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孙为民:传统零售业通过变革才能与时俱进
发布时间:2014年01月03日 09:32:44

(电子商务研究中心讯)  
  (图为苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民)

    由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行,苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民为本次峰会做主题演讲。

  以下为孙为民发言实录:

  大家上午好,非常荣幸受邀来这里跟大家交流互联网的零售,大家都知道中国的零售业的发展在最近的十多年时间里取得了突飞猛进的进展,中国的传统零售业在这些年,从过去的百货到超市,到我们的专业店,都在不同程度上采取连锁的模式进行大规模的扩张,中国有一个协会,连锁经营协会,这个协会是全中国各类协会之间最活跃,组织性,纪律性最强的组织,希望大家有机会可以参与一下我们中国连锁经营协会的活动,它是在全国协会里面屈指可数的学会的成员是靠竞选,竞选是靠差额的演讲、投票这些方面获得席位的,为什么中国连锁经营协会这些年的发展能够这么迅猛,主要是这个行业,这个行业的交流给我们业界的企业都带来很大的帮助,从我们最近三年里头从协会的几百家企业,整个会员有上千家,这里大的企业也有几百家,现在大家特别关注的话题就是互联网对零售业影响的问题,到今天实际上大家也没有能够有一个明确的结论,在互联网时代下零售业到底是怎样走向的问题,中国的老百姓虽然对零售业不那么清楚,大家都会知道在去年年底的时候发生的事情,一个房地产商和网上的房地产商在一起对赌,十年以后中国的零售到底是什么样,一个人说实体零售能够超过一半,一个人说网上零售能够超过一半,这个问题我也不停被人家问起,你对这个赌怎么看?在座的很多都跟这两个企业关系不大,更多是关心营销,关心零售的,我们是实实在在的零售行业的从业者,对这个问题首先我的看法,这两个人跟我们零售业并不能沾边的人,他们拿零售业做一个赌注,零售业未来的好与坏本身跟他们是没有关系的,所以他们可以随意的拿这个东西来作为赌注,零售业未来的发展到底是什么样子的,在很大程度上,我们不是被吓得住,零售业的从业企业,从业者他们是可以自主决策行为的主体,他们未来的决策的路径完全是影响的最终零售业发展的,但是在这个过程中间我们很多的国内零售企业到目前为止还并不太清楚自己的路该怎么走,所以我想在今天给我们在探索发展的过程中间介绍我们的一些思考,我们体会未来的零售业首先是处在互联网的时代,这是一个时代的环境问题,在这个时代里头零售业的出路应该是走O2O的道路,O2O的零售不仅限于我们传统的零售业这样选择,传统的电子商务也需要选择这样道路。

  现在互联网和电子商务发展的很快,现在已经有了传统电子商务这个说法了,从07年以后移动互联开始出现,人们的互联网的生活方式又开始发生了新的变化,最近的一年到两年的时间里头又出现了一个新的趋势,OTT,这个OTT实际上又使得互联网开始进入到家庭、客厅,还有更多的一些OTT的应用在大街小巷、车站码头都开始出现,这样一来,电子商务虽然才出现了十多年的时间,从早期以电脑为核心的电子商务已经被当做是一个传统的了,但是尽管是传统的,它仍然是占主流的,我们首先看传统的电子商务的发展,基本上是这样三种模式的选择,一个我们把它叫做平台的模式,典型的来讲就是淘宝和阿里的模式,与其说他们是一个电子这种业态,还不如说他们是一个商务的电子服务的综合平台,目前为止,在我们国家的整个网络交易过程中间,这个平台的交易,也就是说上午电子服务是占的主导形式,也差不多会占到整个网络零售中间的80%以上的比例,第二种模式是自营的电子商务模式,以京东、一号店、当当,早期的模式基本上就是电子商务的经营,它们有一种假设,认为在网上的交易成本低、效率高,一定能够取代实体的零售,所以在这样的假想下,加之有大量资本的介入,所以使得这个领域的发展在03年、04年以后是我们传统电子商务第二次崛起的过程,取得了迅猛的发展。最早的电子商务发展也采取这种模式,但是那个时候基本上连点击量和销售量都没上来,那个时候就夭折掉了,03年、04年以后的发展情况就出现大的变化了,它的流量、销量已经呈现几何级的发展,市场开始逐渐成形了,这些企业几乎99%以上都是处在亏损的状态,所以说又出现了第三种模式,电子商务开放平台的模式,把前面两种模式进行一种叠加,一方面提供商务服务的开放平台,一方面进行商品的自营,我认为从未来的发展来看,如果说我们讲到传统电子商务的发展从未来的结果来看就是平台模式和复合模式,这是做门户的非常重要的选择。

