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分析:整合营销传播的8大原则
发布时间:2013年11月26日 11:08:19

(电子商务研究中心讯)  在20世纪80年代末,唐·舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》,放在今天看来,依然具有极强的借鉴意义。尤其是其中提到的“以顾客为中心”的核心理念,和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。《整合营销传播——创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品,他不仅回顾了这一理念发展的历程,更是提出了可行的指导以及诸多模型,帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。

  下面是书中一些精彩的内容:

  1.在4P模型中并没有提及顾客,也没有提及利润——这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。

  2.20世纪80年代,3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台:技术——横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设——品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段,越来越受到关注和重视;全球化——随着营销主不断地对外扩张,超越了传统的地理区域的界限,跨国化和全球化趋势越来越明显。

  3.客户数据运用的4种目的是关键:更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织,持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域,为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。

  4.整合营销是一个战略性的业务流程,企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动,使之协调一致、可以衡量,并且具有说服力。

  5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场,它采取“推”的策略,而通过生厂商和渠道,它又采取“拉”的策略。

  6.整合营销的8大原则:

  (1)成为一个以客户为中心的企业。

  (2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式,在营销费用和所期望的的销售结果之间,发现不了什么关联。事实上,相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。

  (3)聚焦于全面的顾客体验,而不是对于营销传播活动的体验。

  (4)将消费者目标和公司目标协同起来。

  (5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂,但公司想获得的无非下列4个结果:获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。

  (6)视顾客为资产。

  (7)精简职能型活动。根据陈旧的4P模式,推广被分为3个完全独立的职能——销售、广告和公共关系。从实践看,对于大多数企业而言,整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看,公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动:传递信息,设计激励计划。

  (8)将所有的营销传播活动聚合起来。

  7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体,整合营销才得以避免落入陷阱。

  8.理解以顾客为中心的整合营销传播,顾客的力量是其中关键所在。

  9.推动传播产生价值的方法并不只与营销者所期望的获得的结果相关,其实一切都与互动性相关。真正的成功来源于双方之间所建立的长期关系,而非短期的销售数量的变化。 (来源:商业价值)

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