当前位置:100EC>O2O动态>【O2O案例】嘀嘀打车:“舶来品”的崛起
【O2O案例】嘀嘀打车:“舶来品”的崛起
发布时间:2014年01月06日 11:02:49

(电子商务研究中心讯)  回答问题前我先界定下这题目的边界:租车不在今天问题的讨论中,尤其是线下租车;我理解提问者所提及的租车应该是类似易到用车这样的商务用车市场。

  要回答这个问题,我想先简单说说VC为什么投资一个案子。仅在互联网行业,尤其是中早期的投资,简单理解VC投资一家公司其实最重要的只有2个因素:团队和方向。

  团队包括但不限于:背景、经验、执行力、团队互补性……

  方向包括但不限于:市场前景、政策、竞争局势……

  所以简单的讲,每一轮这几家打车企业的融资都可以套用以上列举的因素。

  第一轮,2010-2012年,“舶来品”的群雄并起。

  这一轮打车热潮的鼻祖是美国的Uber,09年成立,10年天使轮125万美金,11年2月A轮1100万美金;此时Uber仅仅覆盖了旧金山一个城市;同年12月,Uber B轮融资3700万美金,此时其服务涵盖旧金山、西雅图、芝加哥、纽约、华盛顿和波士顿六个城市,并一举成为当年最火热的美国创新公司代表。10年兴起的O2O的概念也在11年找到了其最为有力的代表。

  而在国内,最早的Uber模仿者易到用车在10年9月正式上线,天使投资是徐小平老师,后又在11年8月获得A轮融资,注意时间节点:11年8月,正好是Uber融资后大概半年。当然我并不是说易到的融资完全是靠概念,其在初期的执行和模式创新还是让很多人眼前一亮的。

  但也就此时关于“黑车”的讨论让很多创业者觉得继续做这样的模式可能直接风险太高,而与此同时另外一家名为Getaxi的公司进入人们的视野,10年7月成立获得天使200万美金,11年6月A轮800万美金。

  也就是在11年底,12年年初的那个时间点,国内的基于出租车的打车应用团队开始非常活跃的出现,第一批的代表有:摇摇招车、打车助手、打车小秘(“易到”做的)、微打车、易达打车以及稍晚发布的嘀嘀打车等。

  基本上你能听过的名字的打车类软件在那个时点都拿到了第一笔投资,无论多少。因为细分行业美国火,中国虽然有很多国情的限制(比如出租车行业封闭),但这并不能妨碍大家以一个天使期的价格参与这一市场。

  就像打德州一样,即便手里牌很烂,但不少人依然会跟个1-2轮再决定是不是弃牌。

  这个时间点几家公司起步差不多,没有谁在初期就表现出了能够领先行业的态势,所以只要团队看上去还OK,就都能拿到钱,很像当年的团购。

  大家雄心万丈,疯狂的跑马圈地,但……

  第二轮,2013年上半年,洗牌开始。

  因为行业从业者众多,除了疯狂的补贴和砸钱之外,单纯想依靠产品体验获取用户和司机已经不可能;所以在2013年上半年在行业之外,大家开始讨论打车软件怎么挣钱?与此同时由于政府管制的问题,在13年上半年,整个打车软件的从业者经历了一轮又一轮的“冲击”。

  而在冲击中自然有人留下,有人被冲走,所以群雄纷争的态势开始出现寡头。在北京,嘀嘀开始显现出强于其他团队的执行能力,具体体现在PR、广告投放、疯狂的补贴策略,而所有这些我们看到的除了团队自己的决策外,很大程度上是由嘀嘀的A轮投资人---金沙江决定的。投资嘀嘀A轮的正是当年投资拉手的金沙江朱啸虎,如果你还记得当年拉手在疯狂扩张时的景象,那么你就不会吃惊于13年Q1-Q2嘀嘀的表现,结果是北京市场被嘀嘀几乎全数吃下。

  在江浙沪,另外一家打车软件企业---快的悄悄的撬动着打车市场,因为在杭州以及阿里的关系,快的很早就获得了阿里的投资。杭州起步的快的在吃透杭州市场后迅速进入上海市场。由于我在上海,对上海市场比较了解,这个市场也是整个打车软件市场竞争最激烈的地域。

  上海整个城市的出租车全国最规范的,电调系统也非常深入民心,但这个系统还是有个问题:收费。所以快的在进入上海之后,通过优秀的用户体验和一定的运营手段就在上海获得了单日过万的订单数量。

  而就在快的取得一定成效的时候,嘀嘀在北京战役胜利后进入上海市场,依然延续了在北京的策略:疯狂砸线下广告、大力补贴司机用户。而他们敢这么做的原因就在于在13年4月,北京战役取得阶段性胜利之后获得了腾讯战略投资的青睐,1500万美金到手。短短2个月后,嘀嘀在上海也宣布单日订单破万。

  我最近半年总会和身边的朋友讲这个案例,我是学工商管理的,在打车软件这个细分领域里几乎完美地体现了我所有学过的经典管理学、营销学、经济学案例。比如在已经有了一个行业先行者的细分领域,如何撬动市场?嘀嘀在上海的策略就是一种广泛意义上的“低价”——更高的补贴力度。

  而关于《打车软件-血站上海滩篇》的故事还没完,在已经有了2个行业领先者的市场,后发者又该如何撬动呢?大黄蜂这时候给了我们答案:更为激进的“低价”策略!