  传统电子商务发展到今天,实际上我们也对它们未来的走势,除了它在平台本身发展的走势做一个判断,我们从另外一个纬度来看,它们要不要走O2O的问题,线上线下怎么结合的问题,从传统的电子商务到线下是一个不可逾越的过程,或者说它们只有实现了这样的跨越才能够真正成为可持续的商务模式、零售模式,传统电子商务的实体化有三个路径的选择,第一个是必不可少的,现在远远没有做到基本满足的,物流网络的建设。在国外,尤其像美国电子商务的发展为什么不像中国会呈现这么大的爆发式的增长,形成全民的参与,是因为在美国的很多领域里头,不管是零售、采购、物流还是信息数据,都建立了各个领域里头的巨型公司,也就是说一搞电子商务就离不开物流的网络,任何一家自己去建这种物流网络它和联邦快递也好、UPS也好等物流公司都是没办法抗衡的,国外电子商务基本都跟外部物流沾一点联系,中国电子商务都是从一定程度上自建物流开始起步的,甚至我们现在有些企业已经把自建物流作为自己的卖点,主要的原因就是我们的社会物流基础设施专业化社会化的程度远远不够。第二种是O2O的服务网点建设,最近有一个在互联网上手机创业的企业,小米小米手机它的量还不算是特别大,但是运作还是非常成功的,像这样的基于互联网的主渠道进行销售的公司,实际上必不可少的要建立服务的网络,在各个区域里头的服务网点,现在一年有几百万部的时候,如果到了上千万部规模的时候它会觉得这是最大落地的瓶颈,对手机来讲,物流的网络是不会困扰它的,因为这个产品的体积非常小,重量非常轻,价值非常大,物流在这个地方做与不做无关紧要,它委托任何一个物流公司都可以,只要这个物流公司的信誉度足够高,安全度足够强,都足以支撑它的发展,但是服务网络的建设有可能成为它规模化发展的最大瓶颈。第三个就是现阶段传统的电子商务基本还没有涉及到的,我们要不要建立线下的体验网络的问题,这个问题大家在实践中间还没有去尝试,但是我想可以肯定的是,O2O的发展对这些传统的电子商务企业来讲,这是它们进一步提升品牌,进一步获得顾客体验和顾客数据的一个非常重要的平台,我为什么讲一开始下赌注的人对我们这个行业可以说是门外汉,不是零售企业的人,我们实体的店面,即使今后他不购物了,并不等于实体店就没有价值了,实体店面仍然有非常大的价值,比如说我们是卖服装的,服装中间就分很多种的类型,每一种服装实际上对我们这个顾客来讲,我们都需要有一个体验,这个体验是我们的人和商品之间的互动,比如说我以前不是在网上购物,现在为了体验互联网,实际上我现在每年都可能花几十万块钱在网上购物了,但是我买了很多浪费的东西,我就姑且把它当做是买教训、买体验、买未来企业转型的方式,我举个最简单的例子,运动鞋,我穿运动鞋是穿40码的,买耐克的运动鞋穿40码,但实际上耐克的运动鞋分很多种,有跑步鞋,跑步鞋里面又分很多种,有板鞋、篮球鞋等各种各样的鞋,同样是40码的鞋,最后穿到脚上的体验是不一样的,买了一双跑步写40码的鞋怎么穿都不舒服,但是你穿这个40码不舒服并不代表穿其他的都不舒服,当然耐克是个很规范很标准化的企业,更不要说其他的企业在这方面标准化程度更有问题,对于一个产品来说,我们消费者实际上需要各种各样感觉的器官,包括我们的肢体和商品有个互动,这样能够得到的商品体验其实是在未来的发展中间有着巨大的价值,尤其是进入到大数据时代,进入到大测量的时代,我们真正的可以做到个性化、柔性化生产的时候,这种体验的价值会越来越大,相当于我们买裤子一样,千篇一律所有的裤子都是这样几个规格尺寸,实际上我们每个人穿裤子的过程中间,我们每个人习惯系裤腰的位置是不一样的,这时候的这种体验和你穿着裤子的舒适型又是完全不一样的,诸如此类的东西,过去的时候我们可能不太计较,但是一旦有这种条件去做的时候我们就会感觉到体验的网络不仅仅是一个体验店的问题,实际上是我们消费者和商品的互动,是数据之间对接的问题,这个店面的价值就出来了。

