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【B2C案例】Roseonly模式高溢价争议
发布时间:2013年11月17日 15:09:30

(电子商务研究中心讯)  “只买贵的,不选对的”,不得不承认的是,这样的消费观念有时存在就是合理。

  在新花店时代,消费者对鲜花所认定的价值,并不再只是娇艳和新鲜,在打上爱与故事的标签之后,一朵玫瑰卖上百元的价格不是神话。

  鲜花中的奢侈品

  在鲜花界,也有极致产品,比如520元只能买到3枝的玫瑰花。

  这种高贵的花朵来自Roseonly高端花店。

  Roseonly创立于2013年1月4日,创立以来一直是资本的宠儿——

  创立3天,它就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资;成立两个月时获得中国时尚传媒集团百万级别战略投资。近日,其又宣布获得腾讯千万美元投资。

  这种发展速度,和花的价格一样,非寻常公司可敌。

  显然,按售卖商品的性价比来看,Roseonly的价格是高了些,但如果从售卖产品改为售卖感情,那就不一样了。

  举例来说,如果你想要在Roseonly官网购买玫瑰,在填写资料时,你就会收到一份温馨提醒:Roseonly的玫瑰,一辈子只能送给一位佳人。而“一生只送一个人”也正是这家花店的经营理念。

  套用不同数字所代表的意义,在Roseonly所销售的产品中,3朵玫瑰售价520元,也就代表着“我爱你”,12朵玫瑰售价999元,代表“天长地久”,18朵玫瑰售价1314元,代表“一生一世”。

  所以尽管走的是网络电商渠道,“双11”等促销活动对Roseonly来说相当于浮云一般,爱不能打折,所以价格也不能打折

  在近两年来大打价格战的电商大局中,给产品注入感情是很好的绕道的路线。通过塑造品牌和概念,提高品牌溢价,对产品进行高毛利销售,同时也与市场上普通的鲜花礼品形成差异化。

  “我说互联网思维是关于爱的思维,肯定会被很多人质疑,但互联网思维本身就是一股潜流,在它蔚然壮观之前,许多逻辑看起来就是很奇怪的。世界是均衡的,当物质不再稀缺、信息不再稀缺的时候,爱和关注将成为最大的稀缺资源。所以那些有爱的产品、懂得在产品中注入情感的企业就会率先取得成功。”杭州盈开投资管理有限公司投资总监如是说。

  对Roseonly,“极致”和“概念化”都是成功的要素。

  Roseonly对花材要求极高,全部来自厄瓜多尔地区。但一多年从事花卉生意的人士对新金融记者说:“Roseonly业界都在关注,这个品牌的确溢价很高,但是花朵本身都是类似的,并没有这么贵,厄瓜多尔地区的玫瑰的确比较有名,但实际上花朵出来的效果最重要的是取决于花的种类,并不是产地。”

  产地或许对于品相来说影响有限,但对于“概念”来说,却有很大作用。

  极致产品的极致之处当然不只限于产品本身。与常规奢侈品品牌类似,Roseonly对员工形象和生活方式也有很高要求,比如规定员工上下班不能挤公交,必须开车或打车等。另外,在北京CBD,Roseonly甚至雇佣了英俊的外国小伙子来送货。

  “我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度,做互联网的速度来做我们的产品的。”Roseonly创始人蒲易曾这样给自己的店做定位。

  以“爱”为出发点,Roseonly的销售不只针对情人市场,父母之爱以及亲情友情都可以被概念化。另外,Roseonly近期还推出了新的品类——Roseonly巧克力,一盒9颗,售价999元。今年9月份,Roseonly设立了第一家线下花店实体店。

  媒体属性营销

  因为生来就带有互联网基因,因此Roseonly营销方式也延续了互联网特点,充分利用了社交网络。

  Roseonly的传播始于微信和微博,从熟人间的口碑传播开始。目前Roseonly官方微博粉丝已经达到48万,通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。

  Roseonly的微博营销是比较疯狂的。与普通的微博推广不同,宣传的“推手”也十分高端,多为企业高管和娱乐明星。

  “Roseonly的秘密是‘大明星微博营销+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入,具有情感特征的林志颖、李小璐、杨幂都参与了它的微博营销,都有概念。杨幂和刘恺威、李小璐和贾乃亮、林志颖补办婚礼,就是概念中的概念,利用大明星的粉丝效应就把本赚回来了。”资深电商研究人士鲁振旺对新金融记者称。

  “目前高端花卉在市场推广和营销方面都在往线上走,我们也是一样。”同样作为高端花卉售卖的“七色花私人订制花店”店主赵小妹对新金融记者表示。其店内主要销售彩虹玫瑰(一朵玫瑰花上呈现出多种颜色),花店在云南拥有自己的玫瑰庄园。

  “做高端花卉一般来说很少直接开实体店,只是在销售区域准备出仓库和办公地点,我们为了利于鲜花保存,有的仓库数量基本确定后,玫瑰进行采摘,采摘后48小时内通过空运进口。