  大黄蜂是13年成立的公司,创始团队是前土豆CTO,天使期从晨兴那里融了300万美金,上线后疯狂补贴,补贴不仅仅局限在乘客也在用户。我印象中大黄蜂最激进的时候是在夏天6-7月,其做了连续8周活动,只要用大黄蜂打车,成交后司机给10块话费,乘客给10块话费……

  这场战斗之惨烈程度可想而知,而结果似乎也说明了问题:在8月,快的、嘀嘀、大黄蜂都宣布自己是上海第一。在上海这个局域市场中,寡头垄断行成,然后进入典型的“囚徒困境”。

  只要谁不补贴或者谁补贴力度小了,司机和用户就会跑向另外2家。也就是在这样的情况下,快的完成了其又一轮融资。

  第三轮,2013年下半年,大佬进场,寡头之势形成。

  到了下半年,能够吃得消这样烧钱速度的打车类应用已经没有几家了。嘀嘀依然巩固了其在北京霸主地位,而快的通过“农村包围城市”的方式迅速拓展了30个二线城市市场,两家行业领头羊开始出现。再后面一点的摇摇开始逐渐淡出人们的视野,大黄蜂经历了疯狂的夏季之战后发力广州深圳,效果甚微。也就在这个时点,领头羊2家企业的现金流开始吃紧,下一轮融资迫在眉睫。BAT(百度、阿里、腾讯)三家中国互联网的绝对大佬在一个时点为这一轮的融资推波助澜,这期间还穿插了快的收购大黄蜂事例。

  这里可能会有人问,阿里投资了快的,腾讯投资了嘀嘀,我们都好理解,可关百度什么事儿呢?

  因为百度对移动互联网的焦虑,因为百度看到百度地图的用户量不错,因为百度地图想拓展O2O业务,所以:

  百度地图推出用百度地图打的,后面接打车软件,百度给用户补贴话费的活动。

  那么这一轮融资的时候,嘀嘀讲的又是什么呢?行业影响力、即将拨云见日的形式、过去2-3年的执行效果,以及腾讯的背书。所以结果我们都看到了,就是题主所说的,今天正式有消息放出,嘀嘀新一轮融资1亿美金,中信领投6000万,腾讯跟投3000万。

  虽然我不知道嘀嘀现在的股份结构,但腾讯的跟投应该是超出其股份比例的,我相信在整个谈判过程中腾讯一定给嘀嘀非常多的加分。也有新闻关于微信接入打车的,大家也看到了。而至于为什么是中信这家在国内TMT领域不是那么活跃的基金来Lead,或许也从侧面说明了一些事情,这里不展开了。

  至于快的,通过和支付宝的合作,在嘀嘀疲于融资的时点进入北京市场,相信北京的朋友们最近都应该知道用支付宝可以打车了,其背后合作方就是快的,短短时间也在北京市场获得了不错的份额,所以如果你是投资人,快的你投还是不投?或者这么问,所有人都不会投么?

  第四轮,2014?

  一个问号可能是我唯一想说的,没人知道……因为嘀嘀融到钱了,快的也不会坐以待毙,这场战争不会那么早结束,14年战争肯定会升级。

  而至于其他答案提及的诸如:收费、大数据营销、合作推广等所谓的商业模式在今天这个时点对于两家公司来说可能优先级没有那么高,我们操心也操不过来,所以也就别操那份心了。

  写在最后,打车类应用这个细分类目应该算我入行以来所经历的最刺激的一个行业,真正的竞争其实只有1年,而这1年里发生了那么多波澜起伏,这些波澜不会因为行业外的人的一句诸如:“打车软件不靠谱”这样的结论所轻易掩盖,我上面所写的内容不及真实竞争环境的万分之一,其中之事可能都够写一本MBA案例集了。

  这个细分类目比团购更惊心动魄,因为直到今天行业领先的2家公司依然没有任何收入,A轮融资Close的第二天启动B轮融资是多少年不遇的情境,很多人会说这简直就是一场豪赌啊,我部分同意,这场豪赌可能依然会延续下去。我其实想如果有机会,在未来的某个时间点,找参与这场大战的几家VC的具体负责这几个案子执行的XDJM一起聊聊这场战役的前前后后,然后整理成册,哪怕不发表就小圈子看看也是值得的。