  目前在中国来讲,我们讨论最多的问题是传统零售企业触网的问题,传统零售企业在中国差不多有400多万家,这也是为什么中国零售业的发展非常的复杂,因为在中国的零售业,我们大规模的发展是在改革开放以后,实际上也就是从80年代末、90年代初到现在不到30年的时间,20年到25年的时间是我们国家零售业市场才刚刚发展,产品供大于求是从90年代中期开始的,一个市场只有进入到供大于求以后,他的市场竞争机制才能真正的建立起来,也就是说,从这个时间来看,20年的时间都不到,20年不到的时间里头对中国的零售企业来说,我们还没有完成第一步的改革、变革,渠道的整合,到目前为止我们还有400多万家的各类零售企业,虽然我们说苏宁是中国最大的零售企业,放眼到全国来看,我们知道我们在全国各地不同地域的市场,我们的同行和我们的竞争是个什么状态,在传统的零售还没有整合的过程中间,现在我们已经又有了新的渠道,互联网的渠道对我们这个行业的渗透和分流了,在互联网上又渗透了多少企业呢?现在差不多有800万家,我们实体零售过去就有400万家没整合好,现在又冒出800万家,各类互联网的企业渗透到这个领域里面,大家可以想像一下,上千万家的零售商,线上线下聚集在这样的市场上,现在问题的焦点,毕竟传统的零售一直占据了我们国家到去年为止差不多在93%左右的份额,今年我估计可能会下来一点,应该也要在90%以上的份额,对这样一些企业来讲,面临互联网的冲击到底是什么样选择的路径,这里头有三个路径可以进行探讨,第一个就是自建门户的做法,所谓自建门户的做法我们可以把它概括为,把自己的商店搬到网上去,我在店面里面做什么,我要把自己互联网化,触网,就把我的商店搬到网上去,百货公司就做一个网上的百货公司,专业店在网上搬一个自己的专业店,这是一种方式,自建一个门户,第二个就是借力平台,借力别人的门户,别人的平台,我把自己经营的商品放到网上去。第三个是我比较看重的O2O的零售,把店面互联网化,我们仔细的分析一下这三种传统零售行业触网的方式,哪一种方式更靠谱?第一个模式肯定是不靠谱的,为什么这么说呢?我们说现在已经成名的一些平台商就不少了,比如像淘宝的平台,京东的平台,还有一些也是有强实力、巨额投入在做这些的平台,苏宁也算其中一个,腾讯也算其中一个,一号店亚马逊、当当,所以我们随便搬着手指头来数,五六个都不在话下的,在这样的一个大的竞争背景下,是不是还可能有一些中国现存的,不是从国外外来的这些企业呢?能够在中国作为自建的门户,这是不可能的事情,因为在互联网上开店容易曝光难,苏宁在这样的转型过程中间,从时间来讲我们至少是五年到七年的时间,才能把自建门户的事情做出一点规模和样子来,这个投入多少呢?最起码也要在上百亿,有时间成本、人员成本,大量的广告的投入,上百亿的投入五,五年到七年的时间,这样基本的门槛,再往后放这个门槛还会提高,所以对中国的企业来讲,自建门户这个做法实际上已经是不要再想了,我今年跟银泰的老总在一起的时候他自己也有这个观点,他对百货业企业说过这样的话,奉劝大家中国百货业企业不要搞这个事情了,放弃这个做法吧。他发自内心讲这件事情是对的。