  直接租的地下室。”赵小妹说,“目前的销售主要靠社交网络完成,我们也没建网站,口碑经销基本就能把量撑住。”

  社交网络同样是Roseonly的推广主力军。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰开始,创始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推广,接着,搜狗的王小川、世纪佳缘的龚海燕等名人纷纷转发,品牌知名度慢慢提升上去。

  烧钱圈地买流量是电商惯用的手段,电商公司大多一副青筋暴起的劲头来做推广,但Roseonly就一直“袅袅婷婷”无比淡定地借助社会化媒体传播享受着化学反应似的几何增长,几乎没有投过任何硬性广告。

  名人的参与让消费者纷纷跟从,Roseonly品牌知名度也渐入佳境。7月,江苏卫视热播节目《非诚勿扰》中,高富帅男生李思更是靠着Roseonly玫瑰成功牵手高频心动女生李璐。Roseonly官网一度访问量骤增。

  名人的力量助推了Roseonly的知名度,接下来就是消费者自发的推广。

  比如可以设想这样一个场景,一个女孩在办公室收到Roseonly玫瑰,首先会引发同事朋友的围观和赞美,接下来必定会在微博和微信上做分享,各种@,而身边的朋友也会转发评论,当然,这里面也有许多女孩子怀抱着自己也能得到的期望。这样就形成一个饱满又有效的传播过程。

  高端花市场崭露头角

  事实上,采用这种营销方式的花店并非只有Roseonly一家,早在此前,就有一名为野兽派的花店被热炒。

  野兽派花店同样没有实体店,也没有淘宝店,只是有自己的订购网站。自2011年12月底开通微博以来,野兽派花店已经吸引了数十万粉丝,尤其亮眼的是,许多演艺界明星都是它的常客。

  虽然对情侣的针对性不强,但野兽派同样也是给花讲了一个故事,如今野兽派的网站中已经出现了服饰鞋履等外延产品。

  高端花卉市场崭露头角。

  “高端花市场不只限于‘你买一枝我卖一枝’这种形式。”赵小妹说,“比如可以和婚礼策划公司进行联合提供花卉,现在我们许多高端客户指定在婚礼上要彩虹玫瑰,单枝售价在80块钱,大批量订购有一定折扣。另外我们的花卉还在配合每个月的星座饰品来卖。这块市场目前做的人不算太多,特别是在北京上海这些一线城市,潜力非常大。”

  婚礼花卉定制价格不菲,首先要有设计师根据婚礼现场设计手绘图稿,然后进行花器焊接加工,插画将在婚礼前日或当日完成,花材需要从原产地空运过来。客户要承担的费用有设计费、器材加工费、花朵费用、运输费用、人工费用等,整体费用动辄就可以冲到十万元级别。

  正如蒲易所了解,国内鲜切花市场盘子有1200个亿,但是没有品牌出来。蒲易把自己的店当做了鲜花中的星巴克,在他看来,星巴克进入中国前,大家也没有把咖啡店当做品牌。

  普通花卉市场因为市场成熟竞争越来越激烈,唯有把目光投向体现艺术价值高端花上才是新的出路。在欧洲,高端鲜花定制市场相对成熟,对国内来说也是一个好的借鉴。高端花涵盖的元素包涵了花艺大师、客人的故事以及平日里不常见的高档鲜花。

  单仁咨询集团董事长单仁认为,面对上千亿元的高端鲜花市场,将会有源源不断的模仿者去效仿Roseonly的经营模式,这就要求它要保持较快的发展速度。尽管目前Roseonly有足够的资本支持,而且高额的利润空间可帮助企业进行有效的下一步规划,但仍要考虑品牌形象维护的问题,尤其在产品延伸与品牌传播层面可多做思考。

  据了解,近几年我国进口鲜切花市场份额逐年扩大,进口量以平均每年30%的速度递增。

  许多高端鲜花店采取了签约国外庄园的形式来保证花源的稳定,如Roseonly,还有许多高端花店直接在国内适合种植鲜花的地方(如云南)建立花卉种植庄园,引进国外品种,以降低成本。

  Roseonly飞速发展路径

  -2013年1月

  Roseonly正式提出,主打“一生只送一人”的理念,3天后拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。

  -2013年2月

  Roseonly官网上线。预售99盒情人节玫瑰,2月10日销售一空。许多明星和意见领袖在社交网络上热捧Roseonly。

  -2013年3月

  Roseonly卖出玫瑰上千盒,销售额跃至百万,当月获得时尚传媒集团的战略投资。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班,变成了一周两班,再到每天运送,提前预订天数也从15天缩短至5天、3天。

  -2013年8月

  七夕节前,预订请求达到数万,花店提前5天挂出售罄通告,最后销售玫瑰近5000盒。仅8月份单月,销售额就近1000万——这是Roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。

  -2013年9月

  Roseonly设立第一家线下花店实体店。

  -2013年10月

  Roseonly宣布获得腾讯千万美元级别的B轮投资。(来源:新金融观察 文/王琳 编选:中国电子商务研究中心)

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