但也说明男鞋的人均需求在慢慢扩大；

        （3）今年上半年日均成交的店铺数和商品数同比增长迅速，日均店铺成交同比增长高达69.63%，日均成交商品数同比增长高达110.79%，这说明2013年买家可以选择的店铺更多，同时也说明商品相对多样化，男鞋已经开始向细分市场转变。

        可以总结为两大方面，一方面市场扩大，店铺数和访客数在增加；另一方面是转化率在提升，而影响转化率提升的最核心原因是市场店铺在增加及商品在增加，买家选择的余地更多。

低帮鞋市场夺冠

       相对全网服饰类目来说，鞋类的品类相对单一，目前只有低帮鞋、帆布鞋、高帮鞋、凉鞋、靴子和雨鞋等7个品类。而鞋类成交也比较集中在某个品类，2012年全年目前成交最多的是低帮鞋，占比高达60.72%，后面依次是凉鞋、靴子，占比分别是13.01%和12.53%。此外，2012年全年帆布鞋、高帮鞋的成交占比分别是5.54%、5.31%，雨鞋、拖鞋占比都不到3%。今年上半年，各个品类的成交占比都呈不同幅度的上升趋势。 

      鞋子热销品类受季节性影响较大，男鞋也是如此。对男鞋而言，春季热销品类是低帮鞋、夏季热销品类是低帮鞋和凉鞋、秋季热销品类是低帮鞋，冬季是低帮鞋、高帮鞋和靴子。同时，一年中男鞋每月的成交趋势图的高峰点也比较集中，基本集中在4～5月和10～12月。

2012年天猫男鞋每月成交趋势图

       卖家在进行产品规划时，抓住各个品类的“天时”尤为重要。

       低帮鞋11月份将迎高峰点。低帮鞋的每月成交趋势跟男鞋整体的趋势图保持一致，基本集中在4～5月以及10～12月，11月会是一个最高峰点，这跟双11购物狂欢节相关。

       凉鞋生命周期在4～6月。凉鞋属于季节性产品，生命周期基本就在4～6月，当然，它也会随着每年天气温度的浮动而出现时期波动。

       靴子与高帮鞋冬季吃香。靴子与高帮鞋属于冬季产品，成交集中在11～12月。虽然靴子与高帮鞋品类利润空间会比较大，但其生命周期短，生产周期又长，同时销量需求还跟天气温度相关，如果天气冷得快，将可能造成大幅库存积压。所以目前来看，主打靴子品类的商家还比较少。

       至于帆布鞋、拖鞋和雨鞋，全年成交基本平稳，它们的市场份额很小。

       一般来说，商家新入市场时基本会首先选择低帮鞋来切入，而凉鞋、靴子、高帮鞋等品类仅仅是为了季节过渡所需而作为补充。这是因为低帮鞋市场大，春夏秋冬款式差别小，售卖生命周期长，商家能快速售卖，缓解压力。而凉鞋、靴子和高帮鞋三个品类季节性明显，生命周期短，且由于流行趋势变化快，库存产品到第二年不易处理，商家需承担较大的风险。

       特别要指出的是，今年双11大战已经打响，许多男鞋商家已经进入全面备战阶段。去年大促时，低帮鞋、靴子和高帮鞋这三个品类的成交表现都还不错。

       其中有一个现象需要注意，回顾2011年和2012年双11，靴子的品类强势上升，这正是说明了靴子市场在变化。而男靴逐渐被消费者接受，代表着平台消费者对品类年轻化的需求，这与买家年龄层相关。可见，品类以后的格局将可能发生明显变化。

给商家的忠告

       随着网购的增加，男鞋涌入的新商家很多。然而，半年之内就有一批人被淘汰。而想要存活下来的商家，往往需要具备不错的供应链、完善的团队和一定的运营能力。

      总的看来，不少新加入市场的商家存在一些弊端，比如不够理性，运营方式单一。男鞋品类的单一化使得商家基本都采用“爆款”驱动店铺的方式运营店铺，一旦“爆款”选款、供应链以及资金上存在问题，店铺就会立马进入“死亡期”，所以男鞋存在“崛起”得快，同时“死亡”也快的尴尬局面。

      今年天猫整体的大方向是“高品质、高客单价”。一旦规则变化和“爆款”被弱化，“爆款型”商家死亡速度会加快，所以，目前男鞋商家要继续找到属于自己的风格、细分买家人群，并找到自己擅长的品类发挥更大优势。（来源：卖家 编选：中国电子商务研究中心）