  如果说我们把商店搬到网上是不现实的,把商品搬到网上行不行呢?这是非常靠谱的事情,也非常值得我们中国的零售企业大做特做的事情,中国零售企业之所以会受到互联网的冲击,实际上并不是互联网对我们的冲击,是我们自身经营失误造成的,中国的零售企业90%以上的企业不是做零售的,为什么讲不是做零售的?零售的核心是两个,第一个是经营顾客,第二个是经营商品,实际上我们中国的零售不管是百货、超市还有很多专业店,苏宁为什么能够转型比别人快,实际上我们在商品经营这个方面比中国的所有零售企业都做得多,我们92%以上的商品都是自采购的,现在已经基本做到了基本100%的商品做自采购,我们有开放平台,开放平台完全给第三方,都不走流水了,只要走流水的商品进我账的商品都做采购了,很多业态的东西基本都是不做商品经营的,如果不做商品经营实际上在未来的互联网时代,风险危机非常之大,因为从零售业本身的发展来讲,我们说零售业的发展就是因为它接近顾客接近市场,所以才能够掌握到产品的趋势,掌握到需求的趋势,由此才能够形成订单驱动的,影响设计,影响生产,甚至再走一步能够做到自主设计、ODM、OEM,自有品牌等等,这样才能够让零售业再往高端上游去延伸,而如果你不做商品的经营这一点你是永远实现不了的,把商品搬到网上做这件事情对零售业来讲是非常重要的,过去在实体店面如果说我就做一两件商品,一两个单品的经营开不起一个店,但是在网上做一两个商品的经营照样能够去把店开出来,不是开一个百货商场,我是开一个小店铺,开一个商品经营的专卖店。

  最后我们认为传统的零售即使前面两件事都不干,O2O的零售也是必须要做的,互联网如果说始终是以电脑界面为核心的话,我相信对实体零售应该说确确实实是一个灭顶之灾,好在互联网的发展也会出现一个新的转机,也就是说它开始进入到移动互联的时代,移动互联是传统零售企业的福音,大家探讨传统互联网向移动转型的中间,传统互联到了移动互联这个时代,这一波实体零售一定要把握这个机遇,把店面互联网化,把公司互联网化,把人员互联网化,这是我们传统零售企业新的转型契机。

  最后结合我今天主要表述的观点,实体店面未来的发展,因为苏宁是实体零售起家的一个企业,我们对实体零售并不是说我们有这个惯性,有这个惰性我们眷恋它,是因为我们认为在互联网的时代,实体零售通过自身的变革是可以与时俱进的,是可以跟互联网合上拍的,所以我们认为实体店面的O2O发展的路径是代表了未来零售的一个选择。首先,我们说传统店面大家都在讲它的租金它的人员等等这方面的成本效率的问题,但实际上嫁接互联网以后,是可以把它的效率去提升的,也就是说我们运用虚拟的出样陈列,这一系列的方式,可以有效的对店面的平效进行一个提升,实际上到了移动互联网的时代,店面是什么,我们怎么理解这个实体店,我们不要再把它理解为就是我们过去展示商品和销售商品的地方,我们换一种方式考虑,它是界面,是消费者和商家,消费者和商品交互的界面,如果我们这样考虑就会发现,店面的交互界面实际上要比互联网上的交互界面给消费者来的好的多,为什么呢?它是一种虚实结合的陈列方式,它是一个可以有总观的把握和具体的体验相结合的,比如说在们实体店面里面,我拿了手机,或者今后每个企业会开发自己的定制销售终端,它可以和这个商品进行交互,这个商品可以是我们的二维码,可以是我们的LOGO,也可以是具体实物的照片,都可以和这个终端进行交互,通过交互过程中间,我们可以把海量的信息,针对这个商品的参数、评价、应用注意事项等等这些问题都可以获得,像这样的一种交互实际上远远要比在电脑的交互来的信息量更加全面、丰富,这是我们说实体店面互联网化的一个方向。第二就是人员的互联网化,所有线下企业基本都会讲服务,所有电子商务互联网的企业都会讲体验,服务是什么?服务是我作为一个企业的主体,企业的员工,我的行为,我的态度,我的认识,这是服务,你认为我的服务好不好不重要,关键是我这个服务规范不规范,符不符合我们公司的标准,这个顾客有没有什么说的了,我不是有对顾客差别化,这是服务。体验是什么呢?我不管你这个服务该不该这么做,我只关注我接受了你这个流程,接受你这个系统,接受你这个服务以后我的感受是什么?这一点的变化是非常大的,尤其是我们说在未来的消费人群中间,消费人格的主体意识会越来越强,同时我们未来的从业者,零售从业者本身自我意识也会变强,我们现在在零售店里面都会遇到什么情况呢?在以前我们企业员工中间是不可能出现的。比如我们有个送货工送到家里头,送到家免费,这个人就把洗衣机给抗到六楼免费送上去了,送上去之后这个客户说我家是跃层,你能不能把这个再弄到上面去,这个人已经累了半天了,说按照公司的规定我已经送到你家了,六层到七层这一块这不是他份内的事情了,如果这个顾客跟他好好说,你先歇歇喝杯茶,帮我搬到六楼,我帮你搭把手,这个人也会很高兴的就去了,或者你跟他说我给你加10块钱,他肯定非常高兴了,这个顾客觉得我买你东西就是给你机会了,你就得帮我搬上去,结果就说,你得给我弄上去,你不弄上去不行,两个人为了这个事情掐起来了,掐起来之后这个小伙子一气之下把洗衣机给抗回来了,意思就是我今天不伺候你了,这个人折腾对双方来讲都是巨大的损失,顾客也很恼火,员工也很生气,现在到底对这个员工怎么办?批评他?罚他的款?这不是哪一个企业的问题,这是整个社会的问题,这时候我们需要的是什么?需要的是员工本身他的服务要有个人的主体意识,所以我们说现在企业营销,如果能够把企业的CRM管理和个人社交化的传播结合起来,恐怕这是非常有效,更加和未来趋势的服务,而只有这种服务才能够创造顾客的一种差异化的体验。比如说一个顾客通过社交的方式和一个企业的营业员,和一个企业的店长,不同层面的人建立了一个圈层,这个人跟你企业互动之间已经知道你在这个企业扮演什么身份的时候,这个体验是有差异化的,如果就是年纪很轻的营业员,他可以用各种自己个性化的方式说,比如他跟顾客讲,他可以称呼阿姨,他可以称呼姐,都可以,人家觉得很好,如果说我跟这个顾客进行互动的时候我用这种方式就受不了了,这就是我们讲的社交化的传播,在过去企业CRM管理中间是不允许的,而在未来是可以进行创新和发挥的。一旦产生这种方式以后会产生什么价值呢?这是我们做三四级市场中会遇到最大的阻力,在三四级市场我们店开不下去,或者开下去形成不了效果,因为那个地方已经形成了很强的社会化营销,一个店铺老板和这些顾客群体之间都是有着很强的人际关系的,所以你的店开到那儿去了以后没有方法经营。比如这个店来了一个顾客说,你把这个东西给我送到家,帮我安装好,钱过了年再给你,在我这个店里就弄不了。这个事情根本没有办法甄别的,你缺乏社交化、社会化的网络支撑,互联网的营销可以给我们这样的企业带来新的营销手段。

