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【营销案例】“褚橙柳桃”不愁卖的启示
发布时间:2013年11月27日 10:44:49

(电子商务研究中心讯)  11月12日下午,联想控股高级副总裁陈绍鹏一脸笑容地站在镜头前,叫卖着即将上市的“褚橙柳桃”水果组合。“褚橙”是曾经的云南烟王、红塔集团原董事长褚时健二次创业的成果,“柳桃”则是柳传志麾下的联想控股“涉农”后推出的又一款水果产品。虽然5斤“褚橙”和5斤“柳桃”的打包价超300元,但“褚橙柳桃”并不愁卖。

  “褚橙柳桃”引发热议、受到追捧,带给人们诸多思考。

  “褚橙柳桃”不愁卖,一个重要原因在于,这两种水果背后都有特别受人关注的故事。褚时健和柳传志,一个是宝刀未老的80多岁创业者,一个是中国企业教父级的人物。他们曾经或者依然成功,在人生的谷底或高峰开始“务农”。不论从哪个角度讲,他们的经历本身都是一个好故事。消费者需要这样的故事,他们在购买这些产品的同时,体现着对褚时健和柳传志励志故事的认同。消费者买的是水果,吃的是精神。

  “褚橙柳桃”不愁卖,还因为消费者对其质量的信赖。这几年,除了褚时健、柳传志,网易创始人丁磊、京东商城CEO刘强东、口碑网创始人之一李治国等名人先后“涉农”,推出了一些价格相对高昂的农产品。这些农产品有一个共同点,那就是产品质量与个人与公司的名誉、信用紧紧捆绑在一起,为此他们格外在意质量细节。据报道,褚时健最初几年种的橙子味道偏酸,他就穿着破圆领衫,扛着锄头,满山转悠,常常是在一棵树下,剪树枝,开会讨论,来年看挂果,再剪枝,周而复始,直到“褚橙”变得好吃……在食品质量安全屡屡成为舆论关注焦点的当下,这种对质量细节、食品安全的苛刻追求,对社会也是一个正面示范。消费者买的是水果,吃的是安心。

  “褚橙柳桃”不愁卖,还在于它的新颖营销。一是利用了网购这一当前最热门的推广销售渠道;二是以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者,将褚时健种的橙叫“褚橙”,柳传志种的桃叫“柳桃”,就是创意。去年“褚橙”刚开始销售时,因为王石在微博上对褚时健的评论,一下子让“褚橙”成为“励志”的代名词,很快卖断货;三是“打包销售”,实现了名人“1+1大于2”的效应。消费者买的是水果,吃的是创意。

  不是每个人都能像褚时健、柳传志一样,拥有一个足够励志的故事,但在“褚橙柳桃”不愁卖的案例面前,我们却能汲取多重励志力量和启示:无论是身处低谷还是顶峰,一样充满热情地干事创业;面对“冷门”行业,也能找到“切入点”,凭借认真和严谨开拓出“富矿”;与时俱进不停步,解放思想多创新,跟上时代、引领潮流……在这个意义上,“褚橙柳桃”其实更是一个示范、一种高度、一种境界。

  包装主题:传橙励志,汇聚人生

  包装风格:主打牛皮纸原生态简约风

  这是我找到的另一款聚划算产品包装。

  把农场主当产品代言人来运营,“褚橙柳桃”就是个很好的例子。

  观点:做农产品绝对不是靠自然销售,做农产品更需要品牌意识,因为大多数的经营者还没有真正醒来。用PIS做产品品牌是正当其时。

  PIS中的"P"除了代表Product之外,还有Personal的意思,也就是说企业领袖个人形象也是进行品牌塑造的有利武器。有感召力的企业主本身就是产品代言人。毫无疑问:像柳传志、褚时健、王石、张朝阳等人都是典型的PIS成功塑造者。为企业和产品的传播带来深远影响。(来源:dpmarketing)

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