  我总会和朋友们说做投资的每个个体都不傻,甚至绝大多数都是绝顶聪明,但到基金作出投资决策的时候,就是群体决策,这里就有个体理性和群体非理性之间的关系,所以有可能结果会让很多人看不懂,看不懂最后有2种结局:

  1、案子败了,然后投资人被骂SB;

  2、案子成了,投资人开始吹NB;

  我似乎忘记了易到所在商务用车,这个细分领域其实算是一个打车的扩展,易到最近也拿到了携程的战略投资,你现在在携程定机票,在订单生成付款的前一步会有选项是否需要接机,这个服务就是易到所提供的。快的收购大黄蜂之后也在上海推出了商务用车服务,效果还不错。大家的鼻祖Uber也进入国内运营,不少知乎上的小伙伴已经体验过Uber在国内的服务了。

  其实关于车这件事情,整个行业非常大,汽车之家的上市表现也很好。我们刨除新车交易、二手车交易、线下租车、维护保养,光服务类的领域我们就还能想到诸如:拼车、代驾、考驾照相关等诸多领域。

  从个人角度看,我更愿意把打车类应用划分到所谓的泛的交易平台概念,今天打车软件所面临的问题是这个交易所发生的费用不在平台上流转,但这可能是暂时的,或者未来有其他尝试收入的可能。

  而把概念放大到整个所谓的O2O领域,其实绝大多数创业项目做的事情只有一个:促成交易。比如找餐馆的项目、找保姆的项目、找驾校的项目,甚至是找借款人贷款人的项目(P2P)、找教育机构和课程的项目。

  打车这个交易相对于其他交易,从重复购买率和产品标准化程度考量,其交易达成可能性都高出其他交易N个量级……当然它也有问题,比如单价低、存在一定可替代性等,但这世上哪有完美的生意?

  关于融资规模:

  我可能很多文字都在描述楼主的“一轮又一轮”上了,而对于估值或者说融资规模这件事情提及的较少。我曾经在36氪的一次活动上聊到对于早期的互联网公司,尤其是没有财务数据的公司该如何估值的问题,当时我是这么说的:

  做早期的投资人没有财务、收入的数据可以参考,所以他们会关注——今天团队处于什么阶段;未来一年到一年半左右团队要做的事情(比如运营哪几个渠道,放几个市场),达到怎样的里程碑(希望14个月后公司做到怎样的阶段);为了达到这样的里程碑,我要招多少人、花多少钱——以此算出目前的资金缺口是多少、需要融资多少,为此出让的股份又是多少(而对早期团队来说,算出来的钱除以股份就是估值)。

  虽然嘀嘀可能已经算不上早期公司,但它依然没有财务数据,所以还可以用这样的方式。直白点讲,未来1年嘀嘀和快的这场战役肯定要继续升级,需要的资金量很大。

  “我就需要这么多钱,你不给我找别人去了……”

  关于商业模式、市场前景等要素是投资人决定是否要赌的根基,信就干,不信就Bye bye。

  而类似的故事当年也发生在团购领域,后来的结果我们都看到了,美团就在前几天宣布盈利了,单日销售额破亿,美团正在一点点的改变着中国的线下经济,当初投资美团的时候有人会想到这一天么?而至于为什么是美团,不是拉手、窝窝团,那就是选择的功力,投资的能力也体现与此。

  还有更为重要的一点是Google Venture著名投资人Joe Kraus提到的一个观点叫:FOMO(Fear Of Missing Out),土话就是“怕落下”。

  他说:在我看来,FOMO(Fear Of Missing Out)驱动了很多人类行为,当然也就包括很多投资人的行为。总是会有很多投资人争相追逐“当月热门”,而这些投资人之所以会跟进这类项目,老实说,一部分是因为其他投资人都在这么做。他们害怕自己会错过一个能够做大的生意,而这种恐惧就进一步驱动了他们拿下这笔生意的欲望。

  所以结论是嘀嘀能拿到这么多钱是多方面的原因,市场、商业模式是其中的一部分,而且很可能仅仅是很小的一部分。(文:庄明浩   编选:中国电子商务研究中心)

2月17日,网经社宣布启动“春雨行动“计划,出台三项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“抗疫情 护消费电商消费专项调查”、上线“新冠肺炎物资供需发布公益平台”。加之此前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据查询平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查等“五位一体”全方位的综合服务体系。涉及电商包括京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、蜜芽、贝贝、寺库、途虎养车、阿里巴巴等零售电商;携程、同程艺龙、马蜂窝、滴滴出行、美团、饿了么、哈啰出行等生活服务电商;wish、亚马逊、eBay、敦煌网、考拉海购、洋码头、行云全球汇等跨境电商,及国联股份、慧聪、一亩田、卓尔智联、盘石等产业电商。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。