  我们说实体店面的O2O互联网化,实际上最重要的是系统的互联网,真正要建立一个开放的系统与体验式的营销体系,我们做零售也搞信息化,但是我们的信息化基本上是以企业内部的ERP,以企业内部的网络为核心建立起来的这样一个系统,这个系统是封闭的,如果说我们能够把过去的ERP的系统开放出来,这是一个很新的课题,最近在全球范围里面,我估计这都是我们零售业里面一个很难的课题,怎么把这个系统开放出来,让顾客线上的购物、线下的购物体验流程能够融合,线下购物的流程能够让消费者参与,如果我们能够建立一个开放的营销系统、信息系统,我们的O2O才算是真正的实现了。比如说我们在网上在家里浏览了很多商品,把这个商品放到了购物车里,我还不打算买这个商品,还要去体验一下,我拿着手机可以到店面里面去,到了店面以后,如果说根据你的手机里面的购物车里的购物清单,能够对你进行一个店内导航,看到了这些商品以后我可以确定支付,到了收银台以后根据我这个支付的东西可以结算,这样一来我花了多少钱,该支付多少,实际上他心里面已经一清二楚了,我们在销售过程中间,店面的人员,如果我们持有的移动终端可顾客的移动终端能够进行交互,进行信息的交流,这些都会对我们店面的互联网化的转型带来一个巨大的变化。互联网我们过去是把它当成新的商业模式,但是现在我认为不要把它当做一种商业模式里看待,应该把它当做一种新的工具来看待,一种新的工具在被人采用的时候实际上就会出现什么情况?不同的人用同样的工具,它所能够创造出来的东西是不一样的,运用工具的水平不一样,它所能达到的境界也是不一样的,所以说互联网的时代绝对不是一个电子商务单一的模式,一定是有各种各样的商业模式的出现。

  我今天就我们企业转型的实践跟大家交流一下体会,我也非常珍惜这样的机会,在休息室的时候跟几位老师也谈到这个问题,非常高兴听到复旦营销在开始基于大数据这个方面做,营销进入大数据时代是变的科学了,过去营销没有数据的支撑,虽然我们一再说营销不是促销,营销不是销售,但实际上也跟策划差不了多少,但是进入到大数据时代,它真正可以成为一种科学。谢谢大家。(来源:新浪财经)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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