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【营销案例】Roseonly:引爆流行的三条粉丝营销法则
发布时间:2013年12月24日 08:42:44

(电子商务研究中心讯)  天天:"爸比,今年圣诞节我们去哪儿?”张亮:“今年圣诞节,老爸要带上你,做@roseonly专爱花店的“爱心使者“,去给大家送鲜花。”

  这是今年Roseonly联合张亮父子,在圣诞节期间做的一次社会化营销。想必大家对Roseonly这个品牌曾经很熟识,2013年情人节经过李小璐的微博营销,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,曾经完成融资三轮,从新定义了“高端鲜花私人定制”的概念,Roseonly到底是一家什么样的公司?他们如何快速利用社交网络让自己的品牌快速走红?我们又在这个快速滋长的品牌上学到了什么?昨天见到了Roseonly的开创人蒲易,我们听他亲口叙述Roseonly是如何做粉丝团营销的,以下就总结自他在钛媒体年会上的演讲。

  蒲易在做Roseonly之前,曾经算是很胜利的投资人,投资过群众点评网等公司,早就财务自由。一个曾经在投资领域功成名就的人,怎么还会从零去创业呢?蒲易给自己的理由是要躬身一跃,人要想跳得更高,首先要先俯下身来,低到尘土里去,未来才会到达更高的高度。很多投资人之因此不会投首次创业的高管,就是因为这些人不会拉下身段,往往会眼高手低。决议创业之后,他没把公司地址选在国贸三期、银泰等高端写字楼,而是选择建外SOHO。

  他说潘石屹对中国创业公司贡献很大,因为潘石屹在那么好的地段,建了那么垃圾的楼,又请来那么差的物业,造成房子租不出去而租金低廉,终于成为创业者的天堂。

  决议创业以来,肯定要选择一个行业和一个创业项目。蒲易在硅谷呆过,对Facebook、Twitter等互联网公司的商业模式很熟识,投资人对商业模式应当具有天生的嗅觉。去年10月,Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS,用户可以利用这个服务为自己打好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机,想依托于中国的微博等社交平台,做跟社交媒体联系的礼品服务。他终于聚焦了高端鲜花这个领域,并创立这个Roseonly这个品牌。

  在人人衔接的互联网时代,要想让品牌口口相传,必需给予品牌一个故事,让内容具有的附着力,本事够形成病毒式传布。在《引爆点》一书中提到引发风行的三个原则:内容附着力、主要人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合,我们就透过这三条原则剖析Roseonly的粉丝团营销。

  第一条,就是内容的附着力,说的通俗一点,就是品牌要有故事。特殊是对于鲜花这种情感附加值很高的产品,必然要给用户一个消耗的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来,爱情推崇的是“惟独性”、“排他性”,因此Roseonly要求用户送花终身只能送一个人。这个品牌故事,对一些女性用户是很有杀伤力的,女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒,就会@给自己的爱人,无形之中口碑就这样传布起来。除了品牌故事,Roseonly还设置了一些桥段让内容更具附着力,比如帅哥开MINI送鲜花,让办公室里尖叫等等。当然,品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的根底上,因此他们找专门设计师设计了花盒,选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰,产品一眼看上去必然要“高大上”,满意人性中的虚荣的局部。

  第二条,讲一下主要人的原则。主要人分为三种,结合员、行家、推销员,这三种人在口碑传布起偏重要的作用。对于创业公司Roseonly而言,老板是行家,也是第一个推销员,因此蒲易在网站刚上线的时刻,采用杀熟的措施,在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰,搜狗的王小川、新企望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发,结果一售而空。蒲易说产品第一批用户很主要,都是万万的“高富帅“人群,这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中,蒲易在微博上斗胆地采用李小璐做微博营销,据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝,上千的订单。

  蒲易说在微博上就是“明星”最有号召力,拥有巨大的粉丝团,应当算是主要人中的结合员,在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍,今年圣诞节他们还会花高价格请张亮父子加入社会化营销,这爷俩将在圣诞这天充任“送花使者”为侥幸客户送花。当然,热点营销只能是促销手法,要想持续获得客户,还要依附品牌的粉丝团。

  Roseonly的第一批铁杆用户,在拿到这么美丽的花以来,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用户,也是行家,又是推销员。Roseonly在三种主要人的推动下,粉丝团的雪球越滚越大,现在在微博上聚积了50多万的粉丝,在微信上聚积10多万的粉丝,成为网店稳固的流量出处。蒲易说七夕的订单到达两千万,销售额到达一千万,粉丝团的威力不可小觑呀。

  再讲一下,环境威力。首先是,目前确切生涯越来越充裕,越来越寻求品性和个性化,原来那种去花卉市场随便买一束鲜花曾经糊弄不了妹纸了,高端定制鲜花确切是一个市场空白。再就是,随着许多明星和胜利人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊,Roseonly的故事越传越邪乎,送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满意感”,这跟白富美必然要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言,嘴上责怪男友乱花钱,心里则是乐开了花。这就是人性的弱点,蒲易牢牢抓住这一点。

  投资人出身的蒲易,在粉丝团的建造上极其珍惜第一批用户,在融资上也在精心地选着投资人。他的天使投资选了三家,乐百氏何伯权,创业家杂志的牛文文,时尚杂志的刘江。三者各有千秋,何伯权是他的创业导师,牛文文有创投圈的人脉,而刘江能找到他们用于营销的明星大V。对于未来的营销,蒲易说在微博上他将来还会利用明星做营销。对于微信,在营销上没有好的方式,他们就选择让腾讯来投资,经过一些绑定协定的措施,让其在微信获得好的营销资源。

  在世界上简直一切的风行文明,都是从小圈子开始发端,然后在群众之中风行起来的。而蒲易正是找到Roseonly的这个品牌故事,用滚雪球的措施建立粉丝团,然后利用社交网络引爆,制作了一种新式的商业模式和风行文明。(来源:钛媒体)

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